法拉利陷內(nèi)憂外患 或被同胞瑪莎拉蒂吞噬

    有“紅色躍馬”美譽(yù)、1927年誕生于意大利的法拉利，是世界一級(jí)方程式賽車的代名詞，最高時(shí)速超過(guò)300公里，與中國(guó)高鐵有一拼。在世界級(jí)賽車大賽中，法拉利長(zhǎng)期稱雄，所向披靡，累計(jì)豪奪過(guò)100多場(chǎng)勝利，是名副其實(shí)的“賽車之王”，風(fēng)靡全球的“賽車手之王”舒馬赫就是其麾下的一位著名賽車手。

　　但現(xiàn)在“紅魔法拉利”正在陷入作繭自縛的窘境，導(dǎo)致這種狀況的正是法拉利限產(chǎn)限銷的運(yùn)營(yíng)模式。

　　作為超級(jí)豪車品牌，法拉利十分講究給用戶“稀缺”和“尊貴”的獨(dú)一無(wú)二的感受，加上手工制作，大規(guī)模量產(chǎn)很難，所以，在運(yùn)營(yíng)上法拉利走的是“饑餓營(yíng)銷路線”，計(jì)劃每年產(chǎn)銷量控制在屈指可數(shù)的7000輛以內(nèi)。按照其原當(dāng)家人盧卡·迪·蒙特澤莫羅(Luca di Montezemolo)的規(guī)劃，到2018年銷量還是在7000輛內(nèi)。

　　作繭自縛？

　　2012年，法拉利銷售抵達(dá)峰頂，全球銷售7318輛，同比增長(zhǎng)4.5%，其中大中華區(qū)銷售784輛，同比增長(zhǎng)4%，在全球占比攀升至10.7%。但從這以后，法拉利的增長(zhǎng)勢(shì)頭就戛然而止。由于受全球經(jīng)濟(jì)萎縮大環(huán)境和法拉利自身產(chǎn)品策略、運(yùn)營(yíng)模式的影響，目前法拉利要為“止跌為增”積極努力。

　　2013年，法拉利全球銷售6922輛，同比下跌5.4%，大中華區(qū)銷售554輛，劇烈下滑29%，占全球銷售份額降至8%；2014年前三季度，法拉利全球銷售5243輛，微跌0.4%，大中華區(qū)銷售809輛，同比暴漲87.7%，占全球份額驟升至15.4%，僅次于美國(guó)。在法拉利全球大局中，中國(guó)一枝獨(dú)秀，成為其止跌為增的關(guān)鍵性戰(zhàn)場(chǎng)。

　　或許大幅度增長(zhǎng)對(duì)法拉利來(lái)說(shuō)，沒(méi)有多大意義。但問(wèn)題是全球財(cái)富都在急劇增長(zhǎng)，富翁人數(shù)也在急劇增多，市場(chǎng)需求也在不斷膨脹，其他豪車品牌都在開(kāi)疆拓土，法拉利卻在執(zhí)迷不悟地固守7000數(shù)字洼地，是不是容易被其他豪車品牌擠壓得無(wú)處容身？

　　對(duì)法拉利來(lái)說(shuō)，這種萎靡不振的銷售狀況，確實(shí)對(duì)保持其品牌的稀缺性、體現(xiàn)其尊貴性，作用功不可沒(méi)。但現(xiàn)在要完成年銷7000輛的任務(wù)，都是那樣不易。應(yīng)該可以斷定，法拉利是眾多超豪車品牌中，唯一出現(xiàn)銷售下跌的品牌。

　　如果既要限制產(chǎn)銷，又要謀求可持續(xù)發(fā)展，唯一手段就是提價(jià)。要提價(jià)，或許只有兩種途徑，一是繼續(xù)減產(chǎn)，二是把質(zhì)量和性能再大幅提升。但從目前來(lái)看，法拉利產(chǎn)品的質(zhì)量和性能要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破很有難度。在這種情況下，要消費(fèi)者接受更高的價(jià)格，也不現(xiàn)實(shí)。

