廣汽菲亞特三年一場(chǎng)夢(mèng) 翻身只能靠吉普

    8月29日晚，廣汽菲亞特在成都展示菲翔周年紀(jì)念版?？吹接忻襟w記者在自拍，柏恩翰匆匆地跑過(guò)去，自發(fā)地與媒體記者以及有意大利國(guó)旗標(biāo)志的菲翔展車(chē)合影。

    作為廣汽菲亞特新任外方總經(jīng)理，柏恩翰試圖在媒體面前表現(xiàn)得更有親和力，還刻意增加了一些互動(dòng)。他為此還批準(zhǔn)了一個(gè)意大利式的Party,用意大利的舞蹈來(lái)渲染菲亞特的意式文化。

    但中方的新任高層，明顯無(wú)法放松心態(tài)消受這樣的浪漫Party。7月1日，廣汽方派出的執(zhí)行副總經(jīng)理王秋景和銷(xiāo)售副總經(jīng)理徐育林走馬上任，他們面臨著除了工廠及設(shè)備建設(shè)完善，其他方面基礎(chǔ)都很薄弱的尷尬現(xiàn)狀。

    柏恩翰把過(guò)去三年稱(chēng)為廣汽菲亞特的第一階段，新團(tuán)隊(duì)接手后為第二階段。他委婉評(píng)價(jià)廣汽菲亞特的第一階段：“我想說(shuō)明一點(diǎn)，一個(gè)大項(xiàng)目想要取得好成績(jī)，需要具備‘天時(shí)地利人和’的條件?！?

    銷(xiāo)售和制造分離

    廣汽菲亞特三年前成立后，就開(kāi)始著手建立銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)型。因?yàn)楹腺Y公司成立初期本身的局限，而菲亞特品牌影響力又較弱，渠道建設(shè)進(jìn)展緩慢。直到今年6月全國(guó)范圍內(nèi)簽約的經(jīng)銷(xiāo)商為152家。

    不過(guò)這種狀況也與廣汽菲亞特目前產(chǎn)品較少有直接關(guān)系，截至目前其國(guó)產(chǎn)的車(chē)型只有一款菲翔，無(wú)法支撐過(guò)快的擴(kuò)張渠道。廣汽菲亞特新任經(jīng)營(yíng)層也不得不接受這種被束縛的現(xiàn)實(shí)，宣布到年底前簽約的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目只為170家。

    最大的問(wèn)題仍舊是產(chǎn)品短缺，目前銷(xiāo)售的只有進(jìn)口車(chē)中型SUV菲躍、小型車(chē)菲亞特500和博悅，以及國(guó)產(chǎn)車(chē)菲翔四款車(chē)。去年銷(xiāo)量只有1.3萬(wàn)輛，不及國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)中級(jí)車(chē)一個(gè)月的銷(xiāo)量，菲翔目前的月銷(xiāo)量只有4000輛，低于預(yù)期。

    在久經(jīng)銷(xiāo)售沙場(chǎng)的廣汽集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)老將徐育林看來(lái)，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，只有一定的產(chǎn)品組合，才能做出相應(yīng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略。據(jù)其透露，今年11月的廣州車(chē)展廣汽菲亞特將推出兩廂版菲翔，以后每年至少推出一款新車(chē)，不包括換代車(chē)型。

    廣汽菲亞特正面臨巧婦難為無(wú)米之炊的尷尬，一位從廣汽集團(tuán)派出的高層到了長(zhǎng)沙后，才發(fā)現(xiàn)自己接了一個(gè)棘手的活，因?yàn)樗?fù)責(zé)的領(lǐng)域，包括團(tuán)隊(duì)組建等基礎(chǔ)性工作，都需要重新開(kāi)始?！笆紫纫腥?，沒(méi)有合適的團(tuán)隊(duì)怎么去打仗？”徐育林也說(shuō)。

    廣汽派出的王秋景和徐育林組合進(jìn)入菲亞特后，開(kāi)始與早他們?nèi)齻€(gè)月到達(dá)的菲亞特派駐掌管者柏恩翰商討如何利用現(xiàn)有資源，迅速在銷(xiāo)售領(lǐng)域獲得突破，搶占到一定市場(chǎng)份額。

    徐育林認(rèn)為，廣汽菲亞特之前采用的制造、銷(xiāo)售一體化管理的方式過(guò)于籠統(tǒng)，導(dǎo)致權(quán)責(zé)不明。“制造方面，菲亞特的標(biāo)準(zhǔn)化管理確實(shí)很管用，也必須這樣，不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)是瞬息萬(wàn)變的，需要及時(shí)反應(yīng)，就不適合和制造抓在一塊管?！?

