2014年,中國市場,特斯拉風(fēng)頭無兩。無論是在汽車行業(yè)還是在時尚領(lǐng)域,甚至是房地產(chǎn)活動上,特斯拉常常代表著前沿、科技與時尚,儼然已成為一名跨界大咖。在進(jìn)入中國的很短時間內(nèi),通過直銷、電動汽車概念和與精英人群互動等營銷手段,特斯拉的知名度直線上升,銷量也是大步前進(jìn),進(jìn)而也拉動了其股價,一時間特斯拉被推上了神壇,有言必提特斯拉的趨勢。
但正如歌詞寫的那樣,來也匆匆去也匆匆——現(xiàn)如今銷量下滑、庫存積壓等狀況又讓特斯拉短時間內(nèi)落回了人間。在這來去之間,其營銷手法還是值得國內(nèi)車企借鑒的,而不足之處同樣值得警醒。
特斯拉的成功可以說是營銷的成功,其高端電動跑車概念,與當(dāng)下火熱的新能源汽車背景相得益彰,一進(jìn)入中國市場就站在了潮流的制高點(diǎn)上。另一方面,直銷模式增添了其神秘感,這對新品牌來說至關(guān)重要,有足夠的神秘感才會有更廣泛的關(guān)注。此外,與高端精英人群的互動,使其快速打入了目標(biāo)消費(fèi)群體,而且塑造了其高端品牌形象。不難發(fā)現(xiàn),特斯拉的市場切入點(diǎn)非常準(zhǔn)確,找準(zhǔn)了市場的脈搏:新能源、跑車、直銷等都是社會關(guān)注的熱點(diǎn)。國內(nèi)車企這些年在品牌塑造和宣傳上有了長足進(jìn)步,如植入、跨界等,但讓社會關(guān)注的營銷活動不多,特斯拉應(yīng)該成為研究的案例。
不可否認(rèn)特斯拉的營銷做得好,但載體本身更要過硬才能永立潮頭。通過各種報道來看,特斯拉的性能水平尚未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期,營銷與產(chǎn)品間差距過大,無形中放大了產(chǎn)品的不足。同時,雖然其推出了幾款不同的車型,但均屬于同一類產(chǎn)品,技術(shù)層面未有太多的進(jìn)步,品牌持續(xù)發(fā)力的能量不足。此外,作為新能源產(chǎn)品,電動汽車在技術(shù)上的不成熟,也成為特斯拉的一個短板。而無論是產(chǎn)品不足,還是技術(shù)進(jìn)步乏力,都會在激烈的競爭中逐漸顯現(xiàn)。
其實(shí),無論是汽車產(chǎn)品、電子產(chǎn)品還是其他事物,競爭的主體還是產(chǎn)品本身。特斯拉在中國市場的沉浮將成為中國汽車行業(yè)的一個符號,而其出色的營銷手法應(yīng)留下烙印。□何立軍
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