廣汽菲亞特緣何偏居“冷宮”

    廣汽菲亞特在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是一家比較特殊的汽車(chē)廠商，因?yàn)樗耐鈬?guó)合資方是意大利品牌菲亞特。菲亞特在1999年曾和南汽組建過(guò)合資公司，但是由于一系列原因，2007年南汽被上汽收購(gòu)，成為上汽的生產(chǎn)基地，南京菲亞特也因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善黯然退出中國(guó)。2010年菲亞特再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與廣汽組建合資公司廣汽菲亞特，并在2012年推出首款車(chē)型Viaggio菲翔。

　　菲翔上市后，隨著保有量的上升，投訴量也不斷增多，而且問(wèn)題較為雜亂，比如起步困難、各種異響等，這也凸顯出廣汽菲亞特存在某些值得改進(jìn)之處。

　　廣汽菲亞特在品牌力方面也一直難有突破，二度進(jìn)華已經(jīng)有四個(gè)年頭，但是品牌力仍無(wú)明顯提升，品牌方向不明朗，正是因?yàn)檫@種保守的營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致菲亞特長(zhǎng)時(shí)間來(lái)一直偏居“冷宮”。

　　表現(xiàn)

　　菲翔上市后表現(xiàn)平平，平均月銷(xiāo)量保持在2000輛左右。直到2013年9月這種不上不下的局面終于有所改變，銷(xiāo)量猛增至9497輛，10月回落至3353輛，11月再次反彈至5840輛，12月繼續(xù)上漲至7393輛。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2014年1月菲翔的銷(xiāo)量為5831輛，2月則增長(zhǎng)7966輛，累計(jì)銷(xiāo)量為13797輛，比去年同期同比增長(zhǎng)131%。

　　但是隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，關(guān)于菲翔的投訴也隨之高漲。記者分析發(fā)現(xiàn)，菲翔主要集中的投訴內(nèi)容有：遙控鑰匙失靈、車(chē)輛啟動(dòng)困難等。其中，遙控器失靈不排除工作頻率在特定環(huán)境下，受異常干擾的可能。但車(chē)主反映遙控器失靈較為普遍，用鑰匙插入點(diǎn)火開(kāi)關(guān)進(jìn)行操作，可以使遙控器恢復(fù)正常。而車(chē)輛點(diǎn)火困難在投訴中也經(jīng)常出現(xiàn)，因?yàn)檐?chē)身重1.5噸，在起步的時(shí)候一擋靠怠速過(guò)減速帶，不踩油門(mén)很容易熄火。

　　異響問(wèn)題也是菲翔車(chē)主投訴的另一大重點(diǎn)，主要包括：轉(zhuǎn)向異響、剎車(chē)異響、變速箱異響、后橋異響、倒車(chē)異響、涼車(chē)異響等。異響問(wèn)題基本集中在車(chē)輛底盤(pán)上，底盤(pán)懸掛、傳動(dòng)及制動(dòng)系統(tǒng)處于受力狀態(tài)，對(duì)材質(zhì)及裝配工藝要求較高。如果其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，很容易在使用過(guò)程中產(chǎn)生異響，尤其是在寒冷、潮濕、路況較差等環(huán)境下較為易發(fā)。

　　此外，在投訴案例中還有車(chē)主爆料，廣汽菲亞特菲翔節(jié)氣門(mén)存在批次性設(shè)計(jì)缺陷，容易導(dǎo)致無(wú)法加速、發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈亮等問(wèn)題。

　　其他的投訴是關(guān)于服務(wù)內(nèi)容，有車(chē)主反映由于廣汽菲亞特4S店覆蓋范圍不廣，部分城市的4S店比較冷清，因?yàn)樾б娌睿酆蠛头?wù)不給力，很多應(yīng)有的服務(wù)項(xiàng)目都無(wú)法提供。并且由于廣汽菲亞特的品牌影響力較差，再加上出現(xiàn)上述一系列鬧心的小問(wèn)題，因此對(duì)車(chē)輛還是有所擔(dān)心。

　　除此之外，還存在車(chē)身縫隙不均勻、油耗高、換擋頓挫感、變速箱換擋慢、大燈暗、倒車(chē)燈暗、視線一般、沒(méi)有后視鏡加熱等多種投訴。

　　思路

　　自菲翔2012年9月上市后，一年多來(lái)廣汽菲亞特主要依靠菲翔一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型在戰(zhàn)斗，還有博悅、菲躍、菲亞特500等幾款進(jìn)口車(chē)型更是銷(xiāo)量寥寥。

