廣汽菲亞特三年一場夢 翻身只能靠吉普

    8月29日晚，廣汽菲亞特在成都展示菲翔周年紀(jì)念版?？吹接忻襟w記者在自拍，柏恩翰匆匆地跑過去，自發(fā)地與媒體記者以及有意大利國旗標(biāo)志的菲翔展車合影。

    作為廣汽菲亞特新任外方總經(jīng)理，柏恩翰試圖在媒體面前表現(xiàn)得更有親和力，還刻意增加了一些互動。他為此還批準(zhǔn)了一個意大利式的Party,用意大利的舞蹈來渲染菲亞特的意式文化。

    但中方的新任高層，明顯無法放松心態(tài)消受這樣的浪漫Party。7月1日，廣汽方派出的執(zhí)行副總經(jīng)理王秋景和銷售副總經(jīng)理徐育林走馬上任，他們面臨著除了工廠及設(shè)備建設(shè)完善，其他方面基礎(chǔ)都很薄弱的尷尬現(xiàn)狀。

    柏恩翰把過去三年稱為廣汽菲亞特的第一階段，新團隊接手后為第二階段。他委婉評價廣汽菲亞特的第一階段：“我想說明一點，一個大項目想要取得好成績，需要具備‘天時地利人和’的條件?！?

    銷售和制造分離

    廣汽菲亞特三年前成立后，就開始著手建立銷售渠道，銷售進口車型。因為合資公司成立初期本身的局限，而菲亞特品牌影響力又較弱，渠道建設(shè)進展緩慢。直到今年6月全國范圍內(nèi)簽約的經(jīng)銷商為152家。

    不過這種狀況也與廣汽菲亞特目前產(chǎn)品較少有直接關(guān)系，截至目前其國產(chǎn)的車型只有一款菲翔，無法支撐過快的擴張渠道。廣汽菲亞特新任經(jīng)營層也不得不接受這種被束縛的現(xiàn)實，宣布到年底前簽約的經(jīng)銷商數(shù)目只為170家。

    最大的問題仍舊是產(chǎn)品短缺，目前銷售的只有進口車中型SUV菲躍、小型車菲亞特500和博悅，以及國產(chǎn)車菲翔四款車。去年銷量只有1.3萬輛，不及國內(nèi)熱銷中級車一個月的銷量，菲翔目前的月銷量只有4000輛，低于預(yù)期。

    在久經(jīng)銷售沙場的廣汽集團營銷老將徐育林看來，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，只有一定的產(chǎn)品組合，才能做出相應(yīng)的市場銷售策略。據(jù)其透露，今年11月的廣州車展廣汽菲亞特將推出兩廂版菲翔，以后每年至少推出一款新車，不包括換代車型。

    廣汽菲亞特正面臨巧婦難為無米之炊的尷尬，一位從廣汽集團派出的高層到了長沙后，才發(fā)現(xiàn)自己接了一個棘手的活，因為他負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，包括團隊組建等基礎(chǔ)性工作，都需要重新開始?！笆紫纫腥耍瑳]有合適的團隊怎么去打仗？”徐育林也說。

    廣汽派出的王秋景和徐育林組合進入菲亞特后，開始與早他們?nèi)齻€月到達的菲亞特派駐掌管者柏恩翰商討如何利用現(xiàn)有資源，迅速在銷售領(lǐng)域獲得突破，搶占到一定市場份額。

    徐育林認(rèn)為，廣汽菲亞特之前采用的制造、銷售一體化管理的方式過于籠統(tǒng)，導(dǎo)致權(quán)責(zé)不明?！爸圃旆矫妫苼喬氐臉?biāo)準(zhǔn)化管理確實很管用，也必須這樣，不過營銷是瞬息萬變的，需要及時反應(yīng)，就不適合和制造抓在一塊管?！?

