2015年初至今，汽車市場(chǎng)引發(fā)了鋪天蓋地的電商“拼殺戰(zhàn)”，這種戰(zhàn)爭(zhēng)不僅涵蓋了購(gòu)物平臺(tái)、汽車垂直網(wǎng)站上，許多汽車廠家親自操刀加入戰(zhàn)爭(zhēng)，經(jīng)銷商也紛紛加入其中。除此之外，今年開(kāi)始，二手車平臺(tái)也紛紛開(kāi)展大力度的推廣，比如重金請(qǐng)明星代言等方式。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，今年將是汽車電商拼殺的重要一年。東莞的汽車經(jīng)銷商，在今年也將比往年更加注重電商平臺(tái)的合理運(yùn)用。
汽車電商今年普遍發(fā)力
汽車流通領(lǐng)域的變革成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，汽車企業(yè)頻頻出擊，或是通過(guò)電商平臺(tái)限量預(yù)售，或是與汽車互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，甚至有車企專門開(kāi)設(shè)了全車型專屬網(wǎng)店。種種跡象似乎正在釋放著這樣一個(gè)信號(hào)：汽車電商的時(shí)代正在悄然降臨。有調(diào)查機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，中國(guó)O2O汽車電商銷售額未來(lái)將以30%—40%的年增長(zhǎng)率飛速發(fā)展，預(yù)計(jì)到2016年將達(dá)到近2250億元的規(guī)模。電商平臺(tái)會(huì)作為傳統(tǒng)銷售模式的一種補(bǔ)充模式，汽車廠家和電商平臺(tái)對(duì)2015年充滿更多期待。
今年初，汽車之家發(fā)布i車商智能營(yíng)銷系統(tǒng)和養(yǎng)車之家APP，以服務(wù)型的身份助力汽車經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)；1月9日，京東和騰訊控股將向易車投資大約13億美元，同時(shí)還向易車控股旗下的易鑫資本投資2.5億美元；1月18日，寶信集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)“汽車街”改版上線，打造閉環(huán)O2O電商平臺(tái)；1月30日，新浪汽車向外界發(fā)布了2015年的汽車電商策略，將以多輪密集電商活動(dòng)貫穿2015年始終，并將于2015年9月正式上線新浪汽車電商商城，由此展開(kāi)向常態(tài)化電商平臺(tái)布局的道路。
近兩年以來(lái)，汽車電商從以往在線上支付定金、線下全款購(gòu)車，到讓消費(fèi)者在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)直接交易，不斷嘗試突破。有汽車電商通過(guò)大額支付功能真正實(shí)現(xiàn)全款購(gòu)車。與此同時(shí)，在用戶體驗(yàn)上，也有了更多嘗試。圍繞用戶需要，通過(guò)打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，來(lái)實(shí)現(xiàn)線上銷售、線下服務(wù)的電商模式，形成完整的汽車電商生態(tài)鏈。
二手車電商競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
日前，平安好車官網(wǎng)以“國(guó)民大叔”吳秀波為賣點(diǎn)，號(hào)召用戶“約我賣車”；而不久前，另一家二手車電商——車王，則拉來(lái)“國(guó)民岳父”韓寒作為投資人。兩位代言“男神”在二手車市場(chǎng)隔空PK。
據(jù)平安好車市場(chǎng)部總經(jīng)理武興兵介紹，以C2B模式著稱的平安好車，通過(guò)網(wǎng)站線上吸引二手車主，然后以拍賣模式將車“幫賣”給二手車經(jīng)銷商。吳秀波對(duì)于女性二手車主來(lái)說(shuō)，頗具吸引力。而車王則主打C2C模式，線上吸引二手車源進(jìn)入其二手車超市，然后再直接轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。車王在新一輪融資中吸引到韓寒投資入股。這位國(guó)民岳父不僅是賽車高手，而且在女性網(wǎng)民當(dāng)中，也有相當(dāng)大的號(hào)召力。
