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干嘛讓代言人“鬧騰”世界杯

來源:中華工商時報 作者:佚名 日期:2014年06月16日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大

 巴西世界杯足球賽已經(jīng)開始,球迷們又進入了喝著啤酒嘶喊的節(jié)奏。事實上,激動的又豈止是球迷,還有那些做營銷,并希望以此為由頭的人們。


  這些年,隨著競爭的激烈,為了殺出一條道路,汽車廠商也紛紛借助體育、電影電視明星搞起了代言和營銷,價碼也是一路走高,眼見得風(fēng)頭正盛,仿佛誰要不花大價錢弄個明星代言一下自己的產(chǎn)品,那就是落伍,產(chǎn)品也沒有檔次了一般。


  總體上來說,這是好事。因為車企懂得營銷了,懂得投消費者所好了,不再是高高在上的神車。眾車云集,競爭激烈,車企得變著法子讓客戶高興,消費者才可以買自家而不是別家的產(chǎn)品。這在某種程度上,也是中國消費者地位得到提高的象征。


  但是,就算是好事,卻也不見得就能辦成好事。有人會說,車企花錢,跟你消費者沒有半毛錢關(guān)系,人家自己的錢,愛怎么花就怎么花。且慢,有道是羊毛出在羊身上,車企的錢哪里來的?還是從消費者那里賺來的。哪一筆廣告哪一筆營銷費用,不是最終攤在產(chǎn)品身上,由消費者買單?!


  你也可以說,成本高了,車價貴了,你可以不買呀。是的,理兒是這么個理兒,可是又有哪一家車企不做這些?家家成本里都有這一項,分?jǐn)偨o消費者的一分不少,消費者也無法區(qū)分哪一毛錢里含了哪個成本。另外,如果有的廠家在此花錢多了,價格又不能相應(yīng)提高,那就只能偷工減料,雖然說最終會讓車企倒霉,但是,消費者也不可避免地會為此買單。


  所以,就算要討消費者歡心,也應(yīng)該更多體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上,所謂貨真價實是也。既然是明星,也不見得人人追星,并愿意為其買單。更何況,明星代言的案例中,總的來看是失敗的多,成功地為產(chǎn)品為營銷增色的少。


  比如成龍代言的開迪,好好的車,卻賣不動,價格倒不便宜;比如若干年前奇瑞請梅西為G6代言,G6最終也是無聲無息;長城請了小沈陽代言的那款產(chǎn)品呢,也早就不再生產(chǎn)……還有倒霉的車企,請的某代言明星偏偏不爭氣,出了丑聞,還連累了車企,更是得不償失。在廣告法以及相關(guān)法律還不太健全的中國,這一招更是風(fēng)險頗大,國外明星代言某產(chǎn)品,是要連帶著負法律責(zé)任的,所以明星對自己的行為后果都頗為慎重。而中國,多數(shù)是明星擺個造型,拍幾張廣告片拿錢走人,至于責(zé)任,呵呵。


  應(yīng)該說,明星代言的風(fēng)險頗大,好處極少,真應(yīng)該好好降一降溫了。實際上,就算是從營銷學(xué)上來講,也還有個調(diào)性問題?;ň拶Y請來的明星,其形象是否與品牌和產(chǎn)品調(diào)性氣質(zhì)相符,其實是個大問題。可是大多數(shù)車企似乎并沒有在請明星之前做足功課,弄得不倫不類,品牌受損,市場也未必為此洞開。


  既然如此,車企為什么還要樂此不疲?說到底是一種急功近利的心態(tài)。希冀著自己的產(chǎn)品,能像那個明星一樣光芒四射,在同類產(chǎn)品中脫穎而出,打遍天下無敵手,數(shù)錢數(shù)到手軟。卻不成想明星也是普通人,離開了舞臺,并不是依然耀眼奪目,更會犯普通人都會犯的錯誤。加上明星效應(yīng)的影響,丑聞更是得到成倍放大,比如黃海波。對,黃海波也代言了汽車產(chǎn)品的。


  要知道,天底下沒有如此便宜的生意,也從來沒有一經(jīng)代言就通關(guān)的捷徑。與其冒著風(fēng)險花大錢請明星,落了個得不償失,不如用點心做好產(chǎn)品,在服務(wù)上做足功夫,會在營銷上大有益處。更重要的是,這樣踏實地做事,保證沒有風(fēng)險。


  只是,潤物細無聲地為消費者真心著想的功夫,許多車企是不屑于去做的。那么,不管它今朝如何繁花似錦,一朝落下帷幕,笑著的是那些真正做好產(chǎn)品和服務(wù)的車企。(高德起)

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