根據(jù)目前神龍汽車的現(xiàn)狀，標(biāo)致品牌降價(jià)不一定行，但不降價(jià)肯定不行，5008最終的價(jià)格僅是法方的一種妥協(xié)，并不意味著中方完全勝利。
6月8日，東風(fēng)標(biāo)致5008在全國(guó)10個(gè)城市同步上市，指導(dǎo)價(jià)為18.77-27.97萬(wàn)元。在北京發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，該價(jià)格公布之后引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)觀眾一片驚呼。
對(duì)于一款合資品牌7座SUV，在5008上市之前業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)估該車的最低起步價(jià)在22萬(wàn)左右，而最終公布的價(jià)格的確讓人有些意外。
“5008的定價(jià)是非常具有誠(chéng)意和創(chuàng)新力的，并且這個(gè)價(jià)格與廠家給予的整體套餐相結(jié)合在一起，其中包括金融與置換套餐?！?上市發(fā)布會(huì)后，東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理吳少革在接受采訪時(shí)表示。
“目前來(lái)看，東風(fēng)標(biāo)致5008之所以低價(jià)上市，除去東風(fēng)標(biāo)致整體銷量低迷等外部原因之外，是以東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港為代表的中方，在與法方談判過(guò)程中堅(jiān)持的結(jié)果。”6月9日，一位標(biāo)致經(jīng)銷商高層在接受智庫(kù)君采訪時(shí)表示。
11日，熟悉神龍汽車的業(yè)內(nèi)人士在接受智庫(kù)君采訪時(shí)表示：“目前來(lái)看，標(biāo)致的管理團(tuán)隊(duì)承認(rèn)價(jià)格與目標(biāo)銷量不匹配。因此，需要通過(guò)現(xiàn)金（購(gòu)置稅補(bǔ)貼）與非現(xiàn)金（置換、金融補(bǔ)貼）的方式來(lái)增加終端競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
“根據(jù)目前神龍汽車的現(xiàn)狀，標(biāo)致品牌降價(jià)不一定行，但不降價(jià)肯定不行，5008最終的價(jià)格僅是法方的一種妥協(xié)，并不意味著中方完全勝利?！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步表示。
至此，5008低價(jià)入市，是否意味著PSA集團(tuán)開始改變對(duì)于利潤(rùn)的過(guò)度追求還不確定，可以肯定的是，5008的定價(jià)預(yù)示著標(biāo)致在華戰(zhàn)略開始進(jìn)行調(diào)整。
“東風(fēng)集團(tuán)已經(jīng)成為PSA集團(tuán)大股東之一，因此中方可以獲取更多的話語(yǔ)權(quán)。參照歐洲市場(chǎng)，標(biāo)致在中國(guó)的定價(jià)漸漸與歐洲同步，戰(zhàn)略逐步向中國(guó)轉(zhuǎn)移。因此，調(diào)整定價(jià)僅僅是戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分?！鄙鲜鼋?jīng)銷商高層表示。
妥協(xié)與勝利？
智庫(kù)君了解到，關(guān)于5008定價(jià)中方與法方曾分歧比較大，而新車定價(jià)問(wèn)題也是標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（簡(jiǎn)稱PSA）與中方合作伙伴——東風(fēng)一直的矛盾之一。然而，在神龍?jiān)谌A整體銷量日益下滑的情況下，法方不得不重新審視中國(guó)市場(chǎng)。5008低價(jià)入市的意圖也在于用價(jià)格來(lái)?yè)Q取銷量。
“真正的成果是廠商建議零售價(jià)格的一步到位，現(xiàn)在的局面說(shuō)明，雙方各自讓步達(dá)成策略和業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)的相對(duì)平衡。法國(guó)人追求產(chǎn)品定價(jià)力的初衷不變，但由于促銷政策不是單向度的，存在理論上撤回的可能性，因此暫時(shí)達(dá)成了某種妥協(xié)?！?/p>
既然做出這種妥協(xié)，那么一定需要市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)證明妥協(xié)的有效性，所以中方背負(fù)著法方妥協(xié)后需要兌現(xiàn)的義務(wù)，因此中方終端市場(chǎng)銷售的壓力與日俱增。
同時(shí)，5008的低價(jià)入市也將會(huì)給東風(fēng)標(biāo)致乃至整個(gè)神龍汽車產(chǎn)生一定影響。上市人士預(yù)測(cè)并表示：“如果妥協(xié)后銷量仍無(wú)起色，那么中方話語(yǔ)權(quán)將進(jìn)一步被削弱。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的PSA集團(tuán)CEO唐唯實(shí)來(lái)說(shuō)，本來(lái)中方管理團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有獲得他的充分信任，可以預(yù)見(jiàn)的是，中法雙方對(duì)戰(zhàn)略的討論將更將傾向于情緒化搖擺和試錯(cuò)，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。”
無(wú)論如何，下一步，東風(fēng)標(biāo)致銷量能否取得突破尤為關(guān)鍵。目前來(lái)看，伴隨著國(guó)內(nèi)車企紛紛對(duì)價(jià)格進(jìn)行深度調(diào)整，5008后續(xù)的商務(wù)政策以及市場(chǎng)推廣手段會(huì)如何，才是真正把東風(fēng)標(biāo)致帶出泥潭的關(guān)鍵。
