范安德鎖定50萬(wàn)目標(biāo)：斯柯達(dá)中國(guó)獨(dú)立計(jì)劃暫緩

    10月2日，斯柯達(dá)汽車巴黎車展發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)前十分鐘，范安德的老板——大眾汽車集團(tuán)總裁文德恩，特意提前來(lái)到展臺(tái)，并與范安德單獨(dú)交談。

　　斯柯達(dá)是大眾下一步全球擴(kuò)張的核心引擎。從降低排放的角度來(lái)講，作為大眾旗下十二個(gè)品牌之一的斯柯達(dá)，由于小排量車型的優(yōu)勢(shì)為整個(gè)大眾汽車集團(tuán)的燃油平均消耗值拉低了不少，更為重要的是，斯柯達(dá)在歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)甚至超過(guò)了大眾品牌本身。

　　但是目前斯柯達(dá)的中國(guó)銷量，并沒(méi)有達(dá)到CEO范安德的理想目標(biāo)。這位昔日大眾汽車中國(guó)2008年奧林匹克計(jì)劃的制定者，對(duì)于斯柯達(dá)在中國(guó)的表現(xiàn)顯然有更高的期待。

　　“到2018年年末，我們應(yīng)該能夠達(dá)到在中國(guó)每年銷售50萬(wàn)輛的水平。這將有著非常重要的意義，2018年戰(zhàn)略中斯柯達(dá)在全球達(dá)到年銷量150萬(wàn)輛，其中三分之一的銷量在中國(guó)?！?

　　在范安德的計(jì)劃中，中國(guó)50萬(wàn)輛目標(biāo)有明確的時(shí)間表，而且對(duì)于斯柯達(dá)全球戰(zhàn)略意義重大。為了斯柯達(dá)在中國(guó)的發(fā)展插上翅膀，范安德曾公開(kāi)表示有計(jì)劃為斯柯達(dá)組建一個(gè)獨(dú)立的銷售公司，但是合作伙伴上汽方面始終認(rèn)為只有在銷量上實(shí)現(xiàn)一定的突破，才能支撐斯柯達(dá)在中國(guó)獨(dú)立發(fā)展。

　　“我們目前的設(shè)想是斯柯達(dá)在中國(guó)的年銷量達(dá)到50萬(wàn)輛的時(shí)候，才會(huì)采取這樣的運(yùn)作方式，現(xiàn)在的重點(diǎn)是產(chǎn)品、品牌，以及經(jīng)銷商?！卑屠柢囌股希栋驳略谟浾卟稍L時(shí)的最新表態(tài)似乎說(shuō)明，斯柯達(dá)跟合資方上汽已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。

　　歐洲經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)學(xué)習(xí)

　　幾個(gè)數(shù)據(jù)值得注意，與大眾汽車前8個(gè)月在歐洲市場(chǎng)6.9%相比，斯柯達(dá)8月份在西歐和東歐市場(chǎng)的銷量同比分別增長(zhǎng)14.5%和32.4%，而且8月份斯柯達(dá)在歐洲的市場(chǎng)份額首次超過(guò)5%。

　　雖然中國(guó)已經(jīng)成為斯柯達(dá)全球第一大單一市場(chǎng)，但是以今年8月份為例，斯柯達(dá)全球和中國(guó)銷量分別為73200輛和21600輛，中國(guó)市場(chǎng)占全球份額為29.5%，而6月份這一比例僅為25%，與中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)斯柯達(dá)全球銷量三分之一的目標(biāo)還有一定的差距。

　　實(shí)際上，斯柯達(dá)在歐洲的成功主要得益于其與大眾共用平臺(tái)之后，在技術(shù)上已經(jīng)可以與大眾平起平坐，同時(shí)由于斯柯達(dá)在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，加之歐洲消費(fèi)者對(duì)其源自捷克、注重功能與實(shí)用性的品牌基因非常熟悉，因此銷量增幅很快。

　　“歐洲的團(tuán)隊(duì)的血不是紅的而是綠的。而我們進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間只有7年，7年還不足以來(lái)培養(yǎng)這方面的精神。”范安德在回答記者關(guān)于歐洲的經(jīng)驗(yàn)如何借鑒中國(guó)時(shí)表示，斯柯達(dá)被大眾收購(gòu)之后，用了24年的時(shí)間，建立起與大眾的內(nèi)在聯(lián)系。

　　57歲的范安德稱自己是斯柯達(dá)在歐洲典型的目標(biāo)客戶，但是在中國(guó)的目標(biāo)客戶卻年輕得多，這也是歐洲與中國(guó)市場(chǎng)的差別。

　　實(shí)際上斯柯達(dá)是僅次于奔馳的第二老的汽車品牌，但這對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻很陌生。2014年將是斯柯達(dá)汽車成立120周年，范安德希望借機(jī)在中國(guó)掀起一輪斯柯達(dá)品牌推廣的高潮。

