豪華車(chē)“跳水”進(jìn)入惡性循環(huán)？

    豪華品牌注定是今年行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。春節(jié)后，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的德系豪華品牌價(jià)格出現(xiàn)雪崩，市場(chǎng)開(kāi)始停滯，各品牌都出現(xiàn)不同程度的積壓庫(kù)存，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也與日俱增。業(yè)內(nèi)分析，豪車(chē)市場(chǎng)很有可能在下半年出現(xiàn)形勢(shì)大逆轉(zhuǎn)，去年加價(jià)銷(xiāo)售的風(fēng)光不再，轉(zhuǎn)而進(jìn)入相互砸價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的死循環(huán)。 

    價(jià)格集體跳水

    從2月起，一場(chǎng)由奔馳主導(dǎo)的豪車(chē)降價(jià)潮驟然席卷車(chē)市。奔馳S級(jí)率先祭出降價(jià)大旗，一口氣直降30萬(wàn)元，推倒了豪華車(chē)降價(jià)的多米諾骨牌。此后，寶馬、奧迪、路虎等豪華品牌先后跟進(jìn)，降價(jià)幅度從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等。中進(jìn)汽貿(mào)日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，5月豪車(chē)整體市場(chǎng)優(yōu)惠金額繼續(xù)增加，進(jìn)口車(chē)整體價(jià)格優(yōu)惠指數(shù)為-4.6，市場(chǎng)優(yōu)惠環(huán)比增加了1.1萬(wàn)元。

    在東莞市場(chǎng)，奔馳A級(jí)的價(jià)格區(qū)間直接下探到20萬(wàn)元以內(nèi)。奔馳E級(jí)最高優(yōu)惠達(dá)12萬(wàn)元，E200導(dǎo)航版經(jīng)過(guò)優(yōu)惠之后只需36.38萬(wàn)元，而入門(mén)級(jí)S系列的優(yōu)惠在20萬(wàn)元左右。寶馬7系每款車(chē)型基本上都會(huì)優(yōu)惠10%-11%左右，現(xiàn)款寶馬3系的優(yōu)惠幅度更大，一些經(jīng)銷(xiāo)商直接給出了8折的優(yōu)惠幅度，而在去年還需加價(jià)提車(chē)的5系因車(chē)源充足也有了促銷(xiāo)政策。奧迪的各個(gè)車(chē)系除了剛剛上市的A 6L之外，也都有價(jià)格優(yōu)惠。而在去年，這些豪華車(chē)都供不應(yīng)求。

    后市價(jià)格或繼續(xù)探底

    “過(guò)高的銷(xiāo)量目標(biāo)，必然會(huì)導(dǎo)致廠家壓庫(kù)，從而減少經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，而經(jīng)銷(xiāo)商則為了拿到年終返點(diǎn)，也不得不薄利多銷(xiāo)。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示。

    一位奔馳經(jīng)銷(xiāo)商表示，經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金，或者從廠家那里謀求更多的返點(diǎn)，完全有可能把一些滯銷(xiāo)車(chē)吐血甩賣(mài)，只要資金鏈別斷掉，整體上盈利或不虧就行了?，F(xiàn)在的問(wèn)題是對(duì)一些豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，想不虧都難。

    業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，十字路口的豪華車(chē)市場(chǎng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)非常大，目前豪華車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)潮是一場(chǎng)惡性的價(jià)格戰(zhàn)行為，庫(kù)存壓力迫使經(jīng)銷(xiāo)商大幅讓利銷(xiāo)售，但其效果并不明顯，反而加重了消費(fèi)者觀望情緒，各大豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存依然處于高位。豪華車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)的逆轉(zhuǎn)速度要比想象中來(lái)得更快；如果情況持續(xù)惡化，則豪車(chē)市場(chǎng)很有可能在下半年出現(xiàn)形勢(shì)大逆轉(zhuǎn)，去年加價(jià)銷(xiāo)售的風(fēng)光不再，轉(zhuǎn)而進(jìn)入相互砸價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的死循環(huán)。

    分析

    多種原因綜合作用

    “我們可以說(shuō)是內(nèi)外交困?！睎|莞奧迪經(jīng)銷(xiāo)商向記者分析道。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，豪華品牌廣布渠道，僅東莞在1年之間就多出了N家豪華品經(jīng)銷(xiāo)商，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，降價(jià)成為豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商最直接的選擇，加上歐債危機(jī)的影響，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的歐洲汽車(chē)廠商將大量產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致了降價(jià)促銷(xiāo)潮。而來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的說(shuō)法是，奧迪與寶馬為爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)排名第一的位置，將中國(guó)市場(chǎng)作為其爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，直接推倒了豪華品牌降價(jià)的多米諾骨牌。 

    豪華品牌體系外的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，豪華品牌價(jià)格體系的失守，也來(lái)源于豪華車(chē)在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張速度過(guò)快。奧迪去年實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)，今年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售約40萬(wàn)輛；寶馬預(yù)計(jì)2012年在華銷(xiāo)量呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；北京奔馳的目標(biāo)是今年達(dá)到12萬(wàn)輛；而雷克薩斯的銷(xiāo)量目標(biāo)增幅接近60%，這使得豪華車(chē)市場(chǎng)供大于求。