遭遇銷量低迷 合資自主面臨邊緣化困境

    上半年平均月銷量不足200輛，連續(xù)2個月產量為0。這3個有關于思銘的數字，令東風本田尷尬異常。作為最早一批推出合資自主品牌和產品的企業(yè)，東 風本田在2012年4月推出了“思銘”品牌下首款車思銘，該車基于老款思域（第八代）平臺打造。量產車在推出的時間上僅次于廣汽本田的“理念”和上海通用 五菱的“寶駿”，一度被視為合資自主的代表之作。

　　但樓起樓塌，太匆匆。思銘在上市之初的2012年，銷量可以穩(wěn)定在1500輛左右，最高達到3000輛一個月。作為一個老平臺上進行二次開發(fā)的產品 來說，這個銷量還不算差，但隨后兩年中，其銷量逐年下降。2014年，思銘的月銷量出現(xiàn)了斷崖式下跌，從近千臺跌到不足一百臺。思銘銷量從此一蹶不振，月 銷量始終徘徊在一兩百臺之間。進入2015年，從4月份起，思銘開始沒有產量。

　　盡管東風本田對記者回復稱，思銘并沒有停產，但從事實上來看，產量連續(xù)為零且銷量逐月走低的思銘與停產并無太大差別。而經濟觀察報記者看到，在東風 本田的4S店，偏于一隅展示的思銘幾乎無人關注。4S店通常只有一臺思銘的展車，甚至連試駕車都沒有，并且現(xiàn)金優(yōu)惠高達2萬元。購車之時，4S店銷售人員 甚至會誠懇地建議，思銘暫無現(xiàn)車銷售，只可以接受預訂，不如購買思域。

　　遭遇到發(fā)展困境的并非只有東風本田的思銘。距離第一個合資自主品牌發(fā)布7年之后，合資自主品牌大都已經消寂，眾多品牌或行走在停產邊緣，或從未進入 市場，只是虛晃一槍。合資自主曾經寄托著政府換取技術重任，而今匆匆回頭，已淪為套取政策的手段，也不知是該紅著眼還是紅著臉。

　　而另一方面，在電動車熱潮下，政策的變化使得合資自主重新調轉風頭以謀取新的政策紅利。在市場需求、自身發(fā)展要求以及國家政策引導等多重因素重合作用下，合資自主在中國車市形成一道奇異的景觀，也發(fā)展成為車市一個難解的困局。

　　“第三極”瀕臨崩塌

　　作為首個發(fā)布品牌并推出產品的合資自主品牌，理念品牌一直備受關注，理念面世之初，廣汽本田為其品牌正式發(fā)布舉行盛大的發(fā)布會并投入重金做品牌推廣，并將其定位為廣本的第二品牌。在理念上市的首年即2011年，廣本對其期望是5萬輛。起點不可謂不高。

　　但與同門兄弟思銘的表現(xiàn)幾乎完全一致，高起點的理念上市初期的最好成績是月銷4200輛，表現(xiàn)差強人意，之后便開始走下坡路。至今年5月，理念的月 銷量已經降低至200輛左右。理念去年整年的銷量才只有4500輛，而今年前五個月銷量只有1600輛。從今年3月開始，理念的產量也一直為0。

　　這兩者的目前的境況讓人唏噓，但更多的企業(yè)甚至根本沒有拿出過產品，去接受市場的檢驗。在理念等品牌紛紛推出產品上市銷售之時，中國合資企業(yè)也一度 進入了“合資自主潮”，眾多車企紛紛發(fā)布自己的自主品牌，包括了北京現(xiàn)代首望、東風悅達起亞典悅、一汽大眾開利、上海大眾天越，再到未來計劃推出的神龍 等。不過，這些企業(yè)大多是發(fā)布一個名字，至多拿出一個樣車，就沒有下文了。

　　以北京現(xiàn)代為例，其在2011年便正式發(fā)布了其自主品牌和旗下首款概念車BHCD-1。當時的計劃是，在2014年BHCD-1首款汽油版車型在國內實現(xiàn)上市銷售。

　　此后北京現(xiàn)代也拿出了產品，但與2011年發(fā)布品牌時不同，該品牌僅限于電動車產品。而且直到今日，北京現(xiàn)代仍沒有任何上市該品牌產品的計劃?！斑@個產品恐怕是很難推出來，公司內部這個項目基本沒有進展，可能只是一個應對政策的產物?！北本┈F(xiàn)代內部人士告訴記者。

