車價(jià)“官降”或?qū)⒉粡?fù)存在？

    經(jīng)過2014年中旬以來的汽車業(yè)反壟斷風(fēng)暴，業(yè)界期待已久的《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》征求 意見稿終于出臺(tái)。但多少有些出人意料的是，業(yè)界對此的反應(yīng)沒那么熱烈；意見稿中“汽車業(yè)縱向壟斷協(xié)議”的細(xì)則可謂相當(dāng)嚴(yán)厲，而廠商對此的反應(yīng)則相當(dāng)?shù)ā?nbsp;負(fù)責(zé)幾家整車廠法律咨詢的某律師事務(wù)所對《國際商報(bào)》說，《指南》意見稿出臺(tái)后，迄今還沒有一家客戶付費(fèi)委托該所做相關(guān)研究。那么，《指南》意見稿的核心 ——“汽車業(yè)縱向壟斷協(xié)議” 部分會(huì)對人們最關(guān)心的車價(jià)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

    問： 《指南》意見稿說，根據(jù)其競爭效果，商務(wù)政策等形式上的單方行為有可能被認(rèn)定為構(gòu)成《反壟斷法》所規(guī)制的縱向壟斷協(xié)議。如果由于協(xié)議一方的壓力或激勵(lì)，建 議價(jià)、指導(dǎo)價(jià)或最高價(jià)被多數(shù)或全部經(jīng)銷商所執(zhí)行，在實(shí)質(zhì)效果上等同于固定轉(zhuǎn)售價(jià)或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)時(shí)，根據(jù)個(gè)案具體情形，該等行為有可能被認(rèn)定為固定轉(zhuǎn)售價(jià) 或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)。廠家指導(dǎo)價(jià)、商務(wù)政策，這類以前是天經(jīng)地義的做法，被徹底顛覆了。您怎么看？

    答： 這里面至少有兩個(gè)問題：一是指導(dǎo)價(jià)“被多數(shù)或全部經(jīng)銷商所執(zhí)行”，“多數(shù)”的定義是什么，零售價(jià)比指導(dǎo)價(jià)比如說29.99萬元低或者高了100塊錢，算不 算是“執(zhí)行”了指導(dǎo)價(jià)，是不清楚的，是不是留給執(zhí)法者自由裁量了；二是由于車市需求增速大幅減緩，產(chǎn)能釋放壓力增大，供大于求，導(dǎo)致零售價(jià)大大低于指導(dǎo) 價(jià)，這種車價(jià)“兩張皮”的“新常態(tài)”已經(jīng)持續(xù)了至少兩年多時(shí)間。有豪華車廠家人士對我說，目前德系三強(qiáng)國產(chǎn)新車實(shí)際銷售折扣率已經(jīng)高達(dá)15-20%，很多 豪華品牌進(jìn)口車的折扣率更高達(dá)20-30%，指導(dǎo)價(jià)早已經(jīng)形同虛設(shè)，顛覆不顛覆無所謂啦。

    還有廠家人士說，他們現(xiàn)在內(nèi)部合規(guī)比《指南》意見稿要求得更嚴(yán)：和經(jīng)銷商或競品的同行交流時(shí)，一旦有人不停勸阻，堅(jiān)持要談價(jià)格問題，必須“記錄在案，憤然離席”。

    所以說，《指南》意見稿在價(jià)格問題上貌似相當(dāng)嚴(yán)厲，但在實(shí)際上相當(dāng)于一拳打在了棉花上（參見《反壟斷能不能把車價(jià)打下來？》）。

    問：那廠家干嘛不干脆取消指導(dǎo)價(jià)，免得涉嫌壟斷？

    答：指導(dǎo)價(jià)還是要有的，一方面是因?yàn)樗桥l(fā)價(jià)的延伸，廠家給經(jīng)銷商返利的參照標(biāo)準(zhǔn)；另一方面對消費(fèi)者來說，指導(dǎo)價(jià)是買車最重要的參照標(biāo)準(zhǔn)。

    問 題是，由于車價(jià)“兩張皮”的問題嚴(yán)重，指導(dǎo)價(jià)對消費(fèi)者買車的參考作用已經(jīng)越來越低了。由于實(shí)際零售價(jià)大大低于指導(dǎo)價(jià)，而且經(jīng)銷商在價(jià)格上各自為政的余地?zé)o 限，機(jī)會(huì)主義行為（也稱“機(jī)會(huì)行為”，即：商業(yè)活動(dòng)中散布虛假信息、投機(jī)取巧等損人利己的行為）也不再受到廠家的約束，造成了實(shí)際價(jià)格缺乏透明度，消費(fèi)者 由于信息嚴(yán)重不對稱，疲于在多個(gè)經(jīng)銷商之間尋找最低價(jià)，進(jìn)而加大了消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本，有可能在一定程度上抑制正常的消費(fèi)。

    問：價(jià)格“兩張皮”對廠家之間的競爭會(huì)有什么影響？

    答：這個(gè)問題非常關(guān)鍵。指導(dǎo)價(jià)是一款車市場定位的終極體現(xiàn)，也是對手們進(jìn)行價(jià)格競爭的最重要參照，而且，在價(jià)格競爭上，媒體和消費(fèi)者大都最重視痛快淋漓的“官降”——降低指導(dǎo)價(jià)，而不是羞羞答答、零敲碎打的促銷、暗補(bǔ)或深不見底的協(xié)商零售價(jià)（參見《最好的降價(jià)是降低指導(dǎo)價(jià)》、《豪車主動(dòng)降價(jià)是最不壞的選擇》）。

