DS新團(tuán)隊或難化解老“矛盾”

    年假歸來的第一個工作日，DS品牌的工作人員就再次迎來了高管人事“地震”。

　　3月2日，長安標(biāo)致—雪鐵龍(以下簡稱長安PSA，DS品牌母公司)董事會宣布了2015年執(zhí)委會人事調(diào)整：長安PSA原副總裁、銷售分公司總經(jīng)理蔡建軍將調(diào)回長安汽車，其職位和工作由現(xiàn)任分管采購副總裁徐駿接替，而現(xiàn)任長安PSA研發(fā)中心副總監(jiān)段連祥則將擔(dān)任分管采購副總裁。

　　2014年9月至今，DS品牌在半年時間里已經(jīng)進(jìn)行了多次人事調(diào)整，其中涉及到6位副總裁以上級別的高管。按照長安汽車及PSA的規(guī)劃，長安PSA應(yīng)該在今年實(shí)現(xiàn)收支平衡，但就在這樣相對敏感的時間段內(nèi)，其領(lǐng)導(dǎo)層卻不“穩(wěn)定”。

　　對于此次人事變動，DS品牌中國及東南亞地區(qū)總裁、長安標(biāo)致—雪鐵龍DS品牌總經(jīng)理陳國章在接受《中國經(jīng)營報》記者獨(dú)家采訪時表示：“進(jìn)入2015年以后，DS品牌面臨著一系列調(diào)整，長安汽車和PSA也給予了更多支持，包括增加副總裁級別的高管等等。而股東雙方也有各自的人事安排，都屬于正常的工作調(diào)動。”

　　盡管目前長安PSA方面并沒有說明，此番高層“換防”是否已經(jīng)告一段落，但其決策團(tuán)隊顯然已“煥然一新”。而與蔡建軍的離去同樣令業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑的是，這個新的團(tuán)隊，要如何解決DS品牌在前期發(fā)展中暴露出來的矛盾：品牌向上與“低價走量”。

　　高管再“換防”

　　“我懷著十分復(fù)雜的心情向大家宣布我會調(diào)離現(xiàn)在的職務(wù)，回到母公司重慶長安汽車股份有限公司(另有任命)。”蔡建軍在給經(jīng)銷商和銷售公司員工的告別信中如是寫道：“我把這樣的調(diào)整看作是長安PSA管理團(tuán)隊對過去4年多時間里我們共同為DS品牌在中國市場上所取得的成功的一種認(rèn)可?！?

　　這是近半年來DS品牌的第三次高管人事變動，其頻繁程度可見一斑。

　　繼DS事業(yè)部原總經(jīng)理赫博于2014年9月調(diào)回法國總部之后，DS品牌的在華高管就開始“換防”：10月，陳國章正式接替赫博，并兼任DS品牌中國及東南亞地區(qū)總裁，全面執(zhí)掌DS品牌中國業(yè)務(wù)；2015年1月，PSA原亞洲公關(guān)與傳播總監(jiān)章宇光被派往長安PSA，擔(dān)任DS品牌形象中國及東南亞地區(qū)副總裁，同期還委任陳育松擔(dān)任長安PSA網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與質(zhì)量部總監(jiān)、柯立偉擔(dān)任DS品牌中國及東南亞地區(qū)職能總監(jiān)。3月，蔡建軍被調(diào)回長安汽車，其職務(wù)由徐駿接替，同時任命段連祥為分管采購副總裁。

　　至此，DS品牌入華之初的兩位負(fù)責(zé)人——赫博和蔡建軍均已離開。不同于回到法國總部擔(dān)任DS全球銷售與市場副總裁的赫博，蔡建軍調(diào)回長安汽車后，無論是否如外界所預(yù)測的負(fù)責(zé)自主品牌業(yè)務(wù)，都很難再與DS品牌有所關(guān)聯(lián)。這或許也是蔡建軍在告別信中表示“還是有些遺憾”的主要原因之一。

　　從2010年末長安PSA籌備階段就進(jìn)入籌備組的蔡建軍，用4年多的時間，令原本無人知曉的DS品牌成功躋身中國豪華車品牌前十名，并且建立起了擁有70多家經(jīng)銷商的渠道。但與此同時，無論是相對于PSA早期設(shè)定的DS品牌2015年達(dá)到20萬輛的銷量目標(biāo)，還是3款國產(chǎn)車型目前的實(shí)際銷量，都與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

　　“早期所設(shè)定的目標(biāo)無論高低，要在4年之后實(shí)現(xiàn)當(dāng)時的規(guī)劃，尤其是這種從零開始的情況下，更多的可能要靠運(yùn)氣。所以很難從是否達(dá)成目標(biāo)來衡量之前的工作，但就目前的結(jié)果來看，蔡總所帶領(lǐng)的團(tuán)隊已經(jīng)創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)的多個奇跡。”陳國章表示。