    中方和意方進行了坦承的溝通，徐育林過去曾在廣本、廣汽乘用車負(fù)責(zé)銷售，“用腳丈量過全國250個城市的汽車銷售市場”，用四年時間建設(shè)了廣汽乘用車穩(wěn)固的渠道，獲得較好的市場成績。他的說法很據(jù)說服力。

    中方提出銷售部門和制造部門分離。因為大部分中國汽車合資企業(yè)多年前就采用這種組織架構(gòu)，而且取得了較好的效果。徐育林以其服務(wù)過的廣本為例，廣本多年前就已經(jīng)實現(xiàn)這一模式，并認(rèn)為企業(yè)、品牌成長初期更需要這種可以發(fā)揮市場前端主觀靈動性的模式。

    柏恩翰認(rèn)可了中方的意見，他在8月29日站在臺上認(rèn)真地對媒體說：“我宣布一個很好的消息，我們將會成立一個銷售事業(yè)部。”但柏恩翰依舊比較謹(jǐn)慎，他表示廣汽菲亞特變革并不是全面改革，而是一個循序漸進的過程。

    菲亞特翻身要等吉普

    徐育林習(xí)慣把銷售比做一場戰(zhàn)爭，認(rèn)為勢力弱小時不能設(shè)置太多條條框框，而需要放手讓最前線的人去打?！懊總€品牌的情況不一樣，打法也不一，不過總有一些規(guī)律可循?！?

    不過，廣汽菲亞特面臨更加難解的問題是，品牌知名度較低，“很多人甚至都沒有聽說過?！毙煊种毖?。中國汽車市場仍然是一個品牌支撐的市場，消費者購買要素中產(chǎn)品只是一個方面，品牌要素的考慮通常放在產(chǎn)品前面。

    但要增加產(chǎn)品的知名度，最有效率、節(jié)省資源的方式是通過產(chǎn)品來推廣?！白尨蠼稚隙加蟹苼喬仄放疲@是最好的廣告?！逼囆袠I(yè)是資金密集型行業(yè)，可持續(xù)發(fā)展必須獲得一定的銷量為前提。柏恩翰變革的一個主要方向是：推進菲亞特在中國市場的本土化，根據(jù)客戶需求增加國產(chǎn)車系列。

     為了讓引入的菲亞特產(chǎn)品更能結(jié)合中國市場的實際情況，9月廣汽菲亞特將派出高管團隊前往意大利菲亞特研發(fā)中心，對菲亞特拿出的新產(chǎn)品做出評估，尋找適合中國市場需求的引入產(chǎn)品；其次，把廣汽菲亞特高管得出的相關(guān)意見與另一個股東廣汽集團進行交流，了解廣汽集團對這些新產(chǎn)品的反饋意見。

    菲亞特非常清楚中方對于市場敏感度的重要性，比如令菲亞特在南美等市場取得了巨大成功的小型車菲亞特500，在中國市場卻是一個雞肋。“菲亞特品牌的小車在歐洲乃至全球各地都非常受歡迎，這個品牌到中國來怎么發(fā)展也是我們團隊一直在思考、研究的問題?！蓖跚锞罢f。

    進入第二階段的廣汽菲亞特還需要股東雙方輸血支持。據(jù)王秋景透露，不久前，廣汽集團和菲亞特集團計劃將廣汽菲亞特的投資總額增加約15億元人民幣，達到了65億元，為其發(fā)展提供資金基礎(chǔ)。目前廣汽菲亞特工廠的產(chǎn)能為14萬輛，為了完成雙方的規(guī)劃意圖，計劃擴充產(chǎn)能于2014年形成年產(chǎn)21萬輛整車和配套發(fā)動機的規(guī)模。

    廣汽菲亞特仍需經(jīng)歷新品牌必須經(jīng)歷的銷量、品牌艱難爬坡期，這個時間或許長或許短，難題是如何保證這個階段企業(yè)能自保，也就是自身有能支撐運營菲亞特品牌的業(yè)務(wù)。

    菲亞特-克萊斯勒CEO馬爾喬內(nèi)和廣汽總經(jīng)理曾慶洪很自然地想到的解決之道是，把在中國具有較高品牌號召力、進口車銷量也較好的Jeep品牌引入廣汽菲亞特，以目前Jeep在中國市場的銷售狀況看，這是一個國產(chǎn)車一面市就能盈利的“利潤奶?！?。

    據(jù)8月29日廣汽集團發(fā)布的半年報顯示，廣汽菲亞特框架下的Jeep品牌項目進展順利，有廣汽內(nèi)部消息人士稱，該項目將很快落實。