　　另一位北京現(xiàn)代人士向記者表示，之所以放棄傳統(tǒng)轎車，因為政策不明朗，再加之北京現(xiàn)代并沒有多余產能投放新品牌，新車的開發(fā)費用也很大?！鞍l(fā)布了自 主品牌的合資企業(yè)，沒有一家真正做好了。”一位資深業(yè)內人士指出。但實際上，在合資自主品牌中，仍有表現(xiàn)尚可的企業(yè)。同樣是在第一批推出產品的四大車企 中，東風日產的啟辰和上汽通用五菱的寶駿這兩年在掙扎中保持努力前行。

　　啟辰通過上下延伸產品線，將產品迅速地豐富到了6款，還國產了日產重要的戰(zhàn)略車型——純電動汽車日產聆風（國產之后改名為晨風）。啟辰去年銷量11 萬輛，累計銷量超過30萬。同樣在產品上快速擴張的寶駿發(fā)展最為出色，其MPV寶駿730上市之后，月銷量達到2萬，徹底扭轉了企業(yè)命運。寶駿甚至為未來 規(guī)劃50萬輛的目標，這相當于一家獨立自主品牌車企的銷量規(guī)模。

　　如果拋開銷量，華晨寶馬的之諾在國內也算是開辟了一種新模式。其產品為電動車汽車，且不對外銷售，只采用租賃的方式運營。此外，在業(yè)內實際上還有合 資品牌通過本土開發(fā)產品，但是懸掛外資品牌標志，作為合資公司產品僅在中國出售。這種模式則成功的打開市場，典型的案例是上海大眾的朗逸。但這種模式是否 歸入合資自主的范疇還需要進一步討論。

　　但不管如何，目前合資自主的結局幾乎塵埃落定。四年前當合資自主初入車市之時，業(yè)內曾預測規(guī)模至少會達到200萬，洶涌而起的這支新軍被稱為中國車市“第三極”。而今看來，這個“第三極”已然崩塌。

　　市場VS政治

　　對于合資自主的發(fā)展，很多人一開始并不看好。在中國的合資自主中大致有四條路徑：其一，導入合資品牌舊平臺進行二次開發(fā)，后期再尋求自主開發(fā)，以理 念等為例。其二，合資自主品牌瞄準新能源汽車，外資主導開發(fā)，以之諾為例。第三，合資自主生產中國本土品牌產品，以長安為例。前兩種方式，都需要建立新的 品牌、然后輔之以全新的開發(fā)及渠道。

　　目前大多數企業(yè)都是走第一條路。這意味著，合資自主品牌下的初期產品都是在合資品牌的老舊平臺上誕生，再開發(fā)也是在外方主導下的完成，采用落后的技 術指標，競爭力并不強。正是如此，無論是理念S1還是思銘，又或者是啟辰D50、寶駿630，在進入市場之后確實能火一小把，但之后銷量便會下跌。東風日 產啟辰高層曾對記者表示，前期通過合資品牌引入平臺很有必要，但后期必須進行自主本地研發(fā)。

　　理念和思銘的衰落原因正在于此。廣汽本田雖然在中國建立了合資研發(fā)中心，但理念產品的推出節(jié)奏太慢，也沒有很快的切換到自主開發(fā)的模式上來。7月1 日，廣汽本田人士向記者表示，目前理念的第二款車型已在加緊研發(fā)中。但實際上，理念曾在2008—2011年的三年中發(fā)布了三款概念車，但直到2011年 第一款量產車才上市。這個開發(fā)流程基本相當于全新車型的耗時。

　　思銘的問題大致相似，但東風本田甚至沒有獨立的研發(fā)能力，對思銘也有心無力。從2013年開始，思銘的銷售就已經出現(xiàn)了問題——思銘被換為 Honda標出售。有經銷商告訴記者，東風本田并沒有為思銘出臺好的商務政策，同時也沒有太多支持，加之銷量慘淡，致使經銷商幾乎要抵制提車。之后，廠家 也沒有像往年那樣逼迫經銷商銷售思銘，各店一個月賣不出1輛車，處于訂單銷售階段。

　　對于更多的企業(yè)來說，合資自主只是應付政策的手段。一位業(yè)內人士向記者透露說，合資自主的出臺有深刻的政治色彩。合資企業(yè)在中國建立二十多年后，有媒體說“以市場換技術”失敗了，理由是洋品牌的數量多于本土自主品牌的數量，洋品牌市場份額大于自主品牌。

