范安德鎖定50萬目標：斯柯達中國獨立計劃暫緩

    10月2日，斯柯達汽車巴黎車展發(fā)布會開場前十分鐘，范安德的老板——大眾汽車集團總裁文德恩，特意提前來到展臺，并與范安德單獨交談。

　　斯柯達是大眾下一步全球擴張的核心引擎。從降低排放的角度來講，作為大眾旗下十二個品牌之一的斯柯達，由于小排量車型的優(yōu)勢為整個大眾汽車集團的燃油平均消耗值拉低了不少，更為重要的是，斯柯達在歐洲市場的業(yè)績增長甚至超過了大眾品牌本身。

　　但是目前斯柯達的中國銷量，并沒有達到CEO范安德的理想目標。這位昔日大眾汽車中國2008年奧林匹克計劃的制定者，對于斯柯達在中國的表現(xiàn)顯然有更高的期待。

　　“到2018年年末，我們應該能夠達到在中國每年銷售50萬輛的水平。這將有著非常重要的意義，2018年戰(zhàn)略中斯柯達在全球達到年銷量150萬輛，其中三分之一的銷量在中國?！?

　　在范安德的計劃中，中國50萬輛目標有明確的時間表，而且對于斯柯達全球戰(zhàn)略意義重大。為了斯柯達在中國的發(fā)展插上翅膀，范安德曾公開表示有計劃為斯柯達組建一個獨立的銷售公司，但是合作伙伴上汽方面始終認為只有在銷量上實現(xiàn)一定的突破，才能支撐斯柯達在中國獨立發(fā)展。

　　“我們目前的設想是斯柯達在中國的年銷量達到50萬輛的時候，才會采取這樣的運作方式，現(xiàn)在的重點是產(chǎn)品、品牌，以及經(jīng)銷商?！卑屠柢囌股?，范安德在記者采訪時的最新表態(tài)似乎說明，斯柯達跟合資方上汽已經(jīng)達成了共識。

　　歐洲經(jīng)驗值得中國學習

　　幾個數(shù)據(jù)值得注意，與大眾汽車前8個月在歐洲市場6.9%相比，斯柯達8月份在西歐和東歐市場的銷量同比分別增長14.5%和32.4%，而且8月份斯柯達在歐洲的市場份額首次超過5%。

　　雖然中國已經(jīng)成為斯柯達全球第一大單一市場，但是以今年8月份為例，斯柯達全球和中國銷量分別為73200輛和21600輛，中國市場占全球份額為29.5%，而6月份這一比例僅為25%，與中國市場占據(jù)斯柯達全球銷量三分之一的目標還有一定的差距。

　　實際上，斯柯達在歐洲的成功主要得益于其與大眾共用平臺之后，在技術上已經(jīng)可以與大眾平起平坐，同時由于斯柯達在價格上更具有競爭力，加之歐洲消費者對其源自捷克、注重功能與實用性的品牌基因非常熟悉，因此銷量增幅很快。

　　“歐洲的團隊的血不是紅的而是綠的。而我們進入中國的時間只有7年，7年還不足以來培養(yǎng)這方面的精神?！狈栋驳略诨卮鹩浾哧P于歐洲的經(jīng)驗如何借鑒中國時表示，斯柯達被大眾收購之后，用了24年的時間，建立起與大眾的內(nèi)在聯(lián)系。

　　57歲的范安德稱自己是斯柯達在歐洲典型的目標客戶，但是在中國的目標客戶卻年輕得多，這也是歐洲與中國市場的差別。

　　實際上斯柯達是僅次于奔馳的第二老的汽車品牌，但這對于中國消費者來說卻很陌生。2014年將是斯柯達汽車成立120周年，范安德希望借機在中國掀起一輪斯柯達品牌推廣的高潮。

　　“我們將著眼于品牌工作，品牌的形象應該更趨于年輕化，更有活力、更清新，斯柯達汽車的用戶應該是采取積極生活方式的年輕人。我們正在進行這方面的分析工作，選擇一種更為恰當?shù)膫鞑シ绞?。”范安德強調(diào)。

　　當然，范安德覺得做品牌也要具備一定的靈活性。舉個例子，福特在歐洲的品牌定位就完全不同于在中國的品牌定位，它們在歐洲的形象是非常保守的，而在中國卻是十分運動的?！安灰欢ㄒ谌虻教幎加型瑯拥漠a(chǎn)品定位，也可以有差異。這個邏輯需要在不同目標用戶的年齡差異方面去尋找。”范安德表示。

　　范安德不甘只賣性價比

　　斯柯達的確需要講故事，不能淪為只具備性價比優(yōu)勢的車型，不過大談歷史的同時，如何與斯柯達所倡導的積極生活方式等品牌理念相結(jié)合也是一個問題。

　　當然做品牌需要有頂層設計，是一個系統(tǒng)工程，而中國式做品牌往往有不成體系的問題，由于目前斯柯達中國在機制和預算方面的限制，要大手筆做品牌還需要大手筆的投入和精準的切入點，同時要與合資企業(yè)的產(chǎn)品推廣協(xié)調(diào)一致。

　　目前，跨國車企做品牌，寶馬的“寶馬之悅”和英菲尼迪的“敢·愛”往往被視為經(jīng)典案例。只是，斯柯達與英菲尼迪有所不同，后者是知名度嚴重不足的感性的品牌，因此它需要抓住大眾熱點借勢營銷，并且打出“敢·愛”如此感性的品牌理念。

　　相反，斯柯達是一個理性、實用的品牌，顯然不能采取英菲尼迪的套路，相反可能更需要一種更加貼近用戶的、務實的品牌傳播手段。而且，斯柯達在中國的品牌推廣還可以與捷克的歷史文化相結(jié)合，總之，要讓中國的消費者知道斯柯達原來是一個有歷史和故事的品牌，從而潛移默化地找到一種認同感和歸屬感。

　　在品牌推廣方面，一個月前，斯柯達參加了“中國國際名城老爺車巡禮”，面對車迷們的尖叫和追捧，斯柯達中國區(qū)總裁韓麥安充分感受到了在中國推廣品牌的潛力和信心，“中國人很喜歡斯柯達的老爺車，品牌也得到很多認同?！?

　　需要指出的是，除了品牌之外，斯柯達的產(chǎn)品力被中國消費者接受也還需要一個過程，目前來看，設計可能是彌補中國消費對于斯柯達產(chǎn)品力認知不足的一個突破點。剛剛在巴黎車展首次亮相的新晶銳在設計上已經(jīng)有了突破，設計更有張力，車身線條更加硬朗，車燈設計更加漂亮。

　　“斯柯達也在回歸本源，過去我們非常注重打造具有鮮明感性設計的汽車，比如上個世紀三十年代的斯柯達Popular蒙特卡洛，現(xiàn)在我們試圖重現(xiàn)這種設計?！彼箍逻_全球研發(fā)董事Frank Welsch談到全新晶銳的設計時表示。

　　目前，斯柯達汽車正處于有史以來產(chǎn)品投放最密集的時期。過去一年，共投放了8款全新和改款車型，并計劃從現(xiàn)在到2016年，保持每半年一款新車的發(fā)布節(jié)奏，巴黎車展全新斯柯達晶銳全球首發(fā)之后，2015年初將發(fā)布新一代速派。

　　至于中國市場新產(chǎn)品的上市規(guī)劃，范安德也非常明確地表示，“國產(chǎn)版的全新晶銳將在明年上海車展首秀，隨后速派將引入中國，之后引入中國的是類似途觀這種規(guī)格的SUV。”