豪車巨資補血經銷商 盈利困境沖擊傳統(tǒng)模式

    繼寶馬計劃今年以25億元補貼旗下經銷商的方案出爐后，奧迪和奔馳開始著手以補貼的方式彌補經銷商在新車銷售方面的損失。

　　據《每日經濟新聞》記者了解，初步預估，今年我國豪華車領域的德系三強奧迪、寶馬和奔馳，向經銷商提供的銷售補貼金額總額將超過55億元。這一補貼金額在我國汽車流通領域尚屬首次。

　　對此，一位華北的寶馬經銷商表示，“今年廠商主動放低姿態(tài)，彌補經銷商損失，主要是因為在目前豪華車市場增速放緩的情況下，經銷商虧損售車、利潤下滑等問題非常嚴重?！?

　　據《每日經濟新聞》記者調查，在豪華車領域，對于絕大多數經銷商而言，新車銷售已經成為賠錢的買賣?！澳壳懊抠u一輛車就虧損3萬元，一個季度的新車銷售虧損數額高達千萬元?！睂汃R的一位經銷商表示。

　　隨著經銷商壓力的進一步增大，部分豪華品牌經銷商甚至出現投資更換、不再進貨、成立經銷商協會爭奪話語權等與汽車生產企業(yè)相抗衡的行為。

　　有分析指出，高額的補貼金額只是權宜之計，打破授權渠道經營的高成本運營才是解決方式，目前不管是政策層面，還是汽車生產企業(yè)都在試圖降低經銷商運營成本，并逐漸引導經銷商的盈利模式從新車銷售轉向全價值鏈經營，這才是扭轉大面積虧損的最終解決方案。

　　德系三強銷售補貼或超55億元

　　今年11月底，有消息稱，寶馬經銷商計劃與廠商談判新車銷售補貼等事宜。據坊間信息顯示，寶馬經銷商的訴求包括要求發(fā)放補貼60億元；2015年新車銷售計劃由雙方協商確定；不得明示或者暗示經銷商超報；不得變相增加經銷商銷售任務和車型；零部件銷售不得搭售精品等。

　　據《每日經濟新聞》記者了解，在經過廠家和經銷商近一個月的協商后，補貼方案最終出爐。一位寶馬經銷商向記者透露，“根據目前的方案，國產車方面，將根據今年下半年的銷售業(yè)績，每輛車補貼4000~5000元不等；進口車方面，根據10月和11月兩個月的銷售業(yè)績，每輛車補貼2.3萬元?！?

　　據《每日經濟新聞》記者了解，今年寶馬向經銷商提供的補貼金額大約為25億元，明年計劃再補貼25億元，兩年累計補貼金額達50億元。

　　就在寶馬的經銷商補貼政策落地之時，奧迪和奔馳的經銷商補貼方案也正式浮出水面。

　　一位奧迪的經銷商告訴《每日經濟新聞》記者：“在今年奧迪年會上，奧迪披露了將給予經銷商補貼的事情，補貼金額為20.5億元，其中15億元補貼老經銷商，每家經銷商補貼大約400萬元，另外5.5億元用于補貼新開業(yè)的經銷商，補貼將按照新車的銷售業(yè)績發(fā)放?！?

　　幾乎是同一時間，奔馳補貼經銷商的最終方案也下發(fā)至各個經銷商處。一位奔馳華北區(qū)的經銷商向記者透露，此次奔馳對于進口車的補貼為每輛車4200元，國產車型的補貼為每輛車7250元，Smart車型的補貼為每輛車800元，將按照1~10月各店銷量并結合本地上牌數進行補貼。“如果按照此次單車補貼的金額和銷售情況計算，奔馳今年對經銷商的補貼規(guī)模將超過10億元”。

　　車企與經銷商矛盾升級

　　據上述估算，今年寶馬、奔馳、奧迪三家德國豪華車企業(yè)給予經銷商的補貼累計金額將超過55億元。如此大額的補貼，在國內汽車市場并不多見。這一現象產生的原因在于，今年市場增速放緩，經銷商已到了生死攸關之際。

　　據國家信息中心發(fā)布的數據，今年10月份豪華車市場增速收窄至16.8%，達到了今年的最低點。今年一季度，豪華車市場的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進一步收窄至19%。

　　在我國豪華車市場整體放緩的背景下，三大巨頭奧迪、寶馬、奔馳的市場增速也同比下滑。以寶馬為例，前5月寶馬在華月均銷量增幅還超過20%，然而在6月之后銷量增速下滑至20%之內，9月甚至回落至3.7%。

