年終盤(pán)點(diǎn)：豪華品牌售后服務(wù)忠誠(chéng)度高嗎

    2016年，豪華車(chē)銷量增幅再次高于乘用車(chē)平均水平，這一方面得益于經(jīng)濟(jì)水平提升后的消費(fèi)升級(jí)；另一方面豪華品牌不斷推出的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品也極大刺激了年輕用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。盡管銷量大幅增長(zhǎng)，豪華車(chē)品牌卻已全方位進(jìn)入到了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。

    目前豪華品牌之間最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段仍是價(jià)格戰(zhàn)，終端市場(chǎng)經(jīng)銷商給出八折甚至更多優(yōu)惠的車(chē)型也都屢見(jiàn)不鮮，但此類粗暴方式在打壓對(duì)手的同時(shí)也重創(chuàng)了經(jīng)銷商自身的利益鏈條。在新車(chē)銷售環(huán)節(jié)已難以盈利的情況下，售后服務(wù)就成為了經(jīng)銷商越來(lái)越依仗的收入來(lái)源。

    盡管在售后服務(wù)環(huán)節(jié)各品牌并沒(méi)有直接的正面競(jìng)爭(zhēng)，但在提升售后服務(wù)水平上所有豪華品牌們也都憋著一股勁，這一方面是由于售后在財(cái)務(wù)中所扮演的角色越來(lái)越重要，另一方面服務(wù)質(zhì)量口碑也是影響前端銷售最重要的因素，因此個(gè)中的暗中較量并不亞于新車(chē)銷售。

    售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇 但客戶忠誠(chéng)度持續(xù)降低

    長(zhǎng)久以來(lái)，針對(duì)豪華車(chē)“零配件價(jià)格高”、“工時(shí)不合理”等廣為詬病的售后服務(wù)短板，各豪華品牌都做了不小的提升，其中全面降低售后維修保養(yǎng)收費(fèi)一時(shí)間成為競(jìng)爭(zhēng)最有效的手段。例如2016年上半年，寶馬啟動(dòng)了100周年售后服務(wù)客戶回饋活動(dòng)，其中最引人注目的就是4500余種零部件的建議零售價(jià)全面下調(diào)，最高降幅為30%，覆蓋了大部分常規(guī)保養(yǎng)所需零部件及前翼子板、保險(xiǎn)杠等易損外觀件。

    通過(guò)對(duì)零配件價(jià)格、工時(shí)費(fèi)價(jià)格、服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)時(shí)間等方面的不斷升級(jí)，近兩年來(lái)豪華品牌們大多都表現(xiàn)出了誠(chéng)意，也有效提升了消費(fèi)者的售后服務(wù)滿意度。據(jù)J.D. Power發(fā)布的2016年中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究（CSI）報(bào)告顯示，在豪華車(chē)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)整體滿意度得分從2015年的717分（1000分滿分）提升到2016年的742分。不過(guò)調(diào)研的其他結(jié)果還是會(huì)讓經(jīng)銷商們沮喪，尤其是調(diào)研還指出，客戶的忠誠(chéng)度并沒(méi)有因?yàn)闈M意度的提升而得到顯著的改善。

    據(jù)2016 CSI調(diào)研顯示，在豪華車(chē)市場(chǎng)僅有34%的客戶表示會(huì)在質(zhì)保期后回到授權(quán)經(jīng)銷商處維修保養(yǎng)，相比2015年，這一數(shù)據(jù)下降了10個(gè)百分點(diǎn)。此外，客戶的進(jìn)店頻次也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2016年，車(chē)主表示在過(guò)去的12個(gè)月里，他們到授權(quán)經(jīng)銷商處進(jìn)行維修保養(yǎng)的平均次數(shù)為2.9次，而2015年這個(gè)數(shù)字為3.4次。如何“黏住”客戶，是每一個(gè)豪華品牌都亟待解決的難題。

    服務(wù)延保已成爭(zhēng)奪戰(zhàn) 車(chē)企主導(dǎo)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)

    在新車(chē)銷售難以盈利的情況下，經(jīng)銷商們顯然不愿再看到質(zhì)保期后客戶的流失，這塊損失勢(shì)必要通過(guò)多種服務(wù)手段彌補(bǔ)回來(lái)，延保服務(wù)就是彌補(bǔ)的舉措之一。

