汽車該怎么做電商

    如果按照“不能帶來(lái)銷量的電商都是耍流氓”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量汽車電商，我只能說(shuō)汽車行業(yè)多數(shù)還處在耍流氓的階段，也盡管不少人整天張嘴閉嘴跑火車般在談?wù)撈囯娚獭?

　　因?yàn)槲抑?，那些所謂在“雙11”賣了很多車的數(shù)據(jù)是摻了沙子的，有的甚至如同蘸滿了水的海綿，擰掉水分后輕如紗薄如紙。汽車無(wú)需羨慕其他商品所取得的驚人銷量或額度，汽車跟其他日用消費(fèi)品最大的區(qū)別是，一個(gè)是日常的消費(fèi)品，有的甚至是一次性的；一個(gè)是耐久性更強(qiáng)的大宗商品。好比，一個(gè)人在電商上買了件羽絨服，不合身或者不喜歡也就不穿了，而汽車不同，顯然還做不到不喜歡明年再買一輛或者束之高閣的地步。

　　從當(dāng)前階段看，汽車染指電商無(wú)非這幾種模式，一種是在電商渠道銷售的要么是在經(jīng)銷商實(shí)體店賣不動(dòng)的車型，要么是賣得動(dòng)卻限時(shí)限量的特價(jià)車型；一種是借助天貓、易車、汽車之家等第三方機(jī)構(gòu)作為中介的交易平臺(tái)，還有一種是類似于上汽、廣汽以集團(tuán)之名打造一個(gè)平臺(tái)，把旗下合資企業(yè)車型打包在線銷售的。不管哪一種模式，至今還沒聽說(shuō)過有一輛車完全是通過電商實(shí)現(xiàn)全模式交易的。

　　在汽車電商的認(rèn)識(shí)上，車企的看法也不盡相同。有過和易車合作的長(zhǎng)安PSA做電商也經(jīng)歷了一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍副總裁兼銷售總經(jīng)理徐駿稱，此前力推的電商，遭遇到了從反對(duì)到認(rèn)可的一個(gè)過程，法國(guó)總部甚至一度以豪華品牌為由拒絕接觸電商，后來(lái)靠“電商也是銷售渠道”才說(shuō)服了總部。一汽豐田銷售總經(jīng)理姜君在今年4月上海車展開幕頭天專門召集核心媒體，論道車聯(lián)網(wǎng)和汽車電商。姜君坦言，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的潮流下，一汽豐田應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是不知道怎么抱。寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO安格也把電商與經(jīng)銷商“同一屋檐下”的平衡當(dāng)做任期內(nèi)的重要課題。

　　汽車行業(yè)顯然需要電商，但是別妖魔化也別神化電商。在汽車行業(yè)怎么做電商上，北京現(xiàn)代和東風(fēng)標(biāo)致的認(rèn)知和做法比較務(wù)實(shí)。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐稱，比如去年大家都特別看好電商，今天又突然反擊電商不行，我覺得市場(chǎng)永遠(yuǎn)不要走極端，也不要為了求新而求新?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的價(jià)值，是更方便地去服務(wù)好客戶，以前的手段只能是靠電話，現(xiàn)在需要經(jīng)銷商通過手機(jī)和PC端，特別是手機(jī)端跟客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的互聯(lián)，通過APP、支付寶、天貓商城、易車等平臺(tái)，利用消費(fèi)者的碎片時(shí)間跟客戶建立紐帶，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值。北京現(xiàn)代希望客戶不用去4S店能了解所有的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)讓客戶了解清晰的產(chǎn)品定位，然后到4S店最后刷卡。對(duì)電商看法更直接的東風(fēng)標(biāo)致李海港表示，電商無(wú)法替代實(shí)體店，只是實(shí)體店的補(bǔ)充。電商存在著支付、交車等障礙，比如購(gòu)車環(huán)節(jié)的很多流程障礙，電商無(wú)法替代實(shí)體店。電商主要功能是通過營(yíng)銷及時(shí)讓用戶知道，把用戶導(dǎo)流到實(shí)體店，核心作用是讓用戶有好的體驗(yàn)和口碑。電商做好上端，實(shí)體做好下端。

　　重要的事兒說(shuō)三遍，汽車電商最大的功能是集客、集客、集客。