左手松綁右手輸血 車企攙扶下的經(jīng)銷商能走多遠(yuǎn)

　“上半年日子過(guò)得確實(shí)沒(méi)有以前舒服，銷售人員壓力都挺大的。金九銀十馬上就要到了，期待接下來(lái)的幾個(gè)月能有起色?！弊鳛橐幻N售顧問(wèn)，殷先生已經(jīng)為某豪華車品牌4S店服務(wù)5年。“從過(guò)去提個(gè)車都要找關(guān)系，到現(xiàn)在好車也愁賣。”殷先生告訴記者，每個(gè)一線的銷售人員，對(duì)汽車市場(chǎng)絲毫的氣味變化都有著最敏感的神經(jīng)。

　　由于經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等多重原因，今年上半年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別為1209.5萬(wàn)輛和1185萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.64%和1.43%，比上年同期回落6.96個(gè)百分點(diǎn)和6.93個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)銷增速明顯放緩。

　　盡管從4月開(kāi)始，上海大眾、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、上海通用等多數(shù)合資車企都通過(guò)降低官方售價(jià)或其他促銷方式進(jìn)行銷售，但車企“官降”并未帶來(lái)市場(chǎng)回暖，庫(kù)存指數(shù)不降反升。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)比預(yù)警線高出了7.3%，這已是該指數(shù)連續(xù)第8個(gè)月高于警戒線。

　　銷量、庫(kù)存壓力驟增，加上央視3·15晚會(huì)對(duì)部分4S店夸大故障謀利行為的曝光，汽車上門維修保養(yǎng)O2O平臺(tái)的崛起，經(jīng)銷商的形象和利潤(rùn)受到了雙重挑戰(zhàn)，與主機(jī)廠關(guān)系也面臨著進(jìn)一步的考驗(yàn)。

　　在此局面下，以豪華車品牌為代表的各大汽車企業(yè)紛紛開(kāi)始積極探索，推出更為寬松的商務(wù)政策，力圖扶助經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)。

　　降低銷售目標(biāo)，幫助經(jīng)銷商“松綁”清庫(kù)存成為不少企業(yè)首選的對(duì)策。今年年初，日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)銷量連續(xù)滑坡6個(gè)月后，首次實(shí)現(xiàn)止跌回增。合資公司東風(fēng)日產(chǎn)理性調(diào)整了今年的銷售目標(biāo)——100萬(wàn)輛，而去年的目標(biāo)是110萬(wàn)輛。

　　4月，寶馬中國(guó)和華晨寶馬給經(jīng)銷商發(fā)函，宣布調(diào)低2015第二季度銷量目標(biāo)，稱經(jīng)銷商只需完成85%的批售目標(biāo)，即可獲得單車數(shù)量獎(jiǎng)。

　　面對(duì)1～4月累計(jì)在華銷量2.4萬(wàn)輛，與去年同期相比增幅僅為0.1%的狀況，沃爾沃中國(guó)銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)5月在接受記者采訪時(shí)也表示，增速低是一種健康的調(diào)整，今年不追求銷量最大化。“我希望借此機(jī)會(huì)更好地釋放經(jīng)銷商的壓力，幫助經(jīng)銷商清庫(kù)存。事實(shí)上，沃爾沃已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月批發(fā)量小于零售量?！?

　　此外，有媒體報(bào)道，捷豹路虎也將經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)降低10%～20%，但捷豹路虎官方對(duì)此表示否認(rèn)。不過(guò)，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁朱國(guó)華間接表示，公司很早便明確“不以銷量快速增長(zhǎng)為目標(biāo)，從沒(méi)說(shuō)過(guò)要當(dāng)?shù)谝唬怯靡涣鞯馁|(zhì)量和服務(wù)征服消費(fèi)者”。

　　汽車企業(yè)左手“松綁”，右手也在為經(jīng)銷商進(jìn)行“輸血”。7月5日，寶馬中國(guó)和華晨寶馬向旗下中國(guó)經(jīng)銷商下發(fā)了全新的商務(wù)政策。對(duì)寶馬品牌進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的車型簽訂目標(biāo)完成率為100%及以上的經(jīng)銷商，分別給予每輛車1.6萬(wàn)及1.8萬(wàn)元的補(bǔ)貼。完成率為85%及以上的車型也將分別給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額為1.3 萬(wàn)～1.7萬(wàn)元。

　　相比寶馬完成規(guī)定目標(biāo)后才有補(bǔ)貼的舉措，奧迪的10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼則顯得更加直接。一汽-大眾奧迪市場(chǎng)部相關(guān)人士告訴記者，這10億元現(xiàn)金將會(huì)直接打入全國(guó)417家授權(quán)經(jīng)銷商的賬戶當(dāng)中?！案鶕?jù)上半年的利潤(rùn)情況和一季度的網(wǎng)絡(luò)檢查情況（包括質(zhì)量檢查和消費(fèi)者滿意度 等），分為幾個(gè)不同的檔，并乘以該經(jīng)銷商上半年的上牌數(shù)，以此得出不同經(jīng)銷商的補(bǔ)貼額度，單個(gè)經(jīng)銷商最高能拿到千萬(wàn)元以上”。

　　一汽-大眾奧迪某4S店銷售經(jīng)理對(duì)記者表示：“奧迪是直接補(bǔ)貼現(xiàn)金，而且沒(méi)有什么附加條件，可以更好地緩解我們的財(cái)務(wù)壓力，我們的信心更足了?！?

　　相比大多數(shù)品牌的銷量下跌，一汽-大眾奧迪今年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱一抹亮色。1～6月，奧迪累計(jì)銷量為26.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.8%。目前，奧迪品牌在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)占有率為33%。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，經(jīng)銷商的困境很可能還會(huì)持續(xù)。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了十余年的高速增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)需求下降將成為常態(tài)，微增長(zhǎng)將成為車市主旋律。

　　對(duì)車企來(lái)說(shuō)，應(yīng)該根據(jù)下降的市場(chǎng)需求重新制定切實(shí)的銷量目標(biāo)，改變目前的利益分配機(jī)制，將更多的利益讓渡給經(jīng)銷商以減少其損失。同時(shí)，加大力度發(fā)展售后服務(wù)、二手車和金融服務(wù)等新型業(yè)務(wù)，推出更高性價(jià)比的車型，通過(guò)引入新車型，提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而對(duì)于經(jīng)銷商而言，完善目前已有的服務(wù)，調(diào)整自身的營(yíng)利模式、提高經(jīng)營(yíng)能力，也是在補(bǔ)貼之外應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境下行的有力武器。