下周引入新高管 雷克薩斯求解市場困局

    盡管目前還不方便透露下周將公布的新高管是不是剛剛從寶馬中國離職的副總裁朱力威，但雷克薩斯中國公關(guān)課主查楊琳還是表示，在外界看來封閉而保守的雷克薩斯也在積極求變，并希望在產(chǎn)品導(dǎo)入、市場營銷方面有更多的創(chuàng)舉。

　　眼看著日系小弟英菲尼迪、謳歌紛紛宣布國產(chǎn)計劃，并在中國市場上展開大手筆的市場營銷活動；再往前看，無論是長期盤踞前三的奧迪、寶馬、奔馳，還是去年剛剛反超成為第四的捷豹路虎，都攻勢迅猛，說雷克薩斯一點(diǎn)都不在乎肯定是不可能的。

　　然而，除了年內(nèi)即將上市一款全新的小型SUV NX，雷克薩斯依然表現(xiàn)得超級淡定，在市場營銷方面并沒有別的舉措?！耙郧袄卓怂_斯像是一個穩(wěn)重的成年人，比較沉穩(wěn)含蓄，以后我們會更加積極主動?！比ツ?月調(diào)任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理的江積哲也坦言，以前雷克薩斯的反應(yīng)不能跟上市場的變化，這需要反省?！暗窈?，我們會做出應(yīng)對和改變，增加活動量和曝光率?！?

　　據(jù)透露，近期雷克薩斯中國將發(fā)布直通2025年的未來10年在中國的全新品牌戰(zhàn)略，通過這個立足中國市場的長期品牌戰(zhàn)略，雷克薩斯希望更好地向中國消費(fèi)者詮釋和傳遞其品牌形象?！拔覀儠岢龈觽€性的主張，將雷克薩斯品牌特征鮮明化。此外，我們希望雷克薩斯能給人一種溫柔、體貼的感覺，我們目前擁有35萬用戶，我們想為他們帶來安心感和安全感?！?

　　但他依舊絕口不提國產(chǎn)的事情。進(jìn)入中國市場10年來，國產(chǎn)的問題也被問了10年，卻還是沒有答案。楊琳表示：“國產(chǎn)與否是企業(yè)的戰(zhàn)略問題，對于消費(fèi)者來說，最重要的是能買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)然也有人會說，國產(chǎn)以后價格會下降，對提升銷量有好處。但實(shí)際上，目前雷克薩斯最熱銷的車型是CT200h、ES和RX系列車型，這些車型在上市的時候就跟總部申請了非常低的價格，即便國產(chǎn)，也不可能比目前的價格降低多少?！?

　　對于雷克薩斯中國戰(zhàn)略是否過于保守的質(zhì)疑，楊琳坦言，很多媒體喜歡將雷克薩斯與英菲尼迪做比較，但事實(shí)上，英菲尼迪的基數(shù)還很小，不具有可比性；另一方面，雷克薩斯是純?nèi)毡酒髽I(yè)，而英菲尼迪則隸屬于雷諾-日產(chǎn)，再加上目前中國市場一把手戴雷來自寶馬，有著更加大膽的市場營銷行為也不難理解；第三，市場營銷需要預(yù)算，只能是有多少錢，辦多大事。

　　這句話多少透著無奈。與其他品牌對中國市場孤注一擲不同，雷克薩斯在美國市場的銷量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國。據(jù)統(tǒng)計，2013年，雷克薩斯實(shí)現(xiàn)了“史上最好”的52萬輛，其中，僅美國市場的銷量就達(dá)到27.4萬輛，中國市場僅為7.3萬輛，還不到美國市場的零頭。因此，讓雷克薩斯將戰(zhàn)略重心全部轉(zhuǎn)向中國是不現(xiàn)實(shí)的。

　　中國市場巨大的潛力還是讓每一個豪車品牌欲罷不能。讓在廣豐有著多年工作經(jīng)驗(yàn)、并愿意長期扎根中國的江積哲也來掌舵，是雷克薩斯適應(yīng)中國市場的本土化改進(jìn)。江積哲也認(rèn)為，雷克薩斯在中國市場應(yīng)該自創(chuàng)一套區(qū)別于其他海外市場的全新打法，否則，雷克薩斯只能亦步亦趨，被競爭對手甩得更遠(yuǎn)。

　　事實(shí)上，與競品相比，雷克薩斯的優(yōu)勢在于相對完整的產(chǎn)品線，特別是在中國持續(xù)火熱的SUV市場，有RX、GX和LX多個車系，再加上年內(nèi)導(dǎo)入的NX，產(chǎn)品非常豐富；其次，雷克薩斯的服務(wù)也值得稱道，6年15萬公里的免費(fèi)保修保養(yǎng)至今沒有企業(yè)可以超越。然而，雷克薩斯也有自己的弱項(xiàng)，比如，多數(shù)產(chǎn)品價格偏貴，4S店數(shù)量還不夠多……

　　能否揚(yáng)長避短，是雷克薩斯中國會不會保住地位的關(guān)鍵所在。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，雷克薩斯在中國共銷售3.9萬輛，位列豪車第四。雖然同比增長31.2%，但是，第五名沃爾沃的銷量為3.8萬輛，與雷克薩斯僅有1000輛的差距，第六名凱迪拉克的銷量為3.4萬輛，差距也僅為4000輛，年內(nèi)反超并非不可能。

　　各大品牌加快攻城略地，雷克薩斯顯然也坐不住了。據(jù)透露，雷克薩斯導(dǎo)入的這名中國籍高管，主要負(fù)責(zé)市場推廣、品牌打造和產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。而盛傳可能加盟雷克薩斯的朱力威，“老東家”寶馬在通告中給予了很高的評價：“在過去的10年里，他在業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)品規(guī)劃和品牌管理方面積累了深厚而豐富的經(jīng)驗(yàn)，大力推動BMW的品牌傳播?！?

　　除了主抓政府事務(wù)的豐田中國執(zhí)行副總裁董長征外，豐田系統(tǒng)就沒有對外聘請高管的先例，因此，此舉也可以看做是雷克薩斯積極轉(zhuǎn)變的一個象征。然而，這種轉(zhuǎn)變，與競爭對手相比還是太過保守，太過緩慢。江積哲也表示：“從去年開始，在豐田總部成立的雷克薩斯國際開始力推品牌國際化進(jìn)程，中國是全球戰(zhàn)略的一部分，但會相對獨(dú)立，雷克薩斯會為適應(yīng)中國市場和中國客戶而調(diào)整?！保ㄓ浾?nbsp;黃少華）