豪華品牌：幾家歡喜幾家愁

    半年已過，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，各家車企上半年的銷售成績成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)。上半年，國內(nèi)車市增速仍然放緩，中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，中國汽車產(chǎn)銷分別完成1209.5萬輛和1185.03萬輛，同比分別增長2.6%和1.4%，但月度累計(jì)增幅繼續(xù)回落。

　　與國內(nèi)車市整體情況相對應(yīng)，豪華車市場也隨之降溫。傳統(tǒng)德系三強(qiáng)中，奧迪、寶馬相比去年同期僅小幅上漲，但單月銷量卻連續(xù)下降。但豪車領(lǐng)域也并非一片哀鴻，奔馳上半年銷量實(shí)現(xiàn)165321輛，同比提升21.6%，僅次于奧迪、寶馬，位列豪華品牌銷量第三名；保時(shí)捷和英菲尼迪也呈現(xiàn)上升趨勢，上半年分別提升48.4%和35.6%。

　　總體來看，上半年豪華車領(lǐng)域可以說是幾家歡喜幾家愁。

　　德系三強(qiáng)座次或?qū)⒅嘏?

　　從上半年的銷量排名來看，國內(nèi)十大豪華品牌依次為，奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯、保時(shí)捷、英菲尼迪和DS。其中德系三強(qiáng)奧迪、寶馬和奔馳在華合計(jì)銷量高達(dá)65.52萬輛，在十大豪華品牌中份額約占四分之三，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，雖然奧迪、寶馬、奔馳是“德系同門”，在銷量這件事上還是要一較高下的。奧迪作為國內(nèi)豪華品牌陣營的老大，今年上半年在華銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)273853輛，同比微增1.9%，增幅已明顯放緩。而寶馬在中國市場的表現(xiàn)也并不樂觀，上半年寶馬全球同比上漲達(dá)到7.8%，但在中國市場僅為2.5%，與奧迪一樣，從5月份開始，其單月銷量也出現(xiàn)了同比下跌的趨勢。一直以來，豪華車在中國汽車市場都維持了較高的增幅，有媒體稱這一增幅高達(dá)年均20%，特別是德系三強(qiáng)增幅更高。但是從今年開始，隨著車市增長整體放緩，豪華車品牌銷量持續(xù)走高的趨勢也戛然而止。中國乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，2015年前5個(gè)月豪華車市場銷量增長不足4%，其中減速最明顯的就是占據(jù)豪華車七成以上份額的德系三強(qiáng)。

　　不過另一方面，與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷量仍維持了較高的上升幅度。其上半年銷量實(shí)現(xiàn)165321輛，同比提升23%。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這與其渠道調(diào)整，以及新B級、新款CLS、C級運(yùn)動版等新車上市有很大關(guān)系。更有預(yù)言稱，如果奔馳維持現(xiàn)有的增長幅度，到了今年下半年，奧迪、寶馬、奔馳的排序或?qū)l(fā)生改變。

　　然而，值得注意的是，奧迪品牌在下半年有多款產(chǎn)品即將上市，包括全新一代Q7、奧迪A3e-tron以及國產(chǎn)A6L混動版等，其中不乏受到消費(fèi)者追捧的車型。另外，寶馬今年計(jì)劃國產(chǎn)的三款車中，目前也僅有寶馬2系運(yùn)動旅行車上市，下半年還有兩款新車將與消費(fèi)者見面。由此看來，2015年的豪華車前三名是否座次重排仍留有很大的懸念。

　　二線豪華品牌兩極分化

　　目前來看，占據(jù)一線豪華品牌的德系三強(qiáng)或許只是座次的內(nèi)部調(diào)整，但是在以捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃等構(gòu)成的二線豪華品牌陣營中，兩極分化的現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克、保時(shí)捷、英菲尼迪等品牌上半年銷量同比上升分別為14.0%、48.4%、35.6%，而雷克薩斯等有不同程度下滑，可以說是喜憂參半。特別值得一提的是排名第10的DS，雖然排位不占優(yōu)勢，但其同比上漲70.7%，達(dá)16693輛，成為增速最快的豪華品牌。而保時(shí)捷今年上半年在華銷量為29355輛，同比增長48.4%，占其全球銷量的四分之一，使得中國成為其全球最大的單一市場。

　　分析人士認(rèn)為，除保時(shí)捷因去年同期銷量大幅下滑出現(xiàn)恢復(fù)性增長外，凱迪拉克、英菲尼迪和DS銷量的大幅提升主要得益于暢銷車型的國產(chǎn)，以及個(gè)性化的定位和根據(jù)市場不斷調(diào)整的營銷策略。

　　雖然二線品牌喜憂參半，但整體銷量表現(xiàn)尚可，但同時(shí)必須要注意到，與銷量看漲相對應(yīng)的還有終端價(jià)格的下跌。今年上半年，豪華車品牌，特別是二線豪華車品牌的終端價(jià)格都出現(xiàn)了大幅下探。以北京為例，沃爾沃2015款S60L的智馭款直降8.5萬，售價(jià)25.59萬元，降幅幾達(dá)25%，雷克薩斯2014款精英版ES售價(jià)31萬元，降幅達(dá)14%。此外，還有上海通用5月的官降也涉及旗下凱迪拉克品牌的多款車型。

　　一些二線品牌通過降價(jià)來提升銷量的做法雖然在上半年起到了一定作用，但多數(shù)品牌仍憑借多樣化的國產(chǎn)新車提升了銷量，下半年隨著競爭的愈發(fā)激烈，二線豪華品牌的銷量排名仍將出現(xiàn)變化。

　　降庫存，豪華品牌也不例外

　　無論是一線還是二線豪華品牌，在中國車市增長整體放緩的大環(huán)境下，唯一的目標(biāo)就是不斷提高銷量。而在低增長時(shí)代，為提升銷量而導(dǎo)致的豪華車型大幅降價(jià)，使豪華車市場面臨巨大的價(jià)格壓力，同時(shí)經(jīng)銷商庫存日漸高企，不得不采取價(jià)格倒掛的形式賣車，其利潤空間一再受到擠壓，資金回流困難，生存愈發(fā)艱難。

　　根據(jù)針對豪華車市場的研究報(bào)告顯示，上半年中國進(jìn)口車行業(yè)庫存高企，而進(jìn)口車又多為高端豪華車。因此，對于豪華品牌車企來說，下半年降低經(jīng)銷商庫存也是重要的任務(wù)之一。據(jù)分析，隨著庫存的調(diào)整，預(yù)計(jì)下半年中國豪華車經(jīng)銷商的生存能力將恢復(fù)到一個(gè)正常水平，但要再現(xiàn)過去的高盈利狀態(tài)，還需要車企和經(jīng)銷商共同加強(qiáng)市場開拓。

　　總之，今年上半年無論成績?nèi)绾?，各大豪華品牌都已交出了答卷，在日趨激烈的競爭中，隨著市場的變化，不斷完善營銷體系建設(shè)、加緊布局產(chǎn)品市場、抓住時(shí)機(jī)推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，都將影響各家豪華品牌全年的市場表現(xiàn)。