四月車商主推“體驗營銷”

    有同行感嘆，從三月下旬到四月，東莞的經(jīng)銷商似乎越來越重視試駕體驗，幾乎每周末都要泡在水濂山的試駕場，因為每個周末總有幾個品牌在此做試駕體驗活動。

    在車市競爭越來越激烈的當下，車商想盡辦法讓客戶走進自己的展廳，如客戶試駕這類落地活動始終是他們最看重的環(huán)節(jié)。淡季促銷經(jīng)銷商看中試駕的主要原因，在于試駕活動擁有的直觀、互動等特性，這也成為車商“走出去”的最佳途徑。特別是新上市的各種車型，消費者獲知信息，大多來自報紙、網(wǎng)絡等平臺，真正要親身駕馭甚至體驗賽道狂飆，往往要等到車商或一些機構(gòu)組織試駕活動，這也是試駕活動聚集人氣的一大原因。

    試駕與團購結(jié)合效果顯著 

    4月12日，新一年度的東風Honda駕悅體驗營在水濂山試駕場舉辦。當天，東風Honda攜全系車型登陸，與此同時，還舉行了東莞史上最大規(guī)模的東風本田團購活動。

    試駕現(xiàn)場，車友們都表現(xiàn)出頗高的熱情。有經(jīng)銷商表示，這是讓車友對車輛獲得好感的最高效辦法。這樣的活動，往往能為銷售帶來推動作用。這回東風本田一口氣把幾大暢銷的車輛全部帶到試駕現(xiàn)場，并配備了專業(yè)的試駕教練，對于計劃購買東風本田的消費者而言，這著實是一次絕佳的消費體驗機會。據(jù)悉現(xiàn)場近千人參與到活動中，不光可以獲得更多的優(yōu)惠，還可以在現(xiàn)場進行終合試駕體驗，東風本田最終收獲了285個訂單。

    從CR-V試駕車下來的王先生表示，試駕中明顯感受到CR-V的強勁動力，能在短時間提速上道，并且寬裕的駕駛空間給我?guī)硪环N舒適的駕乘感受，這次試駕著實讓他過了一把癮。當天王先生便訂了車。

    參與活動的不少消費者都表示，通過這樣一站式試駕體驗營活動，不僅能夠?qū)π膬x的車型有一個更加直接、更加深入的了解，感受車的品質(zhì)，還可以與親友們在趣味互動中共同享受一個輕松周末。

    試駕環(huán)節(jié)車商越做越細 

    記者留意到，今年以來，車商越來越熱衷于舉行試駕活動，而且辦得越來越精。

    往年經(jīng)銷商舉辦的一般試駕活動，會具備繞樁、直線加速等多種項目，針對部分強調(diào)越野性能的車型，活動期間還會增加包括雙邊橋、涉水等在內(nèi)的內(nèi)容。但一些肯花心思的車商，往往會絞盡腦汁想出各種“新玩意”，力求給試駕者留下更深刻印象。

    比如日前凱迪拉克曾舉辦go一場“尊駕營”活動，引入了全新的對抗賽道模式，配合專業(yè)賽車專用的紅外計時器、發(fā)車門及發(fā)車信號燈，為每一位參賽嘉賓創(chuàng)造身臨其境的F1賽事體驗。另外，活動現(xiàn)場通過對一些競技類游戲進行規(guī)則設定，例如撞跌一個雪糕筒扣5秒圈速等，能更好地讓試駕者主動控制車速，在提升行車安全的同時，把更多精力放在感受車輛綜合性能上，而非一味只顧著往前沖。

    東莞同鴻車行總經(jīng)理翟衛(wèi)東認為，現(xiàn)在的消費者顯得越來越專業(yè)，越來越了解自己內(nèi)心對于車的需求，而不再是銷售員把車說得天花亂墜就會掏錢下定，車行之所以越來越重視試駕體驗，而且環(huán)節(jié)設置方面越來越細致，主要就是因為這是一個最好的方式讓消費者了解到這款車是不是自己想要的感覺，這種方式對于促進銷售的達成能起到最關(guān)鍵的作用。

    淡季促銷攻心為上 

    4月是車市的傳統(tǒng)淡季，月初的連續(xù)暴雨，讓一些消費者看車意愿下降，五一促銷預期更讓不少人萌生持幣觀望的心態(tài)，都想著五一購車能更便宜些。這樣的市場背景下，如何利用各種戶外展示來拉動銷售，對車商而言顯得尤為重要。

    有車商告訴記者，一場試駕活動往往能讓單店就能征集到上百號人甚至更多的潛在客戶到場，即使活動現(xiàn)場未必能立刻促成訂單，但往往能加深客戶對產(chǎn)品的印象。

    東仁車行市場部經(jīng)理李能文告訴記者，一個試駕活動的成效如何，往往是要看其對一個推廣周期的業(yè)績促進。比如東風本田上周末的試駕體驗活動，東莞各家東風本田店共同參與，請來近千名客戶成交了兩百多輛，這樣的試駕活動不僅推廣了品牌，還成功拉動了銷量，就是廠家和經(jīng)銷商最愿意做的活動類型。

    東莞南菱雪佛蘭市場部經(jīng)理楊祖茂也表達了相同的觀點。“參加試駕活動，到場消費者在短時間內(nèi)便可全方位了解車輛性能，這對其買車決策有著很大幫助?？蛻襞c車商對活動成效的認可度非常高。我們希望通過試駕體驗的方式，為消費者與經(jīng)銷商搭建一個最短距離的對接平臺?！?

    汽車分析師吳海軍認為，淡季促銷是一門學問。經(jīng)銷商常說要走出去，而試駕活動擁有的直觀互動等特性，讓它成為車商走出去的最佳途徑，一些車商手上會有一份重點潛在客戶的名單，他們會費盡心思為這些重點客戶量身定造各種低成本的試乘試駕活動，通過承諾各種優(yōu)惠將這些客戶剛性購車需求釋放出來。雖然，未必所有客戶都會現(xiàn)場下單，但良好的產(chǎn)品體驗更會在客戶握住方向盤的一瞬，漸漸地潛入客戶的心中。