　　“我們將著眼于品牌工作，品牌的形象應(yīng)該更趨于年輕化，更有活力、更清新，斯柯達(dá)汽車的用戶應(yīng)該是采取積極生活方式的年輕人。我們正在進(jìn)行這方面的分析工作，選擇一種更為恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?。”范安德?qiáng)調(diào)。

　　當(dāng)然，范安德覺(jué)得做品牌也要具備一定的靈活性。舉個(gè)例子，福特在歐洲的品牌定位就完全不同于在中國(guó)的品牌定位，它們?cè)跉W洲的形象是非常保守的，而在中國(guó)卻是十分運(yùn)動(dòng)的?！安灰欢ㄒ谌虻教幎加型瑯拥漠a(chǎn)品定位，也可以有差異。這個(gè)邏輯需要在不同目標(biāo)用戶的年齡差異方面去尋找。”范安德表示。

　　范安德不甘只賣性價(jià)比

　　斯柯達(dá)的確需要講故事，不能淪為只具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的車型，不過(guò)大談歷史的同時(shí)，如何與斯柯達(dá)所倡導(dǎo)的積極生活方式等品牌理念相結(jié)合也是一個(gè)問(wèn)題。

　　當(dāng)然做品牌需要有頂層設(shè)計(jì)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，而中國(guó)式做品牌往往有不成體系的問(wèn)題，由于目前斯柯達(dá)中國(guó)在機(jī)制和預(yù)算方面的限制，要大手筆做品牌還需要大手筆的投入和精準(zhǔn)的切入點(diǎn)，同時(shí)要與合資企業(yè)的產(chǎn)品推廣協(xié)調(diào)一致。

　　目前，跨國(guó)車企做品牌，寶馬的“寶馬之悅”和英菲尼迪的“敢·愛(ài)”往往被視為經(jīng)典案例。只是，斯柯達(dá)與英菲尼迪有所不同，后者是知名度嚴(yán)重不足的感性的品牌，因此它需要抓住大眾熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷，并且打出“敢·愛(ài)”如此感性的品牌理念。

　　相反，斯柯達(dá)是一個(gè)理性、實(shí)用的品牌，顯然不能采取英菲尼迪的套路，相反可能更需要一種更加貼近用戶的、務(wù)實(shí)的品牌傳播手段。而且，斯柯達(dá)在中國(guó)的品牌推廣還可以與捷克的歷史文化相結(jié)合，總之，要讓中國(guó)的消費(fèi)者知道斯柯達(dá)原來(lái)是一個(gè)有歷史和故事的品牌，從而潛移默化地找到一種認(rèn)同感和歸屬感。

　　在品牌推廣方面，一個(gè)月前，斯柯達(dá)參加了“中國(guó)國(guó)際名城老爺車巡禮”，面對(duì)車迷們的尖叫和追捧，斯柯達(dá)中國(guó)區(qū)總裁韓麥安充分感受到了在中國(guó)推廣品牌的潛力和信心，“中國(guó)人很喜歡斯柯達(dá)的老爺車，品牌也得到很多認(rèn)同?！?

　　需要指出的是，除了品牌之外，斯柯達(dá)的產(chǎn)品力被中國(guó)消費(fèi)者接受也還需要一個(gè)過(guò)程，目前來(lái)看，設(shè)計(jì)可能是彌補(bǔ)中國(guó)消費(fèi)對(duì)于斯柯達(dá)產(chǎn)品力認(rèn)知不足的一個(gè)突破點(diǎn)。剛剛在巴黎車展首次亮相的新晶銳在設(shè)計(jì)上已經(jīng)有了突破，設(shè)計(jì)更有張力，車身線條更加硬朗，車燈設(shè)計(jì)更加漂亮。

　　“斯柯達(dá)也在回歸本源，過(guò)去我們非常注重打造具有鮮明感性設(shè)計(jì)的汽車，比如上個(gè)世紀(jì)三十年代的斯柯達(dá)Popular蒙特卡洛，現(xiàn)在我們?cè)噲D重現(xiàn)這種設(shè)計(jì)?！彼箍逻_(dá)全球研發(fā)董事Frank Welsch談到全新晶銳的設(shè)計(jì)時(shí)表示。

　　目前，斯柯達(dá)汽車正處于有史以來(lái)產(chǎn)品投放最密集的時(shí)期。過(guò)去一年，共投放了8款全新和改款車型，并計(jì)劃從現(xiàn)在到2016年，保持每半年一款新車的發(fā)布節(jié)奏，巴黎車展全新斯柯達(dá)晶銳全球首發(fā)之后，2015年初將發(fā)布新一代速派。

　　至于中國(guó)市場(chǎng)新產(chǎn)品的上市規(guī)劃，范安德也非常明確地表示，“國(guó)產(chǎn)版的全新晶銳將在明年上海車展首秀，隨后速派將引入中國(guó)，之后引入中國(guó)的是類似途觀這種規(guī)格的SUV?！?