兩年虧近20億元 夏利陷“保殼戰(zhàn)”

    上周初，一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)被帶走調(diào)查的新聞在資本市場(chǎng)引起了軒然大波，旗下的上市公司也備受外界關(guān)注。

    一汽夏利便是其中之一。這家曾經(jīng)紅極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)轎車公司，目前正陷入業(yè)績(jī)巨虧的泥潭。繼2013年公司全年虧損4.8億元之后，此前公布的2014年年度預(yù)報(bào)中，該公司預(yù)虧超過(guò)了15億元。一旦成行，公司將被“ST”。

    連續(xù)的虧損，一汽夏利打響了“保殼戰(zhàn)”。從去年初公司管理層“換血”，到下半年推出新款產(chǎn)品駿派，力圖主打多品牌戰(zhàn)略，向中高端SUV市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，再到大范圍精簡(jiǎn)經(jīng)銷商等等；一汽夏利一直動(dòng)作不斷，其目標(biāo)就是要在2015年扭虧為盈，并保住品牌和上市公司的資質(zhì)。

    只是這種多品牌戰(zhàn)略，需要耗費(fèi)巨大的時(shí)間和資本去重新培育受眾和市場(chǎng)，已經(jīng)被認(rèn)為是多家國(guó)產(chǎn)品牌走過(guò)的“錯(cuò)路”，這一回夏利能否成功還有待考驗(yàn)。

    2014年預(yù)虧超15億

    還有一個(gè)多月的時(shí)間，一汽夏利就要披露2014年的年報(bào)信息，對(duì)這家老牌國(guó)產(chǎn)轎車公司來(lái)說(shuō)，這或許會(huì)是一個(gè)尷尬時(shí)刻。

     在此前公布的2014年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中，一汽夏利宣布預(yù)虧15.5億至17.5億元，而在之前的2013年，一汽夏利全年巨虧4.8億元。這意味著，一旦虧損變成事實(shí)，一汽夏利將難逃被“ST”的命運(yùn)。

    從過(guò)往數(shù)年的財(cái)報(bào)信息看，一汽夏利陷入巨虧泥潭并非“一日之寒”，在2010年之后，公司業(yè)績(jī)便呈現(xiàn)急速下滑的態(tài)勢(shì)。

    這樣的態(tài)勢(shì)在2014年未能扭轉(zhuǎn)，2014年前三季度，公司虧損已達(dá)6.94億元。

    “2014年上半年低端轎車市場(chǎng)需求放緩，負(fù)增長(zhǎng)近30%導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)進(jìn)一步承壓所致。”去年8月，一汽夏利董秘孟軍奎曾對(duì)新京報(bào)記者這樣表示。

    在最新的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中，對(duì)于預(yù)虧超15億元，公司解釋稱，業(yè)績(jī)下降的主要原因是公司在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、部分城市限購(gòu)、經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)份額持續(xù)快速下降等因素的影響下，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整的步伐未能適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的要求。

    此外，公司還表示，在過(guò)去一年里，夏利目前的主力產(chǎn)品N3、N5轎車，以及威志V5轎車銷量均同比下降，2013年推出的夏利N7產(chǎn)品也未達(dá)銷售目標(biāo)。

    在業(yè)內(nèi)看來(lái)，自去年年中之后，夏利公司就已經(jīng)處于歷史最困難的時(shí)期，如今在業(yè)績(jī)巨虧既成事實(shí)的情況下，如何保殼是公司面臨的當(dāng)務(wù)之急。

    并入一汽成“拐點(diǎn)”

    自1986年第一款紅色兩廂車型問(wèn)世，至今夏利品牌已經(jīng)存在了快20年的時(shí)間。

    上世紀(jì)90年代，夏利曾紅極一時(shí)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，夏利公司當(dāng)時(shí)每年汽車產(chǎn)銷規(guī)模在15萬(wàn)到20萬(wàn)臺(tái)，并連續(xù)18年成為國(guó)內(nèi)銷量第一的經(jīng)濟(jì)型轎車，超過(guò)桑塔納、富康，是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)轎車品牌的龍頭老大。

