從波峰至波谷 捷豹路虎能否止住血？

    從波峰墜至波谷的捷豹路虎最近動作頻頻，出招止血。

　　先是宣布將下調(diào)其二季度銷量目標(biāo)10%-20%，并發(fā)布一攬子商務(wù)新政，其中包括：將可變市場返利的付款速度縮短了5個月，并新增了目標(biāo)完成以后的返利，同時還將針對不同車型對經(jīng)銷商進行相應(yīng)補貼等等。

　　隨后請來了保時捷老臣畢少樸(Mark Bishop)，出任陸逸離職后一直空缺的捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務(wù)機構(gòu)(簡稱IMSS)總裁一職。

　　畢少樸也是位英國人，對中國豪華車業(yè)務(wù)倒是熟門熟路。2005年，他被保時捷派往有著58年合作歷史的奢侈品代理商捷成擔(dān)任董事總經(jīng)理一職，拓展保時捷在中國的市場，見證過保時捷的輝煌歲月，目前已退休。

　　一個退休的外國人，能否扛得住夾在捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎中間的“三夾板”模式，目前尚不得而知。

　　從“速效救心”的角度看，捷豹路虎的安撫經(jīng)銷商之策，或許短期內(nèi)可以解燃眉之急。

　　按照此前網(wǎng)間傳聞，中汽南方等6大經(jīng)銷商正在抱團，打算以停止進貨的方式向捷豹路虎尋求補貼和改變。

　　這些大經(jīng)銷商當(dāng)然不是無理取鬧，而與捷豹路虎經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的艱難現(xiàn)狀息息相關(guān)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年1-4月，捷豹路虎在華銷量走勢一路下跌，其中最大跌幅超34%；1至4月份，捷豹路虎在華累計銷量僅為31815輛，同比下跌20.6%，這直接導(dǎo)致其摔出豪華車銷量排名第四的寶座；受中國市場影響，1-4月，捷豹路虎全球銷量也僅為161,593輛，比起去年同期的161,947輛，同比微跌0.2%。

　　更令捷豹路虎感到壓力倍增的是，其終端的銷售價格開始出現(xiàn)大幅松動。目前，捷豹路虎旗下多數(shù)車型均有較大優(yōu)惠。

　　利潤的大幅縮減了、日子不好過了——廠商都不想業(yè)績下滑太難看，相對強勢的車廠自然會拼命地擠占和壓榨經(jīng)銷商。捷豹路虎的經(jīng)銷商失血嚴重，因此才抱團向捷豹路虎方面尋求支持和補貼，聽說“鬧得頗兇”。

　　捷豹路虎，從波峰到波谷，似乎是一年間的山雨欲來風(fēng)滿樓。

　　而這其中，315晚會對進口極光質(zhì)量問題的曝光，在很大程度上對捷豹路虎的銷量、品牌和口碑造成了重創(chuàng)。

　　但更深層次的原因，是當(dāng)年志得意滿導(dǎo)致了國產(chǎn)極光的定位和定價嚴重失誤。

　　所謂成也蕭何敗蕭何。捷豹路虎的二次騰飛源于極光，在最風(fēng)光的時候，這款車長不足4.4米的緊湊型SUV愣是賣出了70萬以上(指導(dǎo)價+終端市場加價)。而如今捷豹路虎的消沉，其實也源于極光“泡沫”的破滅。

　　筆者認為，就目前捷豹路虎的運營狀況，單靠表象上的醫(yī)治，例如廠商讓步、安撫經(jīng)銷商等等，似乎都是治標(biāo)不治本的。

　　捷豹路虎要想真正走出危機，還得重新正視自己，做實市場。比如國產(chǎn)版的奇瑞路虎極光就該來次響當(dāng)當(dāng)?shù)墓俜浇祪r，比如IMSS模式應(yīng)該進一步優(yōu)化，再比如更多的工作重心應(yīng)該向國產(chǎn)車傾斜。

　　在重新梳理國產(chǎn)品牌定位和市場營銷策略后，手中不乏好車的捷豹路虎，還是有望重回增長軌道的。