MINI渠道獨(dú)立4年后現(xiàn)回歸端倪

    就在豪華車(chē)小型化趨勢(shì)盛行之時(shí)，寶馬集團(tuán)旗下的個(gè)性化品牌MINI在華渠道建設(shè)與銷(xiāo)量增長(zhǎng)卻雙雙放緩，這與當(dāng)下入門(mén)級(jí)豪華車(chē)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)形成鮮明反差。

　　日前，一位接近寶馬(中國(guó))的消息人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“廣東寶駿汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱廣東寶駿)旗下MINI4S店的售后服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)和該集團(tuán)廣州的寶馬4S店合并?！?

　　一位華東區(qū)的MINI經(jīng)銷(xiāo)商也告訴記者：“目前浙江已有MINI4S退網(wǎng)，成為MINI品牌的一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。”

　　來(lái)自寶馬內(nèi)部的信息顯示，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)快速攻城掠地的MINI品牌，已經(jīng)開(kāi)始采取收縮策略，其在華網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)速度同樣緩慢下來(lái)，每年新增的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。

　　一位MINI經(jīng)銷(xiāo)商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“近兩年，廠家一直對(duì)我們加碼銷(xiāo)量任務(wù)，導(dǎo)致車(chē)型優(yōu)惠幅度較大，新車(chē)虧本銷(xiāo)售已成為常態(tài)；而對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)，尤其是新開(kāi)業(yè)的4S店而言，售后服務(wù)的利潤(rùn)相對(duì)較低，生存壓力更大。”

　　對(duì)此，寶馬(中國(guó))相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這一情況我們并沒(méi)有掌握。我們一直在本著良性健康發(fā)展的原則拓展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

　　但是，MINI總部已決定削減未來(lái)MINI家族的產(chǎn)品數(shù)量。這對(duì)于MINI在華經(jīng)銷(xiāo)商而言，或許不是個(gè)利好消息。

　　MINI4S店功能“退化”？

　　近日，一位接近寶馬(中國(guó))的消息人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“今年MINI的經(jīng)銷(xiāo)商渠道正在發(fā)生變化，一些4S店已經(jīng)開(kāi)始變?yōu)橐援a(chǎn)品展示和銷(xiāo)售功能為主的場(chǎng)所。比如廣東寶駿在廣州的一家MINI4S店，其售后服務(wù)功能已經(jīng)合并到該集團(tuán)旗下位于廣州的寶馬4S店?！?

　　雖然 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在MINI中國(guó)官方網(wǎng)站查詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)廣東寶駿旗下的MINI銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)依然是4S店形態(tài)，但廣東寶駿MINI4S店的一位銷(xiāo)售人員對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)：“今年開(kāi)始，我們店已經(jīng)不再承擔(dān)售后服務(wù)功能，車(chē)主可以到寶駿寶馬4S店進(jìn)行保養(yǎng)?！?

　　同時(shí)，一位華東區(qū)的MINI經(jīng)銷(xiāo)商坦言：“目前位于浙江的一家MINI4S店已經(jīng)退出了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，淪為一家銷(xiāo)售MINI的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。”

　　對(duì)此，寶馬(中國(guó))相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“目前我們并沒(méi)有接收到4S店功能‘退化’的信息。”

　　據(jù)了解，從2003年MINI隨寶馬品牌進(jìn)入中國(guó)，直至2010年，MINI一直沒(méi)有建立獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其銷(xiāo)售、售后、市場(chǎng)等都依托寶馬的銷(xiāo)售渠道開(kāi)展。

　　隨著MINI在華銷(xiāo)量的不斷提升，2010年，MINI品牌銷(xiāo)售渠道開(kāi)始獨(dú)立，首家4S店在上海開(kāi)業(yè)。隨后北京、廈門(mén)、廣州等地也相繼設(shè)立了獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。有資料顯示，從MINI銷(xiāo)售渠道獨(dú)立到2012年4月，該品牌已經(jīng)建成了12家4S店。

　　然而，近兩年來(lái)，MINI獨(dú)立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐緩慢。截至2014年7月，MINI4S店僅為13家，這就意味著，近兩年來(lái)，MINI僅新增了一家4S店。

　　上述接近寶馬(中國(guó))的消息人士認(rèn)為，目前MINI4S店建設(shè)推進(jìn)困難，部分4S店售后業(yè)務(wù)和寶馬合并，甚至出現(xiàn)退出網(wǎng)絡(luò)情況，這或是未來(lái)MINI獨(dú)立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)回歸寶馬渠道的一個(gè)重要信號(hào)。

　　渠道建設(shè)推進(jìn)遲緩

　　實(shí)際上，近兩年來(lái)，MINI在華的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)也開(kāi)始減速。