    其實(shí)延保對(duì)于消費(fèi)者、車(chē)企以及經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)多方共贏的服務(wù)。質(zhì)保期后，隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，車(chē)輛出現(xiàn)各種質(zhì)量問(wèn)題的機(jī)率肯要比新車(chē)時(shí)期有所增加，延保恰好能為消費(fèi)者提供一顆定心丸。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)延保后大多會(huì)繼續(xù)在經(jīng)銷商處進(jìn)行保養(yǎng)和維修，售后利潤(rùn)也因此有所保障。當(dāng)然，同樣是延保業(yè)務(wù)，各車(chē)企政策的不同，也從側(cè)面反映出其對(duì)產(chǎn)品的信心以及對(duì)售后服務(wù)的投入大小。

    但看重延保市場(chǎng)的并不只有整車(chē)企業(yè)，目前除了車(chē)企提供延保服務(wù)之外，有實(shí)力的經(jīng)銷商集團(tuán)也會(huì)與國(guó)外延保機(jī)構(gòu)合作為車(chē)主提供專屬延保方案。此外，一些第三方延保平臺(tái)也陸續(xù)涉足此領(lǐng)域。

    在各種的延保提供方中，外資延保企業(yè)雖然擁有國(guó)外較先進(jìn)的延保產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，但在具體操作中往往只是將國(guó)外產(chǎn)品簡(jiǎn)單套用在中國(guó)市場(chǎng)上，使用時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品的不合理性會(huì)愈加明顯；而國(guó)內(nèi)汽車(chē)延保平臺(tái)雖有本土優(yōu)勢(shì)，但是缺乏汽車(chē)維修數(shù)據(jù)及專業(yè)延保公司的經(jīng)驗(yàn)。

    相比之下，車(chē)企主導(dǎo)的延保則占有先天優(yōu)勢(shì)，不僅擁有本品牌汽車(chē)零部件的相關(guān)數(shù)據(jù)，而且經(jīng)過(guò)近幾年的摸索發(fā)展，在延保定價(jià)、銷售模式、理賠方案等方面也都有了明顯的提高，因此產(chǎn)品對(duì)用戶也更有吸引力。據(jù)瓜子二手車(chē)在今年3月發(fā)布的《2016年汽車(chē)延保調(diào)研》顯示，在有意向購(gòu)買(mǎi)延保產(chǎn)品的車(chē)主中，近八成表示會(huì)在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)購(gòu)買(mǎi)車(chē)企推出的延保服務(wù)，并選擇專業(yè)的4S店進(jìn)行保養(yǎng)。

    延保市場(chǎng)仍處在培育期 豪華品牌成拓展先鋒

    盡管延保服務(wù)對(duì)于車(chē)主益處明顯，車(chē)輛任意一處故障可能就能把延保服務(wù)的整個(gè)花費(fèi)徹底抵消掉，但實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)于延保還是處在了解不多，搞不清楚具體內(nèi)容的階段，這塊市場(chǎng)仍然需要繼續(xù)培育。根據(jù)《汽車(chē)與駕駛維修》雜志近期發(fā)布的“車(chē)主服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣”調(diào)研顯示，只有41.4%的受訪車(chē)主對(duì)延保產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)意向。

    盡管這個(gè)數(shù)值與一年前的調(diào)研情況相比有了近兩位數(shù)的提升，但仍然有較大的提升空間，而“避免后期高價(jià)維修風(fēng)險(xiǎn)”是車(chē)主選擇購(gòu)買(mǎi)延保服務(wù)的主要原因。在之前瓜子二手車(chē)的相關(guān)調(diào)研中，費(fèi)用同樣是延保服務(wù)推廣普及的關(guān)鍵。64%的車(chē)主對(duì)于延保服務(wù)的預(yù)算在5000元以內(nèi)，23%的用戶在5000元～10000元之間，13%的用戶預(yù)算在10000元以上。

