暗藏市場(chǎng)危機(jī) 長城“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”或難承重

    進(jìn)入2015年之后，長城汽車的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)“兩極化”，正在進(jìn)一步蔓延。

　　近日，長城汽車發(fā)布了4月產(chǎn)銷快報(bào)，盡管整體銷量保持了21.08%的增長，但除了主力車型哈弗H6和兩款小型SUV哈弗H1、H2之外，其他車型卻都表現(xiàn)不佳，部分車型的銷量甚至出現(xiàn)同比“腰斬”，尤其是剛剛上市的高端車型——哈弗H8，銷量僅為三位數(shù)。

　　或許是對(duì)此有所預(yù)感，今年4月份，長城汽車發(fā)布了“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”，旨在令哈弗品牌的產(chǎn)品和渠道同步實(shí)現(xiàn)雙線并行。對(duì)于長城汽車而言，此舉是迅速擴(kuò)充產(chǎn)品線和 維穩(wěn)渠道經(jīng)銷商的有力方式。但在業(yè)內(nèi)看來，這在實(shí)質(zhì)上卻相當(dāng)于對(duì)此前分網(wǎng)策略的否定和推翻，增加了其發(fā)展的不確定性。更令人擔(dān)憂的是，在市場(chǎng)熱度逐漸消減 的情況下，只押寶SUV市場(chǎng)的長城，能否依靠“紅藍(lán)標(biāo)策略”解決其發(fā)展隱憂？

　　增長背后

　　今年1~4月，長城汽車以29.91萬輛的銷量實(shí)現(xiàn)了同比21.08%的增長。然而，這一整體增長卻依然難以掩飾長城汽車的“內(nèi)傷”：三度“出山”的哈弗H8，上市10天銷量僅為252輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，而長城汽車其他車型在銷量上的隱憂，也漸漸浮出水面。

　　“哈弗H8是長城汽車沖向高端的產(chǎn)品，我們內(nèi)部對(duì)于這款產(chǎn)品非常重視，哈弗H8出現(xiàn)問題之后，長城汽車做了大量的工作，用了7個(gè)多月的時(shí)間，徹底解決了問 題?！遍L城汽車董事長魏建軍此前接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“對(duì)于哈弗H8，我們信心十足。與另一款高端產(chǎn)品哈弗H9相比較，哈弗H8客戶定位更 廣泛，價(jià)位也更低，所以我們認(rèn)為H8的銷量肯定要超過H9。”

　　言猶在耳。但2014年11月初上市的哈弗H9，首月銷量達(dá)到了2245輛。僅以10天為單位來計(jì)算的話，哈弗H8的銷量也僅為H9的三分之一，與長城汽車早期設(shè)定的月銷量5000輛的目標(biāo)更是相去甚遠(yuǎn)。

　　長城汽車的銷量問題并不僅限于此。1~4月，哈弗H5等SUV產(chǎn)品，以及長城M系列等轎車產(chǎn)品的銷量降幅，均高達(dá)50%以上：哈弗H5前4月累計(jì)銷量為 0.86萬輛，同比下滑53.78%；長城M系列銷量為1.91萬輛，同比下滑52.76%；長城C30銷量為1.45萬輛，同比下滑50.76%；長城 C50銷量為0.81萬輛，同比下滑57.21%。

　　這也就意味著，擁有10個(gè)以上產(chǎn)品系列的長城汽車，目前的銷量僅由兩三款產(chǎn)品支撐。其 中，哈弗H6仍是長城的銷量主力，其前4個(gè)月銷量為11.85萬輛，實(shí)現(xiàn)了25.74%的同比增幅。另外，推出時(shí)間較短的小型SUV哈弗H2和哈弗H1， 也在一定程度上彌補(bǔ)了其他產(chǎn)品的銷量下滑。

　　顯然，寄予重望的高端產(chǎn)品不給力、銷量過度依賴少數(shù)車型，對(duì)長城汽車的發(fā)展而言，都是相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　雙線戰(zhàn)略

　　或許是意識(shí)到了這一隱憂，長城汽車于4月發(fā)布了“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”，即今后哈弗產(chǎn)品將形成以紅色LOGO與藍(lán)色LOGO為代表的雙產(chǎn)品線，銷售網(wǎng)絡(luò)也將分為紅標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　按照長城汽車的規(guī)劃，紅標(biāo)產(chǎn)品定位主流家用人群，藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品定位新年輕態(tài)人群。因此，兩個(gè)產(chǎn)品線在開發(fā)之初，就將在外形、功能、配置等方面采用不同的策略，以形成產(chǎn)品差異，迎合不同的消費(fèi)者。

　　事實(shí)上，長城汽車想以低成本迅速擴(kuò)充產(chǎn)品線，以占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)。因此“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”對(duì)其而言，不僅能夠豐富產(chǎn)品矩陣提振銷量，更能減輕其在銷量上對(duì)少數(shù)車型的過度依賴。但在業(yè)內(nèi)人士看來，這種“一菜兩吃”的方式能否讓消費(fèi)市場(chǎng)“埋單”，還是未知之?dāng)?shù)。