這些二手車電商融資后，迅速燒錢在各城市布局多家門店，通過(guò)免費(fèi)檢測(cè)二手車等手段，吸引二手車源——而可交易的車源數(shù)量，正是二手車電商的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。大部分二手車電商只充當(dāng)交易平臺(tái)，但車王采取了大量全資購(gòu)車的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。業(yè)界認(rèn)為，這種燒錢模式容易帶來(lái)資金周轉(zhuǎn)速度較慢的困境。平安好車基于平安系2000萬(wàn)車險(xiǎn)客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘。在燒錢布局門店的同時(shí)，根據(jù)車險(xiǎn)數(shù)據(jù)發(fā)掘潛在的二手車客戶。
據(jù)悉，整個(gè)二手車電商行業(yè)在2015年競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因?yàn)榻酉聛?lái)趕集網(wǎng)等平臺(tái)也將大舉進(jìn)軍二手車，二手車電商的燒錢大戰(zhàn)還將進(jìn)一步升級(jí)。
◎延伸閱讀
電商交易中經(jīng)銷商充當(dāng)什么角色？
購(gòu)車在當(dāng)下對(duì)市民而言還是大件商品，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)再三比對(duì)、試駕甚至提車都要選定日子，車企電商平臺(tái)能否滿足消費(fèi)者體驗(yàn)試駕這一環(huán)節(jié)？從理論上看，這一過(guò)程還是比較容易滿足的。網(wǎng)購(gòu)汽車如同網(wǎng)購(gòu)衣物一樣，消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息→網(wǎng)上支付訂金→電商運(yùn)送車輛提供試駕→對(duì)車不滿意保證金24小時(shí)內(nèi)退還→滿意則付清尾款。因?yàn)橄M(fèi)者驗(yàn)貨的時(shí)候還要試駕，試駕完了發(fā)現(xiàn)不滿意退貨（滿足退貨條件），還要再發(fā)生一次物流成本，車企能否承擔(dān)得起這些繁瑣的過(guò)程是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。
消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)汽車，無(wú)非是兩種情況：一是消費(fèi)者難以在實(shí)體店購(gòu)買到的汽車車型；二是比4S店價(jià)格要便宜。而如果是將一款熱銷的車型放到網(wǎng)絡(luò)上銷售，價(jià)格必須比實(shí)體店便宜，才能獲得消費(fèi)者芳心，但降低價(jià)格由廠家直接供給消費(fèi)者，必然會(huì)造成經(jīng)銷商利益被剝?nèi)?。車企推出電商，?shì)必會(huì)引起車企與車商博弈。
汽車移動(dòng)商品的特殊性使得汽車要有上牌、保險(xiǎn)、售后保養(yǎng)等手續(xù)的完成，消費(fèi)者才能真正使用。如果廠家讓中介完成這些上牌保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，這和在4S店購(gòu)車有何區(qū)別，這是省去了消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)間，還是會(huì)增添更多麻煩呢？
作為汽車銷售體系的支柱，實(shí)體店經(jīng)銷模式已根深蒂固，主機(jī)廠為了擴(kuò)大銷量，在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)了龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這也意味著主機(jī)廠和經(jīng)銷商是捆綁在一起的利益共同體。廠家卻無(wú)法拋開(kāi)經(jīng)銷商單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)銷網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)閽侀_(kāi)現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，廠家還需要額外投入大筆資金建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)和售后中心，同時(shí)還要招募人才來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)這一中心，這些資金成本和人力成本不是哪一個(gè)品牌愿意獨(dú)立承受的。