　　“二度進(jìn)華”已有四個(gè)年頭的菲亞特目前發(fā)展仍不樂(lè)觀，其品牌還是過(guò)于小眾。

　　事實(shí)上，廣汽菲亞特一開(kāi)始在導(dǎo)入首款車(chē)型的選擇上便出現(xiàn)了很多反對(duì)聲。菲翔是一款中規(guī)中矩的三廂車(chē)，首先三廂車(chē)不是菲亞特的強(qiáng)項(xiàng)，其次三廂車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，菲亞特作為一個(gè)小眾品牌更無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。

　　在走了一年多的彎路后，廣汽菲亞特終于有所醒悟，改變了之前的戰(zhàn)略，推出了菲亞特最具優(yōu)勢(shì)的小型車(chē)，打入國(guó)內(nèi)目前最新潮的掀背車(chē)細(xì)分市場(chǎng)——3月7日，致悅宣布上市。

　　致悅所處的兩廂掀背車(chē)細(xì)分市場(chǎng)是在2013年下半年才開(kāi)始炒熱的，高爾夫、科魯茲、福克斯的表現(xiàn)十分亮眼。廣汽菲亞特選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上市，這可以說(shuō)是意大利人的謹(jǐn)慎所致，但有時(shí)太謹(jǐn)慎也意味著保守，甚至滯后。

　　分析人士認(rèn)為，廣汽菲亞特一直沒(méi)什么起色，主要原因就是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)方面做得不足，意大利人固執(zhí)的性格和頑固的行事風(fēng)格也無(wú)法良好地融入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。一提起意大利足球，人們想到的就是它混凝土一般的鏈?zhǔn)椒朗仃嚪?，可以說(shuō)足球反映了民族性格，意大利人的防守理念深入骨髓。受此影響，廣汽菲亞特在營(yíng)銷(xiāo)上也是采取防守陣法。

　　無(wú)獨(dú)有偶，廣汽菲亞特在擴(kuò)建經(jīng)銷(xiāo)商策略上的打法也極盡防守態(tài)勢(shì)。其一，對(duì)4S店面積大小無(wú)要求，鼓勵(lì)改建為主，以減少經(jīng)銷(xiāo)商的投資；其二，由于4S店投入很大，建店成本高，所以采取4S+SR(展廳銷(xiāo)售)+SC(服務(wù)中心)的模式；其三，廣汽菲亞特認(rèn)為，廣汽集團(tuán)的所有資源都應(yīng)該能為己所用，不同品牌的廣汽系經(jīng)銷(xiāo)商可以在服務(wù)領(lǐng)域更大地發(fā)揮疊加效應(yīng)。比如說(shuō)，廣汽傳祺店也可以承包部分廣汽菲亞特的售后服務(wù)。但是，這樣勢(shì)必造成售后的混亂。

　　從以上三點(diǎn)就可以看出廣汽菲亞特略顯“小家子氣”，放不開(kāi)手腳。

　　人事

　　這兩年為了銷(xiāo)量，廣汽菲亞特已經(jīng)頻頻換帥。

　　2013年2月，菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)(中國(guó))宣布，廣汽菲亞特總經(jīng)理鄭顯聰調(diào)至菲亞特公司旗下零部件公司瑪涅蒂-馬瑞利擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁，由在汽車(chē)行業(yè)擁有40余年國(guó)際從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的英國(guó)人柏恩翰(John Burton)接任其職位。

　　2013年7月，廣汽完成新一輪高管換防，原廣汽研究院常務(wù)副院長(zhǎng)王秋景接替蔣平出任廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理。王秋景曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)南京菲亞特首任總裝廠廠長(zhǎng)，廣汽決定由他將當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)上跌倒的品牌扶起來(lái)，足以見(jiàn)得廣汽的用心良苦。

　　同時(shí)，廣汽乘用車(chē)副總經(jīng)理徐育林接替閆建明擔(dān)任廣汽菲亞特副總經(jīng)理。

　　2013年8月，原捷豹路虎高級(jí)經(jīng)理陸?zhàn)┙犹娓呷郊用藦V汽菲亞特?fù)?dān)任市場(chǎng)總監(jiān)。此前陸?zhàn)┰?fù)責(zé)路虎捷豹的市場(chǎng)工作，后前往英國(guó)總部任職，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子到底會(huì)帶領(lǐng)廣汽菲亞特走向何方，我們只能拭目以待。