汽車該怎么做電商
來源:北京晨報(bào) 作者:佚名 日期:2015年11月10日 字體大小:【
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如果按照“不能帶來銷量的電商都是耍流氓”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量汽車電商,我只能說汽車行業(yè)多數(shù)還處在耍流氓的階段,也盡管不少人整天張嘴閉嘴跑火車般在談?wù)撈囯娚獭?
因?yàn)槲抑?,那些所謂在“雙11”賣了很多車的數(shù)據(jù)是摻了沙子的,有的甚至如同蘸滿了水的海綿,擰掉水分后輕如紗薄如紙。汽車無需羨慕其他商品所取得的驚人銷量或額度,汽車跟其他日用消費(fèi)品最大的區(qū)別是,一個是日常的消費(fèi)品,有的甚至是一次性的;一個是耐久性更強(qiáng)的大宗商品。好比,一個人在電商上買了件羽絨服,不合身或者不喜歡也就不穿了,而汽車不同,顯然還做不到不喜歡明年再買一輛或者束之高閣的地步。
從當(dāng)前階段看,汽車染指電商無非這幾種模式,一種是在電商渠道銷售的要么是在經(jīng)銷商實(shí)體店賣不動的車型,要么是賣得動卻限時限量的特價(jià)車型;一種是借助天貓、易車、汽車之家等第三方機(jī)構(gòu)作為中介的交易平臺,還有一種是類似于上汽、廣汽以集團(tuán)之名打造一個平臺,把旗下合資企業(yè)車型打包在線銷售的。不管哪一種模式,至今還沒聽說過有一輛車完全是通過電商實(shí)現(xiàn)全模式交易的。
在汽車電商的認(rèn)識上,車企的看法也不盡相同。有過和易車合作的長安PSA做電商也經(jīng)歷了一個循序漸進(jìn)的過程,長安標(biāo)致雪鐵龍副總裁兼銷售總經(jīng)理徐駿稱,此前力推的電商,遭遇到了從反對到認(rèn)可的一個過程,法國總部甚至一度以豪華品牌為由拒絕接觸電商,后來靠“電商也是銷售渠道”才說服了總部。一汽豐田銷售總經(jīng)理姜君在今年4月上海車展開幕頭天專門召集核心媒體,論道車聯(lián)網(wǎng)和汽車電商。姜君坦言,在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的潮流下,一汽豐田應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng),但是不知道怎么抱。寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO安格也把電商與經(jīng)銷商“同一屋檐下”的平衡當(dāng)做任期內(nèi)的重要課題。
汽車行業(yè)顯然需要電商,但是別妖魔化也別神化電商。在汽車行業(yè)怎么做電商上,北京現(xiàn)代和東風(fēng)標(biāo)致的認(rèn)知和做法比較務(wù)實(shí)。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐稱,比如去年大家都特別看好電商,今天又突然反擊電商不行,我覺得市場永遠(yuǎn)不要走極端,也不要為了求新而求新。互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值,是更方便地去服務(wù)好客戶,以前的手段只能是靠電話,現(xiàn)在需要經(jīng)銷商通過手機(jī)和PC端,特別是手機(jī)端跟客戶進(jìn)行長期的互聯(lián),通過APP、支付寶、天貓商城、易車等平臺,利用消費(fèi)者的碎片時間跟客戶建立紐帶,這是互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值。北京現(xiàn)代希望客戶不用去4S店能了解所有的信息,通過互聯(lián)網(wǎng)讓客戶了解清晰的產(chǎn)品定位,然后到4S店最后刷卡。對電商看法更直接的東風(fēng)標(biāo)致李海港表示,電商無法替代實(shí)體店,只是實(shí)體店的補(bǔ)充。電商存在著支付、交車等障礙,比如購車環(huán)節(jié)的很多流程障礙,電商無法替代實(shí)體店。電商主要功能是通過營銷及時讓用戶知道,把用戶導(dǎo)流到實(shí)體店,核心作用是讓用戶有好的體驗(yàn)和口碑。電商做好上端,實(shí)體做好下端。
重要的事兒說三遍,汽車電商最大的功能是集客、集客、集客。
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