    2002年，在當(dāng)時(shí)國(guó)家推動(dòng)汽車業(yè)兼并重組的大勢(shì)下，天汽集團(tuán)將其持有的夏利公司50%股份轉(zhuǎn)讓給一汽集團(tuán)，夏利歸入一汽門下，天津一汽夏利也由此得名。

    在預(yù)期中，一汽并購(gòu)夏利是一場(chǎng)雙贏的游戲。一來(lái)，一汽可以將夏利作為低端汽車生產(chǎn)基地，完善和延伸集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈條，為其上市計(jì)劃“添磚加瓦”；而夏利，則可以借助一汽在渠道政策上面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

    但這場(chǎng)原本前景頗好的并購(gòu)，卻是夏利由盛變衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    “過(guò)去這十幾年，夏利給人的印象就是，產(chǎn)品更新較慢，品牌逐步邊緣化，銷量步步下滑?！北本┠称囦N售公司的一位經(jīng)理對(duì)新京報(bào)記者表示。

    在2002年之后，吉利、比亞迪、奇瑞等民營(yíng)品牌紛紛進(jìn)入低端汽車市場(chǎng)與夏利搶食。但夏利在10年時(shí)間里，除兩款新車外幾乎原地踏步，與市場(chǎng)發(fā)展脫軌。

    汽車業(yè)資深分析師張志勇認(rèn)為，在夏利并入一汽集團(tuán)之后，因?yàn)榇蠊蓶|的盤子和規(guī)模太大，集團(tuán)的包袱太重，對(duì)夏利無(wú)暇顧及，并購(gòu)后并未被列為重點(diǎn)研發(fā)和核心發(fā)展的品牌?！爱?dāng)時(shí)一汽集團(tuán)更加傾向于對(duì)豐田、大眾、奧迪等盈利狀況空間和市場(chǎng)發(fā)展較好的合資品牌投入，單品盈利面差市場(chǎng)前景弱的低端品牌夏利則備受冷落。”

    這種觀點(diǎn)在一定程度上得到了夏利公司內(nèi)部人士的認(rèn)同。

    “公司業(yè)務(wù)下滑，產(chǎn)品更新不力，最主要還是并購(gòu)到一汽集團(tuán)之后受到限制。當(dāng)時(shí)一汽集團(tuán)內(nèi)部在中、高端品牌上較為齊全，出于集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，夏利只能繼續(xù)發(fā)展低端品牌，難以轉(zhuǎn)型升級(jí)。”一汽夏利一位高層對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)。

    得不到大股東政策、資金和技術(shù)的支持，公司所處的低端轎車行業(yè)需求下滑，產(chǎn)品更新不力外加競(jìng)爭(zhēng)加劇，夏利品牌影響力日趨衰弱，銷量也節(jié)節(jié)敗退。

    轉(zhuǎn)型押寶“駿派”

    2014年，陷入巨虧邊緣的夏利公司開(kāi)始了改變的道路。先是管理層換血，此后更是推出了專注SUV市場(chǎng)的新品牌“駿派”，力圖發(fā)力升級(jí)轉(zhuǎn)型。

    去年4月，一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平親點(diǎn)，剛剛晉升為一汽豐田一把手僅半年的田聰明，重回一汽夏利擔(dān)任公司總經(jīng)理，擔(dān)任救火隊(duì)長(zhǎng)角色。而原本公司總經(jīng)理王剛、副董事長(zhǎng)林引在內(nèi)的四名高管則集體離職。

    在業(yè)內(nèi)看來(lái)，大股東一汽集團(tuán)“策動(dòng)”夏利高層換血，是希望公司盡快扭虧，切勿影響集團(tuán)整體上市的腳步。

    此前的公開(kāi)報(bào)道中，許憲平對(duì)田聰明的要求是，務(wù)必在2015年前將一汽夏利的主營(yíng)業(yè)務(wù)扭虧為盈，避免成為集團(tuán)整體上市的“絆腳石”。

    得到了大股東的支持，夏利開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，具體的路徑就是向中高端的SUV市場(chǎng)進(jìn)軍。2014年的5月，公司召開(kāi)了新品發(fā)布會(huì)，宣布將推出一個(gè)全新品牌“駿派”系列，主打都市SUV概念。

