市場(chǎng)份額九連降 自主車(chē)企“陣痛”轉(zhuǎn)型

    自2013年9月以來(lái)，自主品牌乘用車(chē)的市場(chǎng)份額已經(jīng)出現(xiàn)了史無(wú)前例的同比“九連降”。

　　近年來(lái)，無(wú)論是外資品牌的價(jià)格下探、消費(fèi)升級(jí)等外部原因，還是自主品牌的新戰(zhàn)略摸索、高端突圍等導(dǎo)致的內(nèi)部調(diào)整，都在一定程度上拖累了自主品牌緊隨大勢(shì)的腳步。而且，從自主品牌市場(chǎng)份額“九連降”的局面來(lái)看，這一趨勢(shì)仍將持續(xù)。

　　為了盡早扭轉(zhuǎn)自主品牌與外資品牌“此消彼長(zhǎng)”的形勢(shì)，自2013年開(kāi)始，自主品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，實(shí)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。不過(guò)，由于發(fā)展重心和所處階段不同，各個(gè)自主品牌車(chē)企的改革成果也表現(xiàn)出不一樣的態(tài)勢(shì)。

　　頹勢(shì)不減

　　進(jìn)入2014年以來(lái)，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)基本上延續(xù)了去年的情況，同比增長(zhǎng)較快。但令人惋惜的是，自主品牌車(chē)型表現(xiàn)卻一直頹勢(shì)不減，乘用車(chē)市場(chǎng)所占的份額連續(xù)同比下滑，至今年5月已經(jīng)出現(xiàn)了“九連降”。

　　據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié))的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，5月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)共銷售159.04萬(wàn)輛，環(huán)比下降1.16%，同比增長(zhǎng)13.85%。其中，自主品牌乘用車(chē)銷量為58.06萬(wàn)輛，環(huán)比下降2.72%，同比增長(zhǎng)5.41%，占乘用車(chē)銷售總量的36.51%，占有率(市場(chǎng)份額)比上月下降0.58個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降2.92個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)界認(rèn)為，盡管從去年9月份以來(lái)，自主品牌單月的市場(chǎng)份額環(huán)比數(shù)據(jù)有增有降，但同比數(shù)據(jù)卻一直在下滑，整體頹勢(shì)已經(jīng)延續(xù)了9個(gè)月，形勢(shì)不容樂(lè)觀。在前5個(gè)月的乘用車(chē)銷量企業(yè)前十排名中，自主品牌車(chē)企中唯有長(zhǎng)安汽車(chē)“一枝獨(dú)秀”。

　　在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的外資品牌圍攻下，自主品牌的市場(chǎng)份額正在不斷地被蠶食。顯然，這與2009年末工信部就《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》修訂稿征求意見(jiàn)時(shí)提出的“到2015年中國(guó)自主品牌乘用車(chē)要占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的50%”的目標(biāo)背道而馳。

　　內(nèi)憂外患

　　“自主品牌市場(chǎng)份額連續(xù)下滑的主要原因是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的升級(jí)以及整體汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱的自主品牌更容易受到影響?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)表示，“自主品牌和外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如今才是真正的短兵相接?！?

　　事實(shí)上，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還未完全進(jìn)入高速增長(zhǎng)之前，外資車(chē)企品牌均以中高端產(chǎn)品為主，自主品牌主要占據(jù)低端車(chē)市場(chǎng)，雙方基本上“互不干涉”，因此自主品牌在前幾年得到了相對(duì)迅速的發(fā)展。而2008年之后，外資品牌逐漸加強(qiáng)了小排量、低成本車(chē)型的投放力度，與自主品牌產(chǎn)生正面交鋒。尤其是近年來(lái)，外資品牌的產(chǎn)品價(jià)格一再下探——日系車(chē)企紛紛推行“小型車(chē)戰(zhàn)略”；德系車(chē)企和美系車(chē)企也通過(guò)打造廉價(jià)車(chē)品牌和產(chǎn)品加大國(guó)產(chǎn)力度，并逐步向A級(jí)車(chē)市場(chǎng)逼近。

