定位缺失 歐寶在華發(fā)展觸底

    早在2010年就曾宣布要“大規(guī)模重返中國(guó)市場(chǎng)“的德國(guó)汽車品牌歐寶，在經(jīng)歷了3年多的發(fā)展之后，無論是渠道還是銷量都沒有太多起色，歐寶在華的復(fù)興計(jì)劃幾乎可以用失敗來形容。

    針對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)普遍認(rèn)可德系品牌的市場(chǎng)環(huán)境而言，歐寶在華境遇多少令人費(fèi)解。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為歐寶長(zhǎng)年虧損導(dǎo)致了其在新興市場(chǎng)發(fā)展的乏力，更主要的原因則是通用對(duì)歐寶這個(gè)“歐洲品牌“定位不清導(dǎo)致了歐寶錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)。

    如果歐寶的定位問題再不解決，歐寶全球CEO此前的拒絕入華表態(tài)，基本可以理解為繼日本和澳大利亞之后，中國(guó)有可能是歐寶退出的下一個(gè)亞太市場(chǎng)。

    在華復(fù)興初嘗敗果

    對(duì)于目前國(guó)內(nèi)70后、80后這些主力汽車消費(fèi)群體而言，對(duì)歐寶品牌的認(rèn)知要早于目前熱銷的很多合資品牌，早在上世紀(jì)70、80年代伴隨著國(guó)內(nèi)對(duì)歐洲體育賽事的報(bào)道，歐寶品牌就隨著如意大利甲級(jí)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播進(jìn)入了國(guó)人的眼簾。

    盡管在技術(shù)與品牌認(rèn)知上擁有一定的先期優(yōu)勢(shì)，但是由于通用在華將歐寶定位于為別克、雪佛蘭品牌增加附加值為第一原則，也導(dǎo)致了歐寶品牌在華錯(cuò)過了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在2010年在經(jīng)歷了破產(chǎn)重組以及出售風(fēng)波之后，穩(wěn)定下來的通用中國(guó)宣布?xì)W寶在華的復(fù)興計(jì)劃，預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)推出4款新車型，并且希望在未來幾年內(nèi)將年銷量提升至2萬輛。

    在新車引進(jìn)方面，歐寶近幾年確實(shí)有了不少舉措，2013年歐寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)引進(jìn)了英速亞、賽飛利、麥瑞納以及雅特GTC，連同安德拉，基本上建立起了初步的產(chǎn)品體系。只是此前渠道發(fā)展緩慢和品牌推廣羸弱的舊疾依舊拖累了這個(gè)德系品牌在華發(fā)展的腳步，2011年歐寶品牌在華銷量為5000輛左右，2012年下滑至了4500輛左右，而2013年盡管歐寶并未公布其在華具體銷量，有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)同比呈下滑態(tài)勢(shì)可能性較大。

    在2010年時(shí)歐寶復(fù)興計(jì)劃之初，歐寶全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量就減少至23家，而到目前為止僅為22家經(jīng)銷店，55家特約售后服務(wù)站，渠道建設(shè)可謂停滯不前。盡管這些銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立于上汽集團(tuán)與上海通用的渠道，基本遍布所有省會(huì)級(jí)城市及重要的二線城市，但是數(shù)量過于稀少的渠道建設(shè)一方面拖累歐寶新車銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，另一方面也可以看出經(jīng)銷商對(duì)歐寶品牌的信心不足。華南地區(qū)某歐寶經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，歐寶品牌的定位并不太清晰，此前的車型也比較老舊，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持也沒有競(jìng)品大，因此車不好賣是難免的。

    通用中國(guó)內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，盡管歐寶品牌現(xiàn)在有自己獨(dú)立的事業(yè)部，但是歐寶品牌在華的定位問題源自通用總部，定位決定了歐寶品牌的發(fā)展依然以歐洲為主，在中國(guó)市場(chǎng)只能是輔助其他兩個(gè)兄弟品牌發(fā)展，“獲得的資源有限，只能做成這樣“。

    由于歐寶在全球范圍內(nèi)給通用其他品牌提供技術(shù)和平臺(tái)的支持，因此擔(dān)心產(chǎn)品之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而限制了歐寶在其他市場(chǎng)的發(fā)展，這其中就包括中國(guó)市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)分析人士表示，國(guó)人對(duì)車型同質(zhì)化現(xiàn)象顯然沒有歐洲成熟市場(chǎng)那么在意，對(duì)于車型相近但是價(jià)格差異較大基本上就不會(huì)接受，這或許是歐寶車型在國(guó)內(nèi)叫好不叫座的根本原因。