　　狼煙四起

　　與法拉利的固執(zhí)和偏見(jiàn)相對(duì)應(yīng)的，卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的順應(yīng)潮流，適時(shí)而變。

　　德國(guó)戴姆勒-奔馳旗下的超豪車品牌保時(shí)捷除了跑車、賽車，還推出了SUV車型卡宴、Macan和入門級(jí)豪車，獲得了巨大成功，現(xiàn)在非跑車銷售已經(jīng)占據(jù)其全球份額的半壁江山。這在超豪車陣型中引發(fā)效仿風(fēng)潮，德國(guó)大眾旗下的蘭博基尼和賓利都在計(jì)劃推出SUV或者價(jià)格更低廉的入門級(jí)轎車，積極利用自身超豪華車的品牌影響力，不斷提升產(chǎn)品性價(jià)比，積極向不同富裕程度的富豪階層滲透，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，搶占市場(chǎng)份額。

　　即使是在菲亞特內(nèi)部，法拉利同樣受到同胞兄弟瑪莎拉蒂的嚴(yán)重?cái)D壓。二者都?xì)w菲亞特控股，都是超級(jí)豪車品牌，市場(chǎng)定位重疊性高。但相對(duì)法拉利的固執(zhí)僵化，瑪莎拉蒂更加靈活多變，取得了顯著的市場(chǎng)效果。

　　2013年，菲亞特實(shí)現(xiàn)銷售總收入38億歐元，其中法拉利為22億歐元，瑪莎拉蒂為17億歐元。法拉利銷售6922輛，瑪莎拉蒂銷售15400輛。從這些數(shù)據(jù)，我們可以大致估算出，法拉利平均售價(jià)約為30萬(wàn)歐元，瑪莎拉蒂平均售價(jià)約為11萬(wàn)歐元。這種價(jià)格，讓瑪莎拉蒂顯得更接地氣，更容易讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)。兩大豪車的增長(zhǎng)幅度很好地印證了這點(diǎn)。

　　作為同宗同源的超豪車品牌，瑪莎拉蒂的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，給法拉利造成了“內(nèi)憂外患”的雙重危機(jī)：內(nèi)部，瑪莎拉蒂把法拉利擠到非革命不可的絕境，菲亞特不得不揮刀斬馬謖，讓服務(wù)了23年之久的盧卡·迪·蒙特澤莫羅辭職走人；外部，瑪莎拉蒂不斷蠶食鯨吞法拉利的市場(chǎng)份額，讓其銷量不斷下跌。

　　同樣作為超豪華車品牌，或許法拉利和瑪莎拉蒂是有微妙差異的。但這種差異對(duì)其大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者而言，是可以忽略不計(jì)的。與法拉利不斷下跌頹勢(shì)相比，瑪莎拉蒂卻在野蠻生長(zhǎng)。全球來(lái)看，2013年，瑪莎拉蒂同比增長(zhǎng)148%，其中大中華區(qū)銷售了4000輛，占其全球份額的25%，同比暴漲430%，是法拉利的近8倍，成為其增速最快的市場(chǎng)?，斏俚臒o(wú)限增長(zhǎng)，讓菲亞特高層敏銳地意識(shí)到，如果法拉利求變，無(wú)論其在全球，還是在未來(lái)最大的豪車市場(chǎng)中國(guó)，都具有無(wú)限想象的市場(chǎng)空間。

　　相比于法拉利的消極，瑪莎拉蒂計(jì)劃在2018年將產(chǎn)銷量提高到7.5萬(wàn)輛，對(duì)豪車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋。為此，瑪莎拉蒂不斷在增加車型，不斷在提升新車動(dòng)力。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)?，斏俨粫?huì)因?yàn)閼z惜同胞兄弟法拉利，而停止不前。在全球市場(chǎng)，如果法拉利還是原地踏步，將被瑪莎拉蒂和其他豪車品牌邊緣化。