    這也就意味著，除去原本旗下的兩款產(chǎn)品夏利、威志之外，一汽夏利將擁有第三個(gè)自主品牌駿派，公司也正式走入多品牌戰(zhàn)略的道路上。

    “過(guò)去很多年，我們?cè)诩夹g(shù)上和產(chǎn)品上的更新做得不好，現(xiàn)在開(kāi)始主打駿派，是轉(zhuǎn)型升級(jí)必走之路?！鼻笆鲆黄睦麅?nèi)部高層人士表示。

    對(duì)夏利公司來(lái)說(shuō)，駿派是頗被看中的產(chǎn)品。公司希望依靠新款車品挽回市場(chǎng)并打開(kāi)銷量，為公司重新帶回利潤(rùn)，成為在2015年實(shí)現(xiàn)扭虧的重要砝碼。

    但從業(yè)績(jī)上來(lái)看，這種轉(zhuǎn)型還并未收到效果。公司在2014年年中虧損超過(guò)4億元之后，年終預(yù)虧在15.5億元之上，虧損加劇的速度很快。

    “駿派系列量產(chǎn)的時(shí)間是在去年10月份，所以兩個(gè)月試銷售的量不大，所以在業(yè)績(jī)上還未有體現(xiàn)?！鼻笆鲆黄睦吖鼙硎荆魏我粋€(gè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的效果都需要周期，“沒(méi)那么快”。

    但夏利這種多品牌戰(zhàn)略還是遭到了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

    “過(guò)去幾年中，國(guó)內(nèi)的自主型品牌已經(jīng)做過(guò)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)驗(yàn)，事實(shí)證明，國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)、技術(shù)、資金上很難支撐多品牌發(fā)展的高昂成本，走此路數(shù)的企業(yè)也多以失敗告終，并走回單品經(jīng)營(yíng)的模式中。”張志勇說(shuō)。

    保殼戰(zhàn)打響

    一汽夏利目前面臨的問(wèn)題是，如何在2015年扭虧為盈并成功“保殼”。

    其實(shí)，公司層面來(lái)說(shuō)，已經(jīng)做出了方向。一個(gè)是利用新品突破銷量，一個(gè)是精簡(jiǎn)舊有渠道。

    在兩個(gè)月前召開(kāi)的一汽夏利全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，一汽夏利公司總經(jīng)理田聰明表示，目前解決一汽夏利虧損問(wèn)題的關(guān)鍵還是銷售端發(fā)力，而銷售達(dá)到13萬(wàn)輛是公司盈利的“紅線”，銷售量上去了，所有問(wèn)題自然可以解決。

    新京報(bào)記者查閱去年全年夏利公司的銷售量，夏利和威志兩大品牌累計(jì)銷售72000輛左右，加上駿派，公司總共的銷售量在76000輛之上，距離13萬(wàn)輛的目標(biāo)還有較大差距。

    天津一汽汽車銷售有限公司（一汽夏利全資子公司）副總經(jīng)理黨仁此前曾表示，駿派系列承載著一汽夏利銷量和利潤(rùn)的雙重任務(wù)。

    “其實(shí)，目前對(duì)夏利來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵是明確戰(zhàn)略的問(wèn)題。既然選擇多品牌戰(zhàn)略，那就一定要在單品上做精做深，切實(shí)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這樣利潤(rùn)自然會(huì)回來(lái)。”張志勇則表示，夏利不能只考慮公司產(chǎn)品銷售的數(shù)量，更要考慮每輛車賺錢的利潤(rùn)，“單品的競(jìng)爭(zhēng)力決定盈利能力，所以不是只拼銷量，而是拼利潤(rùn)。”

    對(duì)于此前大股東一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐建一涉嫌違紀(jì)“落馬”一事，外界關(guān)心是否會(huì)影響集團(tuán)從而影響旗下上市公司，張志勇認(rèn)為，一汽是國(guó)企，對(duì)人的依賴并不高，短期對(duì)夏利來(lái)說(shuō)影響有限。