    現(xiàn) 在的情況是，價(jià)格競爭從不同品牌之間公開的指導(dǎo)價(jià)競爭，在相當(dāng)程度上轉(zhuǎn)移到同一品牌經(jīng)銷商之間暗地里的零售價(jià)競爭，而且零售價(jià)這張皮還具有很大的不確定 性，使得價(jià)格信號嚴(yán)重失真、扭曲?！吨改稀芬庖姼宓某踔允菑?qiáng)化競爭，但把指導(dǎo)價(jià)置于這樣一個(gè)危險(xiǎn)的境地，會(huì)不會(huì)使車價(jià)“兩張皮”的現(xiàn)象常態(tài)化，反而抑制了 比同一品牌經(jīng)銷商之間的競爭更為重要的不同品牌之間的競爭？

    問：能不能具體解釋一下？

    答： 以豪華車為例，德系三強(qiáng)B級車的起價(jià)（指導(dǎo)價(jià)）在27萬這個(gè)價(jià)位上已經(jīng)定格了好些年，這兩年其實(shí)際零售價(jià)早就降到了22萬左右，如今最低已經(jīng)下探到19萬 （在汽車之家網(wǎng)站上可以查到一款在售車型的全國最低報(bào)價(jià)），剛上市一年多的新一代車型零售端也有6萬元左右降價(jià)。指導(dǎo)價(jià)和零售價(jià)的差距高達(dá)30%，不僅嚴(yán) 重扭曲了價(jià)格信號，更使經(jīng)銷商本來應(yīng)該享有的10%左右的批零差價(jià)（里面包含經(jīng)銷商的成本和利潤）蕩然無存，陷入深度虧損，最終要靠廠家的補(bǔ)貼過日子，而 廠家給出的補(bǔ)貼或促銷資金到了經(jīng)銷商那里還要繳納17%的增值稅，每輛補(bǔ)貼過的車實(shí)際上都被二次征稅（雖然第二次的稅金遠(yuǎn)不如第一次高），增加了銷售成 本，也嚴(yán)重惡化了廠商關(guān)系。

    據(jù)我所知，有的主流豪華車廠家為了擺脫“兩張皮”的困 境，去年就動(dòng)了降低指導(dǎo)價(jià)、重新調(diào)整全系產(chǎn)品價(jià)格體系的念頭，但由于擔(dān)心官降有損品牌形象，對競爭對手的反應(yīng)也摸不準(zhǔn)，所以一直很糾結(jié)。現(xiàn)在，《指南》意 見稿如此對待指導(dǎo)價(jià)，廠家為了規(guī)避反壟斷風(fēng)險(xiǎn)，最保險(xiǎn)的方式就是讓指導(dǎo)價(jià)高高在上，以便讓零售價(jià)與其保持足夠的距離。所以，一位廠商負(fù)責(zé)人敢對《國際商 報(bào)》說：“至少在2020年前，各大主機(jī)廠都不會(huì)觸犯指南中規(guī)定的價(jià)格問題?！睋Q句話說，各大主機(jī)廠只要在指導(dǎo)價(jià)上保持現(xiàn)狀，就沒有風(fēng)險(xiǎn)了。結(jié)果是，大家 都不降低指導(dǎo)價(jià)，讓競爭在零售端暗中無序進(jìn)行，令消費(fèi)者眼花繚亂、無所適從，2005年奧迪、寶馬在指導(dǎo)價(jià)上針鋒相對、大打出手的競爭場面估計(jì)不會(huì)再現(xiàn) 了。

    問：但指導(dǎo)價(jià)和零售價(jià)有30%的差距也實(shí)在是太離譜了，官降15%，把價(jià)差縮小到15%以內(nèi)，總還是可以的吧？

    答： 問題是，如果你把價(jià)差縮小到比如15%，那么換代車型上市初期一般都具有“新車效應(yīng)”——價(jià)格堅(jiān)挺或加價(jià)，其指導(dǎo)價(jià)就很有可能“被多數(shù)或全部經(jīng)銷商所執(zhí) 行，在實(shí)質(zhì)效果上等同于固定轉(zhuǎn)售價(jià)或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)時(shí)，根據(jù)個(gè)案具體情形，該等行為有可能被認(rèn)定為固定轉(zhuǎn)售價(jià)或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)”，而能不能被豁免，還要取 決于一系列前提條件，而且，新車上市常有的加價(jià)銷售或搭售也是被工商局禁止的，所以，廠家為了避免麻煩，會(huì)寧愿保持指導(dǎo)價(jià)與零售價(jià)過大的差距，以便讓換代 車型在上市初期遠(yuǎn)離指導(dǎo)價(jià)這條危險(xiǎn)線。實(shí)際上，現(xiàn)在新車上市就降價(jià)已經(jīng)不算是新聞了。“兩張皮”差距過大、價(jià)格信號嚴(yán)重扭曲，進(jìn)而影 響正常競爭的狀況有可能常態(tài)化，消費(fèi)者、經(jīng)銷商和廠家只能在這樣的“新常態(tài)”下相互博弈、尋求妥協(xié)。