微車市場(chǎng)持續(xù)萎縮 多品牌暴產(chǎn)能空置隱患

    在微車市場(chǎng)整體萎縮的趨勢(shì)下，如何消化明年新增的14萬輛巨大產(chǎn)能以及提高經(jīng)銷商的盈利能力將是擺在其面前的兩道難題

　　在微車市場(chǎng)持續(xù)萎縮的背景下，隨著市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的白熱化，力帆等微車新軍或面臨“被洗牌”的危險(xiǎn)。

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年9月份，全國(guó)共銷售微型客車12.14萬輛，同比下降30.06%。1~9月份累計(jì)銷售微型客車124.68萬輛，同比累計(jì)下降24.68%。

　　受市場(chǎng)萎縮影響，今年上半年開始，“微車?yán)洗蟆薄掀ㄓ梦辶馄嚶氏葘?duì)旗下多款舊產(chǎn)品采取最低2000元的降價(jià)措施，并迅速引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，包括長(zhǎng)安、東風(fēng)小康等眾多微車企業(yè)紛紛降價(jià)應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致各大微車品牌全線降價(jià)，而以傳統(tǒng)微車為主要產(chǎn)品的微車企業(yè)市場(chǎng)份額則進(jìn)一步受到擠占。

　　“五菱發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，短期內(nèi)對(duì)終端還是有一定影響的?！比涨?，力帆微車銷售公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)林濤在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)坦承，受傳統(tǒng)淡季及今年以來微車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)影響，7～8月期間，該公司的微車月銷量下滑近三成，目前月銷量?jī)H在3000輛左右。

　　產(chǎn)品力不足

　　“小企業(yè)往往是兩難境地，不降價(jià)就沒銷量，降價(jià)又虧得更多。”新華信汽車營(yíng)銷解決方案研究經(jīng)理彭靜分析指出，盡管今年微車市場(chǎng)仍有希望能與去年持平或有微增長(zhǎng)，不過，由五菱和長(zhǎng)安發(fā)動(dòng)起來的微車價(jià)格戰(zhàn)將無可避免地“殃及池魚”，力帆等弱勢(shì)的微車企業(yè)今年下半年經(jīng)營(yíng)環(huán)境將越來越難，呈現(xiàn)出“虧者更虧，微利者更微”的狀態(tài)。

　　“五菱和長(zhǎng)安這樣的微車大戶，在價(jià)格上拓展空間較大，向下壓可以搶奪更多的市場(chǎng)份額，但小企業(yè)受到的影響就會(huì)比較大?！比珖?guó)乘用車聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)崔東樹也指出，現(xiàn)時(shí)微車企業(yè)的整體規(guī)模仍是在不斷擴(kuò)張的，但在2009年前后才進(jìn)入微車市場(chǎng)的新軍團(tuán)隊(duì)，目前也是發(fā)展參差不齊。

　　“像北汽威旺，在集團(tuán)的技術(shù)和資金支持下，起來得很快。力帆相對(duì)來說沒有什么優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品和技術(shù)都顯得不足，進(jìn)入微車市場(chǎng)這三年間，力帆只推出了三款車型，沒有及時(shí)跟進(jìn)微車MPV化的趨勢(shì)，產(chǎn)品升級(jí)換代滯后?！贝迻|樹表示。

　　對(duì)此，林濤回應(yīng)記者采訪時(shí)表示，目前力帆微車也正在加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，明年推出MPV產(chǎn)品，希望能擺脫目前困局。

　　不過，彭靜認(rèn)為，五菱等企業(yè)早在2010年前就推出MPV產(chǎn)品，目前MPV已經(jīng)占據(jù)整個(gè)微車市場(chǎng)約25%的份額，即便力帆明年急補(bǔ)MPV產(chǎn)品“也肯定是落后了一段”。

　　銷售老總“下課”

　　時(shí)間退回至2010年4月的北京車展上，力帆汽車推出其歷時(shí)四年打造的首款微客產(chǎn)品——“力帆豐順”，宣布正式進(jìn)軍微車市場(chǎng)。

　　而時(shí)任力帆微車銷售總經(jīng)理的張強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，作為微車行業(yè)的新兵，力帆豐順2010年已經(jīng)制定了3萬輛的銷售目標(biāo)，后年（即2012年）則會(huì)突破10萬輛大關(guān)，并稱“力帆已經(jīng)準(zhǔn)備了一系列微車產(chǎn)品”。

　　2009年~2010年間，在汽車下鄉(xiāng)、1.6L及以下購(gòu)置稅優(yōu)惠以及以舊換新三大政策的推動(dòng)下，微車細(xì)分市場(chǎng)可謂盛況空前。2009年國(guó)內(nèi)微車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量195萬輛，同比增長(zhǎng)83%，一躍成為車市增長(zhǎng)核動(dòng)力。其時(shí)，包括五菱、長(zhǎng)安、東風(fēng)等各大微車企業(yè)紛紛宣布擴(kuò)產(chǎn)，而力帆、海馬、奇瑞、陜汽等企業(yè)亦相繼擠進(jìn)微車制造領(lǐng)域。業(yè)界也一度拋出了“得微車者得天下”的說法。

　　讓力帆等微車新軍們沒有想到的是，整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)在2011年出現(xiàn)了急速下調(diào)。隨著多項(xiàng)刺激消費(fèi)政策的退出，2011年伊始國(guó)內(nèi)微車市場(chǎng)就開始遇冷，“出師不利”的力帆微車也開始將銷量目標(biāo)一再下調(diào)。