　　在這樣的形勢(shì)下，自主品牌的生存空間日趨狹窄，陣營(yíng)“難守”，以至于市場(chǎng)份額同比連續(xù)下滑。而另一方面，盡管自主品牌已經(jīng)苦修多年，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為在核心技術(shù)上依舊難以與外資品牌匹敵。也正是因?yàn)檫@樣，自主品牌向中高端突圍的道路才會(huì)困難重重，“強(qiáng)攻”也尚且未見(jiàn)成效。

　　黎明尚遠(yuǎn)

　　為了扭轉(zhuǎn)這一形勢(shì)，更為了在汽車(chē)市場(chǎng)增速逐漸放緩之后繼續(xù)謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，國(guó)內(nèi)的自主品牌紛紛開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。

　　在轉(zhuǎn)型方式上，各自主品牌車(chē)企則不一而足：有輾轉(zhuǎn)多年，在打造多個(gè)子品牌之后回歸“一個(gè)品牌”的奇瑞、吉利；有依然堅(jiān)信“多生孩子好打架”，打造全新品牌駿派并借此重新布局一線城市的天津一汽；有另辟蹊徑，加大火力發(fā)展新能源汽車(chē)的北汽自主品牌；有痛定思痛，在“后3·15”時(shí)代開(kāi)展敬客經(jīng)營(yíng)、致力于提升服務(wù)的江淮……

　　但在汽車(chē)營(yíng)銷專家薛旭看來(lái)，多數(shù)自主品牌車(chē)企的轉(zhuǎn)型策略依然沒(méi)有在營(yíng)銷層面上做深層思考：“轉(zhuǎn)型的核心在于創(chuàng)新，而不是不成功就掉頭往相反方向發(fā)展，多數(shù)企業(yè)的問(wèn)題在于，還沒(méi)有搞清楚原來(lái)為什么失敗以及為什么要?jiǎng)?chuàng)新。自主品牌應(yīng)該從創(chuàng)新的角度進(jìn)行深入的研究，在方法論層面上有所創(chuàng)新，而不是‘本能’的創(chuàng)新，也就是在原有基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)題有系統(tǒng)的、科學(xué)的、本質(zhì)上的創(chuàng)新。”

　　薛旭表示，與此前為應(yīng)對(duì)外資品牌價(jià)格下探而集體實(shí)行中高端突圍戰(zhàn)略一樣，自主品牌此番轉(zhuǎn)型也多出自“本能”。然而，由于創(chuàng)新性不夠，在技術(shù)上，營(yíng)銷上的準(zhǔn)備也都不充分，自主品牌的中高端突圍戰(zhàn)略普遍受挫，帶來(lái)了巨大的時(shí)間和財(cái)力浪費(fèi)，更對(duì)品牌造成了負(fù)面影響，也從側(cè)面導(dǎo)致自主品牌在乘用車(chē)市場(chǎng)上出現(xiàn)同比“九連降”。

　　他認(rèn)為自主品牌當(dāng)前的頹勢(shì)源頭在于車(chē)企此前的戰(zhàn)略失誤，而這一輪自主品牌的集中轉(zhuǎn)型，也只有少數(shù)認(rèn)清自身特點(diǎn)、務(wù)實(shí)創(chuàng)新的企業(yè)才有望看到成效。

　　從目前的情況來(lái)看，無(wú)論各自主品牌車(chē)企的轉(zhuǎn)型之路是否正確，其成果都不會(huì)在短期內(nèi)呈現(xiàn)出來(lái)，自主品牌整體在乘用車(chē)市場(chǎng)所遭遇的“陣痛”仍要持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。正如董揚(yáng)所說(shuō)：“自主品牌自身的品牌、技術(shù)、車(chē)型等綜合實(shí)力不如外資品牌，所以市場(chǎng)份額今年還會(huì)繼續(xù)下降。自主品牌依然處于黎明前最黑暗的時(shí)候，目前還沒(méi)有好轉(zhuǎn)。”