    定位之失

    盡管擁有輝煌的歷史，但事實(shí)上歐寶品牌的發(fā)展困境更多在于其自身發(fā)展的戰(zhàn)略失誤，這個(gè)錯(cuò)誤源于上世紀(jì)80年代，在日韓系廉價(jià)車的沖擊下，歐寶歐洲采用了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)即學(xué)習(xí)日韓系車企竭盡可能的降低成本，壓低零配件采購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)致了歐寶車型的質(zhì)量下降，消費(fèi)者普遍認(rèn)為歐寶不再屬于一流汽車制造品牌，盡管后來有新產(chǎn)品的推出，但多年的聲譽(yù)受損不是一兩款新車可以挽回的。加上德國(guó)工業(yè)界的高成本運(yùn)行狀況，也使得進(jìn)入長(zhǎng)期虧損狀態(tài)的歐寶品牌陷入了對(duì)于通用而言：賣也不是，棄也不行，養(yǎng)也養(yǎng)不起的惡性循環(huán)怪圈。

    數(shù)據(jù)顯示，在歐洲市場(chǎng)，自2011年以來，通用在歐洲市場(chǎng)累計(jì)虧損已達(dá)180億美元，通用歐洲2012年銷量下滑8.2%至160.7萬輛，市場(chǎng)份額為8.5%。除俄羅斯和烏茲別克斯坦以外，在其他市場(chǎng)銷量均大幅下滑。雖然通用針對(duì)歐寶品牌發(fā)起了大規(guī)模重構(gòu)，2013年歐寶在歐洲推出的小型車收貨了不錯(cuò)的訂單，但是依舊擺脫不了虧損的局面。

    在歐寶長(zhǎng)期虧損且品牌力不斷下滑的背景下，2005年，通用決定讓雪佛蘭進(jìn)入歐洲市場(chǎng)作為歐寶的補(bǔ)充，只是無奈雪佛蘭美式車的氣質(zhì)并不對(duì)歐洲消費(fèi)者的胃口，雪佛蘭也步歐寶后塵成為通用歐洲另一虧損點(diǎn)。如今，歐寶顯示出復(fù)蘇跡象，通用宣布雪佛蘭退出歐洲市場(chǎng)，讓出更多資源發(fā)展歐寶品牌，這對(duì)歐寶品牌的發(fā)展意義重大，它結(jié)束了雪佛蘭與姊妹品牌歐寶以及沃克斯豪爾內(nèi)耗的局面，也可以看出未來通用對(duì)歐寶的發(fā)展寄予厚望。

    另一方面，歐寶早前在俄羅斯售出超過8萬輛汽車，歐寶在俄羅斯的增長(zhǎng)速度比整體市場(chǎng)快了近兩倍。為此通用將在俄羅斯業(yè)務(wù)自今年1月1日起劃入歐洲通用公司以提升歐寶在俄羅斯的市場(chǎng)地位。

    有分析人士表示，由于此前通用對(duì)歐寶的歐洲品牌定位，加上限制其在其他市場(chǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致了歐寶錯(cuò)失了全球發(fā)展的機(jī)遇，而歐洲成熟市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品力的高要求也讓歐寶復(fù)蘇的難度大增。

    在長(zhǎng)年虧損，企業(yè)運(yùn)行成本高企的前提下，歐寶在全球發(fā)展的局面就不得不采取有進(jìn)有退的原則。以歐寶在澳大利亞市場(chǎng)表現(xiàn)為例，在2012年8月份進(jìn)入澳大利亞，最初計(jì)劃三年內(nèi)在這一市場(chǎng)銷售1.5萬輛汽車。然而截至2012年年底歐寶在澳大利亞僅售出541輛汽車，2013年上半年累計(jì)銷量也僅達(dá)到989輛，這也導(dǎo)致1年之后的2013年8月歐寶宣布決定退出澳大利亞市場(chǎng)。如今歐寶在華的發(fā)展態(tài)勢(shì)與其在澳大利亞頗為相似，在歐寶新任總裁倪凱銘和新任董事長(zhǎng)卡爾-托馬斯·諾依曼紛紛表態(tài)由于國(guó)產(chǎn)需要投入大量資金，歐寶目前虧損狀況并不適合入華國(guó)產(chǎn)之余，似乎除了退出中國(guó)市場(chǎng)外，沒有更好的選擇了。

    慶幸的是，就在去年底，掌管歐寶在華運(yùn)營(yíng)的通用中國(guó)獨(dú)立出通用國(guó)際運(yùn)營(yíng)部之后，在權(quán)限提升的前提下，歐寶在華發(fā)展或許還能有一些轉(zhuǎn)機(jī)，而通用全球首位女性CEO或許也會(huì)給歐寶一些全球發(fā)展的機(jī)會(huì)。

    “2014年歐寶品牌將在全國(guó)開展一系列活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者感知?dú)W寶品牌的魅力所在?！巴ㄓ弥袊?guó)公關(guān)部歐寶品牌負(fù)責(zé)人鄭越告訴記者。