　　資料顯示，截至2012年4月，MINI品牌在國(guó)內(nèi)共設(shè)有67個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)，截至2012年底，增至86家，8個(gè)月內(nèi)增加了19家。

　　根據(jù)寶馬大中華區(qū)的規(guī)劃，2013年MINI在華網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計(jì)劃擴(kuò)張到95家，即一年增加9家。然而截至2014年7月，這一經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)H為97個(gè)，如果2013年該品牌在華的擴(kuò)網(wǎng)計(jì)劃順利完成，則意味著7個(gè)月來(lái)，MINI在華僅增加了2個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)。

　　對(duì)于MINI未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，寶馬(中國(guó))相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求推展，發(fā)展三線、甚至四線城市是一個(gè)重要方向，但是我們一定要保證經(jīng)銷(xiāo)商健康良性發(fā)展?！?

　　然而，一位MINI華東區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者：“今年不少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售目標(biāo)提升了10%，但是銷(xiāo)售情況不樂(lè)觀，完成目標(biāo)依然存在不小的壓力。因此，幾乎所有車(chē)型都大幅度讓利促銷(xiāo)，賠本銷(xiāo)售?！?

　　據(jù)記者調(diào)查，目前MINI在華的主銷(xiāo)車(chē)型為COUNTRYMAN，在北京、杭州、廣州等地的平均優(yōu)惠金額已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)元左右，優(yōu)惠幅度達(dá)到20%。而根據(jù)中進(jìn)汽貿(mào)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年進(jìn)口車(chē)的平均優(yōu)惠幅度為8%~9%。

　　“對(duì)于獨(dú)立的4S店來(lái)說(shuō)，情況更不樂(lè)觀?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商表示，“由于MIN14S店設(shè)計(jì)獨(dú)特，建店成本相對(duì)較高，同時(shí)不少4S店建店時(shí)間僅為3年左右，客戶基數(shù)相對(duì)較小，依重售后服務(wù)獲得利潤(rùn)的經(jīng)銷(xiāo)商盈利空間被再度擠壓?！?

　　另有MINI經(jīng)銷(xiāo)商表示，MINI在華的產(chǎn)品COUNTRYMAN為走量車(chē)型?！斑@款車(chē)我們店月均銷(xiāo)量大約為20多輛，占到每月銷(xiāo)量的6成以上。而在不少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，這一比例甚至高達(dá)8成以上。”上述經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，單級(jí)支撐的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　將實(shí)施產(chǎn)品收縮戰(zhàn)略

　　今年上半年，MINI全球累計(jì)銷(xiāo)量為13.19萬(wàn)輛，同比下降了11.4%。雖然MINI官方認(rèn)為，這主要因?yàn)榻衲陮⒂瓉?lái)產(chǎn)品的集中換代，“影響了銷(xiāo)售節(jié)奏”。實(shí)際上，去年MINI銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，MINI全球累計(jì)銷(xiāo)售14.88萬(wàn)輛，相對(duì)于2012年同期的15.19萬(wàn)輛，同比下滑2%。

　　同時(shí)，MINI并沒(méi)有加速推出新品，而是計(jì)劃實(shí)施產(chǎn)品收縮戰(zhàn)略。據(jù)英國(guó)雜志autocar的報(bào)道，寶馬管理委員會(huì)MINI和勞斯萊斯品牌負(fù)責(zé)人蕭紳博 (PeterSchwarzenbauer)表示，“下一代MINI家族車(chē)型將被限制在四或五款”。而目前，MINI在華銷(xiāo)售車(chē)型為11款。

　　對(duì)此，寶馬(中國(guó))相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“MINI全球的產(chǎn)品戰(zhàn)略未來(lái)也將延伸到中國(guó)，這主要是為了集中資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)車(chē)型?！?

　　根據(jù)寶馬集團(tuán)的規(guī)劃，未來(lái)將落戶中國(guó)的三款國(guó)產(chǎn)車(chē)型中，兩款車(chē)型的定位均在B級(jí)轎車(chē)寶馬3系之下，均為前驅(qū)車(chē)型，由于價(jià)格相對(duì)較低，很可能帶來(lái)不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　“產(chǎn)品收縮的戰(zhàn)略一旦在中國(guó)施行，恐怕將成為經(jīng)銷(xiāo)商考慮加入MINI銷(xiāo)售渠道的又一個(gè)顧慮。一旦獨(dú)立渠道難以靠數(shù)款車(chē)型支撐，這很可能將倒逼MINI銷(xiāo)售渠道加速回歸寶馬?！庇蟹治鋈耸坎聹y(cè)。