　　“微車市場(chǎng)2012年以前昌河是老大，6年前長(zhǎng)安在微車行業(yè)里面是老大，現(xiàn)在五菱是第一位，我們永遠(yuǎn)相信汽車的歷史和中國(guó)的歷史一樣，都是后來者居上?！敝钡?011年時(shí)，張強(qiáng)仍樂觀認(rèn)為，力帆微車甚至能在2011年底跨入“第二團(tuán)隊(duì)”，并逐步向五菱、長(zhǎng)安和東風(fēng)等“第一團(tuán)隊(duì)”靠近。然而，2012年，力帆不得不將微車銷量目標(biāo)調(diào)整為4.8萬輛（其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4萬輛、海外出口8000輛）。其時(shí)，張強(qiáng)期待，力帆微車在2013年?duì)幦⊥黄?萬輛。

　　然而，在過去的2012年里，力帆微車實(shí)際完成的整體銷量仍不足4萬輛。事實(shí)上，在被力帆視為“微車元年”的2010年，該公司售出的微車產(chǎn)品也不過是1.2萬輛，完成不足目標(biāo)的二分之一。如今，距離力帆微車正式入市已經(jīng)三年多，該公司微車銷量仍在5萬輛以下徘徊。

　　據(jù)力帆汽車內(nèi)部人士透露，由于銷量不振，力帆集團(tuán)董事會(huì)剛在今年9月份對(duì)微車銷售部的分管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了調(diào)整，微車銷售公司原總經(jīng)理張強(qiáng)已經(jīng)“下課”，新任總經(jīng)理?xiàng)畋蛟?0月份正式上任。

　　而據(jù)林濤表示，預(yù)計(jì)今年該公司微車銷量?jī)H在4萬~5萬輛左右。至于明年的銷量目標(biāo)，他稱：“現(xiàn)在還不好判斷，無法預(yù)計(jì)?！?

　　產(chǎn)能閑置隱患

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2009年~2012年間，整個(gè)微車行業(yè)的產(chǎn)能從約230萬輛攀升至500萬輛左右，而2012年中國(guó)微車銷量?jī)H216萬輛。隨著市場(chǎng)的回調(diào)，微車產(chǎn)能過剩的問題開始暴露出來。眼下，海馬微車已經(jīng)出現(xiàn)多家經(jīng)銷商退網(wǎng)、產(chǎn)能大量閑置等問題。

　　來自力帆股份(601777,股吧)（601777.SH）財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，微車項(xiàng)目規(guī)劃投資金額為7.5億元，截至2012年年底該項(xiàng)目進(jìn)度為92.04%，累計(jì)實(shí)際投入6.9027億元；不過，截至2013年上半年，該項(xiàng)目進(jìn)度已完成102.01%，累計(jì)實(shí)際投入金額高達(dá)7.6575億元。

　　據(jù)林濤介紹，目前力帆微車共有經(jīng)銷商逾250家，現(xiàn)有產(chǎn)能約6萬輛，待明年微車工廠二期正式投產(chǎn)后，產(chǎn)能將提升至20萬輛。

　　而據(jù)力帆集團(tuán)一位高層在10月18日透露，事實(shí)上力帆微車工廠二期早在去年就基本建設(shè)完畢，但鑒于目前市場(chǎng)環(huán)境不景氣，具體投產(chǎn)時(shí)間尚未確定，預(yù)計(jì)最快將于明年元旦前實(shí)現(xiàn)小批量試產(chǎn)。

　　這意味著，對(duì)于目前微車年銷量不足5萬輛的力帆來說，到明年二期產(chǎn)能投產(chǎn)后，空置產(chǎn)能或?qū)⒊^三分之二。

　　對(duì)此，彭靜指出，在產(chǎn)品力不足的情況下，微車新進(jìn)入者很難將銷量規(guī)模做上去，產(chǎn)能閑置也是必然要面對(duì)的問題。但關(guān)鍵在于，盈利能力也將受到很大影響。“尤其是在由大企業(yè)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)背景下，經(jīng)銷商利潤(rùn)不能保證的話，退網(wǎng)危機(jī)十分大，并且這也是一種惡性循環(huán)?！?

　　業(yè)界評(píng)論員宇辰也認(rèn)為，微車的興起和萎縮，有著強(qiáng)烈的政策背景。如果政府沒有新的政策出臺(tái)，未來三到五年內(nèi)，微車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍將十分激烈，而對(duì)于目前年銷量仍不足5萬輛的企業(yè)來說，“到2015年之前都會(huì)很難熬”，甚至面臨被洗牌的危險(xiǎn)。

　　“連網(wǎng)絡(luò)都不能保證的時(shí)候，還怎么去談銷量和規(guī)模？”而彭靜則建議，“像力帆這樣的企業(yè)，其實(shí)可以考慮將轎車和微車并網(wǎng)銷售，鼓勵(lì)經(jīng)銷商多樣化經(jīng)營(yíng)增加利潤(rùn)，避免因?yàn)殇N量規(guī)模上不去，經(jīng)銷商盈利能力不足而退網(wǎng)。”

　　無疑，對(duì)于新上任的楊彬來說，在微車市場(chǎng)整體萎縮的趨勢(shì)下，如何消化明年新增的14萬輛巨大產(chǎn)能以及提高經(jīng)銷商的盈利能力將是擺在其面前的兩道難題。