價(jià)格體系重塑？
隨著5008低價(jià)上市，東風(fēng)標(biāo)致顯然面臨價(jià)格體系重塑的問(wèn)題。
從目前東風(fēng)標(biāo)致SUV定價(jià)上來(lái)看，標(biāo)致4008定價(jià)為18.57-27.37萬(wàn)，與標(biāo)致5008價(jià)格有所重疊。因此，在標(biāo)致5008的定價(jià)引發(fā)熱議的同時(shí)，部分業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)，伴隨著5008的上市，東風(fēng)標(biāo)致可能會(huì)對(duì)4008、3008等車型的價(jià)格作出調(diào)整或者是迎來(lái)一波官降。
11日，智庫(kù)君走訪多家北京東風(fēng)標(biāo)致4s店發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上5008車型主要投放的是7座，除廠家的優(yōu)惠政策之外，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)自身情況有不同程度優(yōu)惠，如工時(shí)費(fèi)優(yōu)惠卡等。同時(shí)，與5008價(jià)格相近的4008車型終端優(yōu)惠較大，全系車型的平均現(xiàn)金優(yōu)惠幅度在2.5萬(wàn)元左右。
北京市朝陽(yáng)區(qū)一家標(biāo)致經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴智庫(kù)君：“截止到目前為止，5008訂單量已經(jīng)有13個(gè)，對(duì)于5008的價(jià)格消費(fèi)者普遍還是比較滿意。從5月銷量來(lái)看，相比年初店內(nèi)整體銷售情況漸漸好轉(zhuǎn)，4008銷量基本維持在60輛左右，占本店整體銷量近一半左右?！?/p>
針對(duì)5008與4008之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，吳少革表示：“5008與4008在不同的細(xì)分市場(chǎng)，價(jià)格并不沖突，尤其在廠商建議零售價(jià)上，車型的特點(diǎn)不同，其中包括車身的尺寸不同，包括座位的不同，包括一些配置的差別。我們也曾做過(guò)詳細(xì)的測(cè)算，兩款車型各有特點(diǎn)，主要是根據(jù)消費(fèi)群體的需求來(lái)決定選擇哪款車型?！?/p>
事實(shí)上，東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)意識(shí)到5008上市之后，很可能會(huì)與4008價(jià)格重疊，因此在終端價(jià)格上以及車型方面形成差異，但兩者在市場(chǎng)能否形成互補(bǔ)仍需市場(chǎng)考驗(yàn)。
從車型上來(lái)看，標(biāo)致4008與5008不僅外觀相似，發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱均是采用一套動(dòng)力系統(tǒng)，不同點(diǎn)在于5008軸距較長(zhǎng)是7座SUV而4008則是5座SUV。
定價(jià)不是唯一挑戰(zhàn)
在5008上市發(fā)布會(huì)之后，標(biāo)致品牌全球CEO安巴托坦言：“截止到目前為止，標(biāo)致品牌的增長(zhǎng)中60%的銷量應(yīng)該歸功于SUV產(chǎn)品系列，今年標(biāo)致品牌在全球的銷量預(yù)計(jì)會(huì)突破200萬(wàn)臺(tái)，也是得益于SUV的產(chǎn)品系列?！?/p>
中國(guó)市場(chǎng)與標(biāo)致全球銷售情況類似，即SUV成為銷量的主要推動(dòng)力。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，5月份東風(fēng)標(biāo)致銷量1.64萬(wàn)輛，相比4月的1.45萬(wàn)輛取得了一定增長(zhǎng)，其中SUV車型拉動(dòng)較為明顯，尤其是標(biāo)致4008車型單月增長(zhǎng)幅度較大，由4月2662輛增長(zhǎng)至5月4194輛，并且5008銷量也達(dá)到1091輛。
但是，東風(fēng)標(biāo)致整體銷量依舊呈下滑趨勢(shì)?？梢钥闯?，東風(fēng)標(biāo)致繼續(xù)發(fā)力SUV，寄期望于SUV來(lái)扼制下滑的頹勢(shì)。此外，東風(fēng)標(biāo)致出現(xiàn)嚴(yán)重下滑原因除去整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車銷量增速放緩等外部影響之外，與神龍自身的問(wèn)題有很大關(guān)系。
“東風(fēng)標(biāo)致汽車乃至整個(gè)神龍汽車，在今年前4個(gè)月的大幅度下滑，與神龍高層強(qiáng)硬的壓貨政策相關(guān)?！鄙鲜鼋?jīng)銷商告訴智庫(kù)君。
“神龍不去刺激市場(chǎng)反而讓各大區(qū)瘋狂壓貨，完不成任務(wù)的大區(qū)總監(jiān)直接下崗，引發(fā)了經(jīng)銷商的反感情緒，致使絕大部分經(jīng)銷商紛紛放棄完成任務(wù)和向廠家提貨，終于迫使廠家在3月份開始調(diào)整商務(wù)政策，但是經(jīng)銷商的信心短期很難恢復(fù)，才出現(xiàn)了4月份的大幅度下滑，直到5月份的市場(chǎng)表現(xiàn)才略有好轉(zhuǎn)?！?/p>
總之，神龍問(wèn)題，定價(jià)恐怕只是一方面，而定價(jià)的下降與銷量的增長(zhǎng)并不一定成正比，未來(lái)的挑戰(zhàn)更在于產(chǎn)銷關(guān)系、經(jīng)銷商體系梳理和信心重建、雙品牌定位、營(yíng)銷效率等等方面。