因此，未來(lái)車企成立電商平臺(tái)，現(xiàn)有的4S店取消銷售環(huán)節(jié)，成為其倉(cāng)儲(chǔ)和售后中心，負(fù)責(zé)上牌保險(xiǎn)售后等繁瑣業(yè)務(wù)，這樣的電商銷售模式才有望實(shí)現(xiàn)。
電商何時(shí)能擺脫“補(bǔ)充”地位？
目前線上的模式還是經(jīng)銷商交車，并沒(méi)有做到直接交車，汽車電商銷售產(chǎn)品中的試駕與提車環(huán)節(jié)仍需要在經(jīng)銷商處進(jìn)行。由于行業(yè)性質(zhì)限制，現(xiàn)階段汽車電商還只限于品牌層面的傳播，其主要作用仍然是比拼集客能力，讓潛在消費(fèi)者與經(jīng)銷商能更快更準(zhǔn)地對(duì)接。
其實(shí)，汽車電商要完成從僅具備導(dǎo)流功能的“偽電商”向能夠?qū)崿F(xiàn)在線交易的真電商轉(zhuǎn)型，從技術(shù)層面上看，一點(diǎn)也不難。而在目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，社會(huì)上各種資金都在瘋狂地尋找好項(xiàng)目，但是東莞資深汽車人士翟衛(wèi)東仍認(rèn)為，目前階段，汽車電商對(duì)于東莞市場(chǎng)而言，只能是一個(gè)補(bǔ)充作用?！耙苍S很多人樂(lè)觀地認(rèn)為，‘85后’、‘90后’成為消費(fèi)主力，他們習(xí)慣在網(wǎng)上消費(fèi)，愛(ài)表達(dá)觀點(diǎn)，喜歡任性購(gòu)，討厭消費(fèi)中的種種不便和約束，電商沒(méi)理由不應(yīng)運(yùn)而生。的確，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，服裝、食品、甚至是日用家電，在網(wǎng)上都賣得如火如荼。但汽車相比較其他產(chǎn)品最大的不同在于其大額耐用性，與之對(duì)應(yīng)的是汽車消費(fèi)者與其他快消品消費(fèi)者的慎重心理。70%的中國(guó)消費(fèi)者都是首次購(gòu)車，對(duì)于汽車這么貴重的耐用消費(fèi)品，他們的心態(tài)是較為慎重的，這是限制大多數(shù)人選擇在網(wǎng)上購(gòu)車的一個(gè)主要原因?！钡孕l(wèi)東分析，國(guó)內(nèi)的汽車消費(fèi)仍處于一個(gè)比較新型的階段，大部分消費(fèi)者沒(méi)有汽車消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因此其在購(gòu)車時(shí)會(huì)進(jìn)行前期大量的市場(chǎng)調(diào)研與體驗(yàn)，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)很難直接從網(wǎng)上下單購(gòu)買。從目前發(fā)展的情勢(shì)來(lái)看，還沒(méi)有看出端倪說(shuō)汽車電商會(huì)成為銷售的主導(dǎo)。
此外，東莞一家汽車網(wǎng)站負(fù)責(zé)人趙先生也認(rèn)為，汽車產(chǎn)品本身的特殊性也決定了其并非像其他產(chǎn)品那么容易電商化。人們購(gòu)買汽車時(shí)除了汽車本身的質(zhì)量、價(jià)格外，更會(huì)考慮到其長(zhǎng)期使用進(jìn)行維修保養(yǎng)的便利性，更看重汽車售后的服務(wù)水平。換言之，要在網(wǎng)上賣掉汽車，就必須要把產(chǎn)品和服務(wù)一起賣掉。比如提供試駕、提供上牌交稅保險(xiǎn)等綜合性服務(wù)、可以就近獲得的維修保養(yǎng)年檢等各種服務(wù)等。否則像賣服裝一樣賣汽車，搞搞價(jià)格優(yōu)惠只怕是噱頭而已，難以直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。不然，傳統(tǒng)車商為何必須得建成4S店呢？只有同時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者才會(huì)買單。否則，汽車電商只能成為現(xiàn)有銷售模式的一個(gè)補(bǔ)充，而無(wú)法取代。