　　經銷商的壓力則愈發(fā)明顯。一位寶馬經銷商向記者透露，“去年寶馬X3還能帶來一定的銷售利潤。今年在優(yōu)惠幅度加大的情況下，唯一的利潤車型也已經喪失?！彼致怨浪?，目前單車平均虧損3萬元左右，按照一個季度銷售300多輛車計算，“我們店一個月的新車銷售損失已經達到千萬元”。

　　不僅寶馬，北京的一位奧迪經銷商也表示，“目前奧迪A8L的優(yōu)惠幅度已經達到了28%，主銷車型A6L已經八折銷售，車的銷售情況還行，但就是不賺錢?！?

　　目前，汽車生產企業(yè)與經銷商的矛盾開始升級。今年第三季度，為了抵抗廠家的壓庫現象，北京、東北、華中地區(qū)的不少寶馬經銷商停止了進貨?！斑M入四季度，包括沈陽在內的多地寶馬經銷商寧可放棄全年的銷售返點，也不愿恢復進貨。”一位寶馬經銷商表示。

　　不僅如此，寶馬的幾大經銷商集團正在醞釀成立經銷商協會，通過談判的方式進一步提升經銷商的話語權。

　　面對經濟放緩背景下經銷商庫存較大、資金鏈斷裂的風險，中國汽車流通協會甚至上書商務部和工信部，希望汽車生產企業(yè)能夠控制產能，縮減銷售目標，減少對經銷商的壓庫行為。

　　傳統(tǒng)銷售模式待改變

　　雖然第一陣營的三個豪華車品牌都自掏腰包補貼經銷商，幫助經銷商度過“寒冬”，然而在不少經銷商看來，補貼僅是權宜之計，無法從根本上改變經銷商的處境。

　　一位華北區(qū)的寶馬經銷商向《每日經濟新聞》記者透露，“明年雖然寶馬計劃再補貼經銷商25億元，但是拿到補貼的前提是完成今年和明年的銷售目標。”他認為，要想完成明年銷售目標十分不易。他表示，“明年寶馬在華的銷量目標依然是同比增長20%。但不少經銷商直到現在仍然有較高庫存?！?

　　在市場增速放緩的背景下，傳統(tǒng)授權渠道經銷商正遭遇高成本的挑戰(zhàn)。據了解，授權經營方式隨著2005年 《汽車品牌銷售管理實施辦法》實施正式來到中國。多年來在這一銷售模式之下的經銷商正承受著巨大的成本壓力。比如建一家豪華品牌4S點建店成本(不含地價)就高達4000萬~5000萬元。對于豪華品牌而言，汽車企業(yè)出于品牌宣傳的需要，此類4S店通常要求建在各個城市的核心商業(yè)區(qū)，其拿地成本高昂。同時汽車經銷商還要向廠家支付高達數百萬元的保證金。

　　“這在當時中國豪華車市場高歌猛進，增速達到20%、甚至30%以上時，新車銷售能夠貢獻豐厚的利潤，所以授權經營的高成本帶給經銷商的壓力并不突出。”一位豪華品牌經銷商表示。

　　然而在目前宏觀經濟環(huán)境變化，以及豪華車市場增速放緩的背景下，加上多數經銷商的售后、保險、金融尚未成為重要利潤來源，傳統(tǒng)授權渠道經銷商的高成本運營模式必將受到威脅。

　　因此，有望于明年正式實施的《汽車銷售管理辦法》(征求意見稿)就對汽車生產企業(yè)的諸多權利進行了限制，比如不得強行搭售未訂購汽車、汽車配件和用品等商品；不得強行規(guī)定不合理的整車、配件庫存品種或者數量等，都在試圖為經銷商“松綁”。

　　同時，目前很多企業(yè)也已經開始試水新興的銷售模式。此前，廣汽集團總經理曾慶洪曾表示，面對目前土地資源緊張、建店成本較高的現實，廣汽集團未來的自主品牌以及廣汽菲亞特和廣汽三菱有望搭建統(tǒng)一的銷售渠道。同時，吉利GC9的經銷商返利不再僅和銷量掛鉤，售后服務、售前服務等指標也成為重要考量因素。

　　因此，在市場進入低速增長常態(tài)之后，隨著政策法規(guī)的調整，此前汽車生產企業(yè)處于強勢地位的銷售格局將開始改變，汽車生產企業(yè)和經銷商之間的關系或將發(fā)生根本性的變化。