銷售渠道下沉僅是開始

    近兩年，隨著一線城市汽車消費(fèi)飽和與限購政策的實(shí)施，各車企不約而同地將注意力轉(zhuǎn)移到了二、三、四線城市，以求提高銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而這些城市近幾年汽車銷售大幅增長(zhǎng)，也促進(jìn)了各車企的進(jìn)一步行動(dòng)。在剛剛閉幕的北京車展上，多家車企負(fù)責(zé)人均表示將加速銷售渠道下沉，如華晨寶馬將有六成銷售網(wǎng)絡(luò)下沉到三、四線城市。

　　銷售渠道下沉到三、四線甚至是四、五線城市，是汽車行業(yè)發(fā)展的結(jié)果，標(biāo)志著汽車行業(yè)逐漸成熟。不過，和一線城市相比，三、四線城市的消費(fèi)能力相對(duì)較弱，汽車消費(fèi)也尚屬初期階段，同時(shí)各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)差異較大，在這種情況下，如果銷售模式簡(jiǎn)單照搬一線城市的成熟經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)面臨事倍功半的窘境。

　　相對(duì)一線城市，三、四線城市的經(jīng)銷商的綜合實(shí)力要弱一些，如果在這些城市繼續(xù)大面積推廣“大而全”的4S店銷售模式，不但會(huì)加大經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，同時(shí)也不利于銷售網(wǎng)絡(luò)的安全——首先，4S店建設(shè)成本高，經(jīng)銷商資金壓力較大，在銷售微增長(zhǎng)的前提下，成本回收時(shí)間延長(zhǎng)；其次，即使在一線城市，針對(duì)4S店的去留，目前爭(zhēng)論也很多，在三、四線城市大面積建設(shè)4S店更值得商榷。其實(shí)，4S店、“3S店”、“2S店”應(yīng)均衡布局，特別是具有銷售和簡(jiǎn)單維修保養(yǎng)的經(jīng)銷店更適合三、四線城市。這樣既減輕了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，又能使銷售網(wǎng)絡(luò)保持健康穩(wěn)定的發(fā)展。

　　除建立不同等級(jí)的經(jīng)銷店外，在產(chǎn)品投放上也應(yīng)有所側(cè)重，這一點(diǎn)在未來的一線城市同樣適用。一線城市汽車消費(fèi)將以升級(jí)換代為主，廠商應(yīng)主推中高端車型，而三、四線城市的消費(fèi)者更多是初次購車，中低端產(chǎn)品更受歡迎。此外，不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同，投放的產(chǎn)品類型也可以體現(xiàn)差異，若在路況不佳的地區(qū)，可以大力推廣通過性能好的車型，銷售效果應(yīng)該會(huì)好一些。如果可能，可以針對(duì)不同地區(qū)在車輛配置、性能調(diào)校等方面也有所不同，以迎合市場(chǎng)需求。

　　在提高產(chǎn)品本地屬性的同時(shí)，營銷方面同樣也要有本地特色。產(chǎn)品宣傳途徑、方法、客戶維系等活動(dòng)都不應(yīng)照搬一線城市的經(jīng)驗(yàn)，更多應(yīng)結(jié)合本地文化、傳統(tǒng)、消費(fèi)水平等因素。當(dāng)然，價(jià)格依然扮演著購買決策者的角色。

　　銷售渠道下沉將成為未來幾年各車企營銷工作的重點(diǎn)，沉下去是基礎(chǔ)，如何讓銷售網(wǎng)絡(luò)健康有序地發(fā)展是關(guān)鍵。