　　讓法拉利汗顏的是，瑪莎拉蒂這位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，1999年還是歸法拉利管理，2005年才從法拉利劃出來(lái)，歸到菲亞特集團(tuán)來(lái)管理。

　　量與質(zhì)的矛盾

　　為保證每款車的質(zhì)量和稀缺性，維護(hù)其超豪華車的尊貴特質(zhì)，法拉利計(jì)劃每年推出一款新車，所有車系全球銷量控制在7000內(nèi)。其每款新車生命周期為4年，之后推出M改進(jìn)型，再延續(xù)4年，針對(duì)高端用戶推出特別版車型。

　　但這種量的控制，并沒(méi)有保證法拉利的質(zhì)趨于完美。推出新車是提升銷量的有效手段。但近兩年法拉利沒(méi)有推出讓人眼前一亮的新車。上一款令人印象深刻的新車FF是2011年推出的。另一款重要車型458Italia推出后，麻煩不斷，相繼在全球各地出現(xiàn)自燃，導(dǎo)致全球范圍內(nèi)召回，也讓消費(fèi)者對(duì)法拉利的質(zhì)量產(chǎn)生深刻懷疑，對(duì)法拉利品牌造成巨大沖擊。其原因是輪轂罩總成的隔熱材料采用粘接劑連接，排氣管散熱可能造成后輪轂罩變形，導(dǎo)致輪轂罩總成過(guò)于接近排氣管，在極高的環(huán)境溫度和工作溫度下，隔熱材料的粘接劑因過(guò)熱產(chǎn)生煙霧，嚴(yán)重時(shí)發(fā)生燃燒，引發(fā)火災(zāi)，存在安全隱患。最近法拉利458由于行李箱存在困住人無(wú)法打開(kāi)的缺陷，在美國(guó)被召回3000輛。而2013年法拉利在美國(guó)市場(chǎng)年銷量?jī)H為2223輛，這次召回?cái)?shù)量比一年銷量還要多，占法拉利全球年銷量的約三分之一。

　　由此看來(lái)，控制產(chǎn)品銷量與保持產(chǎn)品品質(zhì)之間，并沒(méi)有必然的直接關(guān)聯(lián)。法拉利完全沒(méi)有必要擔(dān)心由于產(chǎn)銷量的擴(kuò)張而影響產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然，如果不能把質(zhì)量把控好，賣得越多，給法拉利帶來(lái)的麻煩也越多。

　　值得慶幸的是，菲亞特集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到控制產(chǎn)銷量可能帶來(lái)的嚴(yán)重后果，已經(jīng)在大刀闊斧地改變現(xiàn)狀，花費(fèi)2696萬(wàn)歐元(約2.14億元人民幣(6.1213, -0.0030, -0.05%))將盧卡·迪·蒙特澤莫羅打發(fā)走，由會(huì)計(jì)師出身的菲亞特集團(tuán)CEO馬爾喬內(nèi)兼任法拉利董事長(zhǎng)。馬爾喬內(nèi)對(duì)數(shù)字極度敏感，他不會(huì)眼睜睜地看著對(duì)手?jǐn)U大數(shù)字和份額，自己卻無(wú)動(dòng)于衷。他最大的想法，就是追求擴(kuò)張旗下豪華車業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　但如果盲目擴(kuò)張，對(duì)于一直手工制作、追求至臻至美的法拉利來(lái)說(shuō)，如何保證其質(zhì)量，保住其稀缺性帶來(lái)的尊貴體驗(yàn)，確實(shí)是一個(gè)較為凸顯的問(wèn)題，這不得不引起馬爾喬內(nèi)的高度警惕。在豪車增幅最快的中國(guó)市場(chǎng)，2010年開(kāi)始負(fù)責(zé)大中華區(qū)的總裁兼首席執(zhí)行官范艾聞(Edwin Fenech)也被調(diào)至美國(guó)，新任者是否適應(yīng)和熟悉中國(guó)市場(chǎng)，還有待進(jìn)一步觀察。