渠道創(chuàng)新波及豪華汽車品牌

    投資200萬便能成為豪華汽車品牌經(jīng)銷商？！此前對(duì)于汽車行業(yè)這個(gè)資金密集型行業(yè)而言無疑是天方夜譚，然而隨著車市增速放緩，一二線市場(chǎng)趨向飽和等因素逐步顯現(xiàn)，這一切開始變得可能。進(jìn)入2015年，沃爾沃汽車在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了其新一輪經(jīng)銷商拓展計(jì)劃，其中加盟的投資門檻低至200萬～300萬元，設(shè)施面積可壓縮至500平方米左右，展位和工位也將精簡(jiǎn)至1個(gè)和2個(gè)。事實(shí)上，沃爾沃的做法在豪華汽車品牌中并非孤例，而他們放棄最擅長(zhǎng)的“高大上”打法的背后，則是其為適應(yīng)新的行業(yè)環(huán)境而做出的調(diào)整。

　　緊盯“回報(bào)率”

　　廣州某豪華汽車品牌經(jīng)銷商告訴南都記者，豪華品牌對(duì)經(jīng)銷商建設(shè)店面規(guī)格、軟硬件條件甚至提供飲品檔次等諸多細(xì)節(jié)均有較高的標(biāo)準(zhǔn)要求。他坦言，“上述投入都是羊毛出在羊身上，以往整個(gè)豪車市場(chǎng)景氣度高、盈利不成問題的背景下不會(huì)有問題，但眼下則不同了。”

　　根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年一季度豪華車市場(chǎng)的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進(jìn)一步收窄至19%。而一份亞洲汽車咨詢部門的預(yù)測(cè)顯示，未來7年中國(guó)豪華車的年均增長(zhǎng)率為12%。

　　與此同時(shí)，有調(diào)查顯示，2014年國(guó)內(nèi)豪華車經(jīng)銷商新車銷售不盈利的比例高達(dá)63%，并且豪華車的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象較嚴(yán)重。因此，在2014年底，豪華汽車品牌經(jīng)銷商紛紛采取“抱團(tuán)上訴”的方式爭(zhēng)取自身權(quán)益。

　　重壓之下，寶馬決定向經(jīng)銷商補(bǔ)貼高達(dá)51億元。而去年12月中旬，奔馳中國(guó)以“特殊銷售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)”名義，宣布共出資約10億元，補(bǔ)貼經(jīng)銷商；隨后，奧迪決定在2014年度對(duì)經(jīng)銷商們給予20.5億元的補(bǔ)貼。然而高額的補(bǔ)貼金額只是權(quán)宜之計(jì)，打破授權(quán)渠道經(jīng)營(yíng)的高成本運(yùn)營(yíng)才是解決方式。

　　“得渠道者得天下”，在汽車流通領(lǐng)域，這更被認(rèn)為是一句顛撲不破的真理。事實(shí)上，相比已經(jīng)喝下中國(guó)豪車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)“頭啖湯”的ABB三大德系豪華汽車品牌，如何在低成本營(yíng)運(yùn)和快速發(fā)展渠道之間找到最佳的平衡，對(duì)試圖追趕前者的二線豪華品牌無疑是更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　“現(xiàn)在我們?cè)谕卣骨罆r(shí)，更重視投資回報(bào)率”，沃爾沃汽車南區(qū)總監(jiān)嚴(yán)建榮告訴南都記者。按照沃爾沃對(duì)外發(fā)布的經(jīng)銷商加盟計(jì)劃，沃爾沃圍繞豪華車市場(chǎng)增速放緩所做的兩點(diǎn)調(diào)整：區(qū)域和成本，而調(diào)整的目的十分明確，就是通過銷售渠道的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

　　其中，經(jīng)銷商拓展的區(qū)域重點(diǎn)在三四線市場(chǎng)和一線城市相對(duì)不發(fā)達(dá)的區(qū)域。同時(shí)沃爾沃將其未來的加盟經(jīng)銷商按照投資額度進(jìn)行分級(jí)，最低投入為200萬～300萬元，最高投入為1600萬～1800萬元；與之相對(duì)的，其年度銷量目標(biāo)也有所不同，前者前5年的年平均銷量目標(biāo)為50輛，而后者達(dá)到600輛。

　　渠道創(chuàng)新撼動(dòng)“高大上”

　　事實(shí)上，車企的渠道下沉趨勢(shì)早在2011年中國(guó)車市進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代就已開始，一線城市的增速放緩讓車商們不得不將重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)至二、三線市場(chǎng)。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)之后，渠道之爭(zhēng)愈演愈烈。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)副主任委員王法長(zhǎng)此前表示，“由于中國(guó)地域廣闊，而4S店建設(shè)動(dòng)輒上千萬的成本令不少經(jīng)銷商望而卻步，通過建設(shè)4S店提高品牌的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，滿足四線甚至五線市場(chǎng)消費(fèi)者的需求已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)模式勢(shì)在必行。”值得關(guān)注的是，這股“小快靈”的渠道創(chuàng)新風(fēng)潮，在席卷自主、合資品牌之后，如今開始撼動(dòng)豪華汽車品牌高大上的渠道。

　　如今，渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)逐漸成為二線豪華品牌的共識(shí)。東風(fēng)英菲尼迪副總經(jīng)理雷新告訴南都記者，英菲尼迪將針對(duì)四、五線城市設(shè)計(jì)更加靈活的m ini店———“Dtype”。這些店面在占地面積和銷售展廳方面會(huì)有所減少，但完整保留銷售職能，并可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的車輛保養(yǎng)維修，將建店投資規(guī)模減小，進(jìn)而進(jìn)一步降低經(jīng)銷商成本的同時(shí)，保證對(duì)于廣大終端市場(chǎng)的網(wǎng)羅。而雷克薩斯在三四線市場(chǎng)的一些迷你4S店將繼續(xù)以銷售為主，具備快修功能，其新建網(wǎng)絡(luò)也主要側(cè)重于開發(fā)四、五線城市，甚至是六線城市。

　　汽車行業(yè)分析師張志勇表示，隨著一線城市限購(gòu)限牌的措施不斷推進(jìn)以及其它地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，豪車消費(fèi)需求如今正在向二三四線城市轉(zhuǎn)移，而這些市場(chǎng)是極具挖掘潛力的市場(chǎng)，也在吸引二線豪華品牌將覆蓋面向其延伸，并進(jìn)行渠道下沉，提前做好潛力市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局，這對(duì)其市場(chǎng)份額的提升是極為有利的。

　　面對(duì)二線豪車試圖“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略意圖，處于第一陣營(yíng)的A BB也不甘人后。寶馬表示未來將采用多樣化的網(wǎng)點(diǎn)類型，不僅有4S店、5S店，還會(huì)有城市維修中心，力爭(zhēng)將渠道進(jìn)一步下沉至四、五線城市。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石也透露，未來奧迪品牌經(jīng)銷商門店的類型會(huì)有很多種不同的類型。

　　“目前我們已經(jīng)不太強(qiáng)調(diào)4S模式了”，嚴(yán)建榮表示，未來小而精的網(wǎng)絡(luò)模式將有望在豪華車領(lǐng)域進(jìn)一步被鋪開，低成本、輕量化的經(jīng)營(yíng)模式將在三四線以下市場(chǎng)被更多利用，以降低投資人的成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。