    中方和意方進(jìn)行了坦承的溝通，徐育林過(guò)去曾在廣本、廣汽乘用車(chē)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，“用腳丈量過(guò)全國(guó)250個(gè)城市的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)”，用四年時(shí)間建設(shè)了廣汽乘用車(chē)穩(wěn)固的渠道，獲得較好的市場(chǎng)成績(jī)。他的說(shuō)法很據(jù)說(shuō)服力。

    中方提出銷(xiāo)售部門(mén)和制造部門(mén)分離。因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)汽車(chē)合資企業(yè)多年前就采用這種組織架構(gòu)，而且取得了較好的效果。徐育林以其服務(wù)過(guò)的廣本為例，廣本多年前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)這一模式，并認(rèn)為企業(yè)、品牌成長(zhǎng)初期更需要這種可以發(fā)揮市場(chǎng)前端主觀靈動(dòng)性的模式。

    柏恩翰認(rèn)可了中方的意見(jiàn)，他在8月29日站在臺(tái)上認(rèn)真地對(duì)媒體說(shuō)：“我宣布一個(gè)很好的消息，我們將會(huì)成立一個(gè)銷(xiāo)售事業(yè)部。”但柏恩翰依舊比較謹(jǐn)慎，他表示廣汽菲亞特變革并不是全面改革，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

    菲亞特翻身要等吉普

    徐育林習(xí)慣把銷(xiāo)售比做一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，認(rèn)為勢(shì)力弱小時(shí)不能設(shè)置太多條條框框，而需要放手讓最前線的人去打?！懊總€(gè)品牌的情況不一樣，打法也不一，不過(guò)總有一些規(guī)律可循?！?

    不過(guò)，廣汽菲亞特面臨更加難解的問(wèn)題是，品牌知名度較低，“很多人甚至都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！毙煊种毖?。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍然是一個(gè)品牌支撐的市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)要素中產(chǎn)品只是一個(gè)方面，品牌要素的考慮通常放在產(chǎn)品前面。

    但要增加產(chǎn)品的知名度，最有效率、節(jié)省資源的方式是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)推廣?！白尨蠼稚隙加蟹苼喬仄放疲@是最好的廣告。”汽車(chē)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，可持續(xù)發(fā)展必須獲得一定的銷(xiāo)量為前提。柏恩翰變革的一個(gè)主要方向是：推進(jìn)菲亞特在中國(guó)市場(chǎng)的本土化，根據(jù)客戶(hù)需求增加國(guó)產(chǎn)車(chē)系列。

     為了讓引入的菲亞特產(chǎn)品更能結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，9月廣汽菲亞特將派出高管團(tuán)隊(duì)前往意大利菲亞特研發(fā)中心，對(duì)菲亞特拿出的新產(chǎn)品做出評(píng)估，尋找適合中國(guó)市場(chǎng)需求的引入產(chǎn)品；其次，把廣汽菲亞特高管得出的相關(guān)意見(jiàn)與另一個(gè)股東廣汽集團(tuán)進(jìn)行交流，了解廣汽集團(tuán)對(duì)這些新產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)。

    菲亞特非常清楚中方對(duì)于市場(chǎng)敏感度的重要性，比如令菲亞特在南美等市場(chǎng)取得了巨大成功的小型車(chē)菲亞特500，在中國(guó)市場(chǎng)卻是一個(gè)雞肋?！胺苼喬仄放频男≤?chē)在歐洲乃至全球各地都非常受歡迎，這個(gè)品牌到中國(guó)來(lái)怎么發(fā)展也是我們團(tuán)隊(duì)一直在思考、研究的問(wèn)題?！蓖跚锞罢f(shuō)。

    進(jìn)入第二階段的廣汽菲亞特還需要股東雙方輸血支持。據(jù)王秋景透露，不久前，廣汽集團(tuán)和菲亞特集團(tuán)計(jì)劃將廣汽菲亞特的投資總額增加約15億元人民幣，達(dá)到了65億元，為其發(fā)展提供資金基礎(chǔ)。目前廣汽菲亞特工廠的產(chǎn)能為14萬(wàn)輛，為了完成雙方的規(guī)劃意圖，計(jì)劃擴(kuò)充產(chǎn)能于2014年形成年產(chǎn)21萬(wàn)輛整車(chē)和配套發(fā)動(dòng)機(jī)的規(guī)模。

    廣汽菲亞特仍需經(jīng)歷新品牌必須經(jīng)歷的銷(xiāo)量、品牌艱難爬坡期，這個(gè)時(shí)間或許長(zhǎng)或許短，難題是如何保證這個(gè)階段企業(yè)能自保，也就是自身有能支撐運(yùn)營(yíng)菲亞特品牌的業(yè)務(wù)。

    菲亞特-克萊斯勒CEO馬爾喬內(nèi)和廣汽總經(jīng)理曾慶洪很自然地想到的解決之道是，把在中國(guó)具有較高品牌號(hào)召力、進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量也較好的Jeep品牌引入廣汽菲亞特，以目前Jeep在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況看，這是一個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)一面市就能盈利的“利潤(rùn)奶?！薄?

    據(jù)8月29日廣汽集團(tuán)發(fā)布的半年報(bào)顯示，廣汽菲亞特框架下的Jeep品牌項(xiàng)目進(jìn)展順利，有廣汽內(nèi)部消息人士稱(chēng)，該項(xiàng)目將很快落實(shí)。