    在豪華品牌中，寶馬在不久前推出了全新的原廠延長(zhǎng)保修政策。目前，寶馬車(chē)主可以獲得最長(zhǎng)7年、不限里程的保修服務(wù)，并提供與新車(chē)質(zhì)保完全一致的部件覆蓋范圍；車(chē)輛在延長(zhǎng)保修服務(wù)期內(nèi)出售時(shí)，延保服務(wù)可以轉(zhuǎn)讓。

    在設(shè)計(jì)延保產(chǎn)品時(shí)，寶馬也盡可能考慮到了價(jià)格因素，例如新車(chē)或12個(gè)月內(nèi)準(zhǔn)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)延保時(shí)，可享受20%的額外補(bǔ)貼；此外，延保費(fèi)用可融入新車(chē)貸款，每月只需多付幾十元即可將原廠3年10萬(wàn)公里的保修服務(wù)再延長(zhǎng)4年，且不限里程。這些舉措都有效減少了用戶對(duì)延保服務(wù)的一次性投入，提升了用戶的接受度。

    想要黏住客戶 豪華品牌需要打出組合拳

    僅憑延保服務(wù)提供的客戶黏性肯定是有限的，所以豪華品牌們也都竭盡所能的在打組合拳，其中很多服務(wù)項(xiàng)目，不僅是在滿足用戶的服務(wù)需求，更是為了滿足了用戶的情感訴求。豪華品牌們都希望通過(guò)各種有溫度的細(xì)節(jié)服務(wù)，來(lái)得到用戶對(duì)特約服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同。結(jié)合延保政策，依然以寶馬為例：

    寶馬品牌會(huì)在車(chē)輛質(zhì)保期到來(lái)前，免費(fèi)為車(chē)主進(jìn)行一次包括動(dòng)力、底盤(pán)、電器及其他部分的詳盡檢測(cè)，目的是讓車(chē)輛問(wèn)題及隱患盡可能的在質(zhì)保期內(nèi)發(fā)現(xiàn)并排除，為用戶提供一份切實(shí)的安心。

    而寶馬推出的“長(zhǎng)悅保養(yǎng)服務(wù)“則是一項(xiàng)挽留過(guò)?？蛻舻挠辛εe措。針對(duì)已過(guò)保修期的寶馬車(chē)主，寶馬實(shí)行車(chē)齡越老，保養(yǎng)費(fèi)用越低的優(yōu)惠政策，例如3年以上車(chē)型的保養(yǎng)費(fèi)用可享受最低8折優(yōu)惠；7年以上的保養(yǎng)費(fèi)用可享受最低7折優(yōu)惠。寶馬無(wú)疑是在以最直接的方式，讓老車(chē)主們感受到實(shí)惠。

    各種服務(wù)促銷活動(dòng)也是增強(qiáng)客戶黏性的好方式，寶馬的冬季關(guān)愛(ài)活動(dòng)便是其中之一。諸如免費(fèi)冬季車(chē)輛檢測(cè)、免費(fèi)添加剎車(chē)油、防凍液、免費(fèi)導(dǎo)航升級(jí)、PM2.5微塵濾清器保養(yǎng)至少7折優(yōu)惠等服務(wù)項(xiàng)目都是特約服務(wù)店所獨(dú)有的，能夠體現(xiàn)品牌暖心、愛(ài)心，打動(dòng)客戶的細(xì)節(jié)。

    滿意度固然重要，但忠誠(chéng)度才是豪華品牌和經(jīng)銷商們可持續(xù)發(fā)展的根本。如何提升用戶忠誠(chéng)度，吸引用戶在車(chē)輛生命全周期內(nèi)持續(xù)回廠，是所有車(chē)企和經(jīng)銷商必須面對(duì)的課題。在此方面，豪華品牌的投入遠(yuǎn)要比其他品牌更加充分，努力讓惠于用戶，制定完善服務(wù)流程，經(jīng)銷商們完成從單純對(duì)車(chē)服務(wù)，到對(duì)人關(guān)懷的擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化……。即便如此，對(duì)豪華品牌們來(lái)說(shuō)，提升用戶忠誠(chéng)度也不是一蹴而就的，仍將會(huì)是一場(chǎng)理念引導(dǎo)與習(xí)慣培育的持久戰(zhàn)。