　　而在業(yè)內(nèi)人士看來，且不論最初目標(biāo)的設(shè)定是否合理，單就DS品牌在復(fù)興之初的種種矛盾，以及包括人事調(diào)整在內(nèi)的管理問題，已經(jīng)令蔡建軍所帶領(lǐng)的團(tuán)隊步履維艱。

　　另外，接任者徐駿此前并無銷售管理經(jīng)驗(yàn)，對于其能否承擔(dān)起肩上的銷售重任，外界并不看好。

　　“在中國豪華車市場不斷接近飽和，同時又要滿足股東雙方要求的前提下，DS品牌前期的發(fā)展算得上可圈可點(diǎn)，因?yàn)楹芏嗝軐?shí)際上是這個品牌‘與生俱來’的，無論這與近半年的人事調(diào)整是否相關(guān)，這些問題都將繼續(xù)困擾新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊。”一位不愿具名的分析人士表示。

　　矛盾重重

　　事實(shí)上，DS品牌所謂的“與生俱來”的矛盾，多是由合資公司股東雙方的決策層而來，也并不僅僅體現(xiàn)在人事變動方面。

　　入華之初，DS品牌車型上一直帶有雪鐵龍標(biāo)識，據(jù)悉，盡管彼時也有很多行業(yè)人士建議將其打造為獨(dú)立汽車品牌，但PSA方面考慮到DS品牌由此可以得到雪鐵龍的支持，不必從零做起，執(zhí)意堅持。但隨后，由于雪鐵龍的品牌形象無法支撐豪華品牌發(fā)展，DS品牌最終仍舊發(fā)布了在華的“獨(dú)立宣言”。這一決策上的失誤直接導(dǎo)致了DS品牌在中國市場發(fā)展最初的一年半時間里，忙于應(yīng)對品牌定位模糊以及與雪鐵龍的“曖昧”不清，各項工作均進(jìn)展緩慢。

　　2013年3月，DS品牌旗下的首款A(yù)級豪華三廂車DS5LS上市，首次獨(dú)立佩戴DS標(biāo)識，就此發(fā)布了“獨(dú)立宣言”。但DS品牌也由這款承載著諸多任務(wù)的新車型開始，再次陷入了矛盾之中。一方面，DS品牌原有車型多以兩廂車為主，這款國產(chǎn)的三廂車正是針對中國市場所做出的改變；另一方面，其起步價也降至14.69萬元，希望借此進(jìn)一步打開中國市場。

　　汽車行業(yè)知名評論員鐘師告訴記者，DS品牌做出一系列改變來迎合中國消費(fèi)者，確實(shí)誠意十足。但其此舉卻只能短期沖量，從長期發(fā)展的角度上來看，不僅要面對失去原有特點(diǎn)的風(fēng)險，“低價走量”的方法更會動搖豪華品牌定位。

　　“DS5LS當(dāng)年的銷量目標(biāo)是3萬輛，比DS品牌2014年全年的銷量還要高。但在當(dāng)時的背景下，這樣的目標(biāo)設(shè)定大概有很多迫不得已的成分，而DS品牌也因此才選擇‘低價策略’。”上述分析人士坦言：“作為股東雙方的長安汽車和PSA要求長安PSA在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡，幾乎就沒有給予這個新興品牌打造豪華形象的時間。當(dāng)時以蔡建軍為首的營銷團(tuán)隊在這樣的矛盾中，只能選擇‘低價走量’，讓品牌先立足，后向上?！?

　　2014年，DS品牌在華實(shí)現(xiàn)了2.67萬輛的銷量，并表示已經(jīng)接近收支平衡。與此同時，長安汽車與PSA針對長安PSA的人事布局也似乎仍在繼續(xù)，這也就意味著，新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊除了要面對不確定的高層變動，承擔(dān)今年銷量倍增以及財務(wù)扭虧的任務(wù)之外，還直接接手了DS品牌前期發(fā)展留下的隱患：銷量的增長無法提升品牌形象，而在品牌讓位給銷量之后，銷量仍舊未能達(dá)到預(yù)期，但“低價走量”對其豪華品牌定位的副作用卻已經(jīng)形成。

　　“DS作為豪華車的品牌定位絕對不會動搖，但是DS品牌沒有以進(jìn)口車樹立品牌形象，而是以國產(chǎn)的方法走量，矛盾已經(jīng)存在。未來如何采取更聰明的戰(zhàn)略導(dǎo)入手段來完成品牌打造，是目前這個經(jīng)過優(yōu)化的團(tuán)隊未來的工作重點(diǎn)?！标悋卤硎?。

　　不過，在品牌發(fā)展的根本問題得不到解決，以及決策層頻繁更迭的背景下，DS的命運(yùn)或許早已注定多舛。