紅旗突圍需要更顯著的個(gè)性

    近日，一汽轎車(chē)設(shè)立紅旗營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)部門(mén)，負(fù)責(zé)紅旗品牌的市場(chǎng)宣傳、銷(xiāo)售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)工作?？梢?jiàn)，一汽準(zhǔn)備在紅旗銷(xiāo)售方面發(fā)力，而之所以有如此舉動(dòng)，應(yīng)與去年紅旗H7的銷(xiāo)售成績(jī)有關(guān)。2013年，紅旗H7銷(xiāo)售不到3000輛，雖說(shuō)“符合3000輛到5000輛的銷(xiāo)售預(yù)期”，但對(duì)于一款被一汽寄予厚望、花費(fèi)巨資研發(fā)的車(chē)型來(lái)說(shuō)，“3000輛”仍然是一個(gè)非常難看的數(shù)字。

　　去年5月30日，紅旗H7上市，宣布進(jìn)入私人市場(chǎng)，但“3000輛”的成績(jī)暴露其遇到了阻力，現(xiàn)實(shí)和理想之間出現(xiàn)了偏差。按說(shuō)紅旗品牌的知名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠響亮，但其目前的品牌號(hào)召力不強(qiáng)，更多靠感情因素支撐。紅旗H7售價(jià)在29.98萬(wàn)至47.98萬(wàn)元，而國(guó)內(nèi)30萬(wàn)到50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的車(chē)型眾多，其相對(duì)較弱的品牌影響力無(wú)法與眾多對(duì)手抗衡；同時(shí)，與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也不明顯。此外，其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)少，截至目前僅有10家銷(xiāo)售店(紅館)。多重不利因素疊加，令紅旗H7的銷(xiāo)售提升乏力。

　　目前，紅旗品牌沒(méi)有退路，只能向前沖。而如何向前沖則是擺在一汽面前的一道難題——進(jìn)入小眾的私人定制市場(chǎng)是一個(gè)選擇，憑借紅旗的歷史積淀還是會(huì)有市場(chǎng)的。而且“專(zhuān)屬定制”正日益受到青睞，剛剛上市的寶馬X5在外觀、內(nèi)飾、電子裝備等方面有幾十種定制選擇，這都可以供紅旗品牌借鑒。紅旗即將上市一款對(duì)標(biāo)賓利的豪華車(chē)型，走量肯定不現(xiàn)實(shí)，定制當(dāng)是其營(yíng)銷(xiāo)的不二選擇。

　　當(dāng)然，如果單純地主攻私人定制市場(chǎng)，既不符合一汽對(duì)紅旗品牌的定位，巨額的前期投入也很難收回，進(jìn)入更廣泛的私人市場(chǎng)才是重中之重。但從“3000輛”的數(shù)據(jù)來(lái)看，紅旗H7沒(méi)有找到與市場(chǎng)的契合點(diǎn)。新成立的部門(mén)的首要任務(wù)就是要讓更多的消費(fèi)者有了解紅旗產(chǎn)品的欲望，單單的感情回憶是不夠的，還更需要產(chǎn)品特性來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。也就是說(shuō)，其要有這一檔次產(chǎn)品應(yīng)有的基本配置，還要有顯著的個(gè)性特征。目前，自主品牌產(chǎn)品雖然主要集中在中低端市場(chǎng)，但其很多車(chē)型配備了一鍵啟動(dòng)、無(wú)鑰匙進(jìn)入等新技術(shù)裝備，其實(shí)這些新技術(shù)裝備更多的是噱頭，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。一汽也應(yīng)采取類(lèi)似思路，結(jié)合紅旗品牌的定位，有針對(duì)性地打造個(gè)性特征。

　　同時(shí)，紅旗品牌需要加強(qiáng)渠道建設(shè)，為潛在客戶增加了解的窗口，10家店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建店速度要加快。并且還應(yīng)同步提升服務(wù)水平，包括金融、二手車(chē)等增值服務(wù)。此外，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)變化，調(diào)整產(chǎn)品主攻市場(chǎng)，全面開(kāi)花的策略對(duì)于當(dāng)下的紅旗品牌是不現(xiàn)實(shí)的，而且不能固守傳統(tǒng)思維定勢(shì)，可以去多層級(jí)市場(chǎng)嘗試。總之，紅旗品牌的發(fā)展應(yīng)秉承完善產(chǎn)品線和提高產(chǎn)品技術(shù)含量的方式進(jìn)行。