　　按照長城汽車的規(guī)劃，未來藍(lán)標(biāo)車型將在長城汽車現(xiàn)有的轎車渠道內(nèi)銷售，紅標(biāo)車型則在哈弗品牌渠道內(nèi)銷售?！斑@一戰(zhàn)略的初衷是為了在SUV市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化的過 程中，搶占先機(jī)。而在渠道層面，將藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品歸入現(xiàn)有的轎車渠道，也有著維護(hù)渠道穩(wěn)定的考慮?！遍L城汽車內(nèi)部人士告訴記者。

　　事實(shí)上，自 2013年3月哈弗品牌宣布獨(dú)立之后，長城汽車就表示要為其建立獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道分網(wǎng)由此開始一波三折地進(jìn)行。由于長城汽車的哈弗品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品 之間的銷量差異較大，使得經(jīng)銷商在分網(wǎng)過程中“怨聲載道”。而在長城汽車宣布暫停轎車業(yè)務(wù)之后，哈弗品牌以外的經(jīng)銷商發(fā)展更是雪上加霜。

　　有行業(yè)人士分析認(rèn)為，在這樣的背景下，長城汽車的分網(wǎng)必然舉步維艱。而此番推出“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”，并將藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品納入轎車渠道銷售，無疑是對(duì)這部分經(jīng)銷商的一種“安撫行為”。

　　不過，“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”的推出也意味著，長城汽車此前所推行的分網(wǎng)策略已經(jīng)被推翻。長城汽車早期的分網(wǎng)策略目的是將哈弗品牌與長城品牌的產(chǎn)品分網(wǎng)銷售，而在 “紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”推出后，實(shí)質(zhì)上是以哈弗品牌的兩條產(chǎn)品線來劃分渠道。這意味著，之前劃分為長城品牌的專營店未來也會(huì)銷售哈弗品牌，所謂的“哈弗渠道獨(dú)立” 也就不復(fù)存在。

　　前景難測(cè)

　　“無論是因?yàn)橥菩胁豁樁穸嗽瓉淼姆志W(wǎng)策略，還是長城汽車為其他原因進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，這種戰(zhàn)略層面的不 確定性都會(huì)對(duì)企業(yè)本身產(chǎn)生比較長遠(yuǎn)的負(fù)面影響。而對(duì)現(xiàn)階段的經(jīng)銷商來說，在經(jīng)歷了長城汽車去年的起伏之后，再也經(jīng)不起‘折騰’了。”另一位分析人士坦言， 從長城汽車近一年來的兩度延遲哈弗H8上市、暫停轎車業(yè)務(wù)、推出“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”等做法來看，長城汽車在戰(zhàn)略的推行上，似乎有較多的不確定性。

　　綜 合看來，這一切問題，或許都起源于長城汽車近年來所堅(jiān)持的“聚焦SUV戰(zhàn)略”。按照魏建軍的說法，長城汽車正處于戰(zhàn)略調(diào)整期，必須將有限的資源聚焦到 SUV品類，把產(chǎn)品線“做窄”，以“專注、專業(yè)、專家”的理念，給消費(fèi)者提供創(chuàng)造驚喜的汽車類產(chǎn)品。在自主品牌轎車不振，而SUV市場(chǎng)又始終領(lǐng)跑乘用車市 場(chǎng)的背景下，長城汽車的這一做法本來無可厚非，但事有兩面，在長城汽車SUV銷量持續(xù)增長的同時(shí)，“單腿走路”的一些隱憂卻也開始顯現(xiàn)。

　　2014年，長城汽車的銷量為73.08萬輛，不僅出現(xiàn)了同比3.05%的下滑，而且只完成了銷量目標(biāo)的82%。在上述分析人士看來，這正是長城汽車“聚焦SUV戰(zhàn)略”所帶來的后果之一。

　　而且，長城汽車多年來一直只有哈弗H6一款拳頭產(chǎn)品“獨(dú)挑大梁”，急需更多的產(chǎn)品一起分擔(dān)市場(chǎng)壓力。而作為哈弗品牌獨(dú)立后推出的首款車型，哈弗H8一度被認(rèn)為是檢驗(yàn)長城汽車中高端戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)志，但以目前的情況來看，這款車的表現(xiàn)與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。

　　“長 城汽車聚焦SUV并不是一個(gè)明智的決策，這一點(diǎn)在5年之內(nèi)就會(huì)呈現(xiàn)出來。今年合資品牌已經(jīng)開始在價(jià)格上全力下探，包括SUV市場(chǎng)，此前依靠SUV市場(chǎng)拉動(dòng) 銷量的自主品牌都會(huì)受到影響。而長城汽車對(duì)SUV市場(chǎng)甚至是對(duì)幾款車型的倚重程度過高，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大?！泵褡遄C券汽車行業(yè)分析師曹鶴表示，“資本市場(chǎng)對(duì) 于長城汽車的‘紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略’并不感冒，消費(fèi)者也未必十分買賬。這個(gè)戰(zhàn)略更多的效果可能在于對(duì)渠道的維穩(wěn)上，而在營銷層面，產(chǎn)品線的拉長會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生一定的 提升作用，但不會(huì)太大?！?

　　或許，在中國SUV市場(chǎng)逐漸飽和也回歸理性增長之后，長城汽車又會(huì)以新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整覆蓋“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”。屆時(shí)，為了應(yīng)對(duì)中國汽車市場(chǎng)的“新常態(tài)”，長城汽車或許會(huì)收回“五六年內(nèi)不再推出新的轎車產(chǎn)品”的決定。