　　這引起高層注意，因而要求有關部門采取有效措施，保證在十二五末期，使自主品牌的銷量達到國內總銷量的50%。然而，相關部門計算后發(fā)現(xiàn)，單依靠現(xiàn) 有自主品牌是無法實現(xiàn)這個目標的。于是以限制產能擴張為手段，要求合資企業(yè)上馬“自主”，希望借此完成上述目標?！昂腺Y自主的做法近乎完美，不僅應對了政 策，而且在提高市場占有率的同時，又不損害‘洋品牌’的形象和溢價能力?！比珖擞密嚶?lián)席會副秘書長崔東樹表示。實際上，政策也為合資自主們提供了逃遁的 大門——按照政策，企業(yè)只要發(fā)布產品和品牌就算是履行了政治上的任務，而后期是否量產則是企業(yè)的自主掌控的商業(yè)行為。

　　合資們的困惑

　　正是如此，業(yè)內對合資自主的爭議很大，大部分人認為其充當了合資企業(yè)的“偽軍”，而擠壓奇瑞、吉利等民族車企?！澳隳迷瓉砝系漠a品，略微調了幾個參 數，這個玩意兒要算自主創(chuàng)新，我覺得中國汽車業(yè)發(fā)展到今天就變恥辱了。國家政策要支持這樣的東西，那會變成什么樣？”中國長安集團董事長徐留平曾毫不諱言 地公開批評合資自主。

　　但這并不意味著合資自主們沒有真正做大的意愿。某種層面來講，這也是合資車企發(fā)展到新階段的要求，甚至是一個緊迫的任務。從市場層面來說，本土品牌 正變得更加強大，并上攻合資品牌以建立品牌的橋頭堡，合資品牌也不得將產品線下延伸以應對其壓力?！耙粋€國際化品牌不可能覆蓋廣大而需求多元的中國市 場。”東風日產的高層曾表示。

　　另一方面，合資企業(yè)以簽約制運行，大部分都只是遵循“拿來主義”的代工廠，本身的實力甚至弱于本土品牌。這種現(xiàn)狀存在致命的危險。一旦汽車業(yè)合資股 比放開，合資企業(yè)可能就難以存在，而中方很可能將竹籃打水一場空。而建立合資自主品牌，可以從研發(fā)、設計、品牌塑造等全價值鏈上，全面提升實力。這反映了 中方在合資企業(yè)中謀求更多話語權，同時也在努力壯大合資企業(yè)的愿望。

　　已經推出產品的合資自主們也在醞釀變化，包括東風本田。“我們要反過來向本土自主品牌學習，怎樣做這個產品。按照本田的模式做這樣的產品困難還是很 大?！睎|風本田執(zhí)行副總經理陳斌波表示，思銘未來要改變整個發(fā)展方向，特別是要進行獨立開發(fā)。但實際上，脫離外資品牌自主研發(fā)，合資自主們都會面臨著各自 發(fā)展的風險，甚至會遭到外方的反對，前景堪憂。

　　發(fā)展較好的啟辰與寶駿，也都只有在熱門市場車型能支持銷量。其中啟辰T70由于售價低廉，加上SUV大熱，銷量尚可。寶駿則依靠MPV 730一款車走量。兩者其余車型均是三位數的銷量。后期的本土研發(fā)能力建設將是嚴峻的考驗。

　　而另一方面，政策風口也開始轉向。2014年兩會期間，工信部在將“汽車強國規(guī)劃”上升至國家戰(zhàn)略后，又提出了“汽車強國”的明確標準：要有一兩家 企業(yè)進入世界前幾強、有一些獨到的技術能夠引領全球汽車工業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)局部領先。在最新的中國制造2025中，對汽車行業(yè)的期許也是綜合實力的強大，特 別是新能源汽車領域的反超。

　　后來的合資自主又開始趕向這一個風口，將新能源汽車作為合資自主車型的品牌包括華晨寶馬、奇瑞捷豹路虎、廣汽豐田等?！昂腺Y自主最終會生于政策，死于對策?！币晃卉嚻蟾邔酉蛴浾咧赋?，合資自主品牌如果按現(xiàn)在這種打法，將逐漸被邊緣化甚至被淘汰。