超豪華品牌放棄門店等多種手段控制成本

    中汽協(xié)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年各大豪華品牌在華銷量可謂持續(xù)降溫。而相比豪華品牌，賓利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等超豪華品牌的在華銷量也從2013年起放緩了增速，諸如阿斯頓·馬丁DB9優(yōu)惠56萬，法拉利California加州優(yōu)惠30萬元這樣的信息也不時(shí)見諸超豪華品牌經(jīng)銷商之中。就在本月，北京金融街瑪莎拉蒂展廳的關(guān)門也印證了超豪華品牌因經(jīng)營成本過高造成的不堪重負(fù)。

　　放棄展廳為止損

　　觀念的轉(zhuǎn)變，反映出超豪華品牌在提升銷量上開始多方著手開發(fā)市場潛力

　　其實(shí)瑪莎拉蒂的“閉門謝客”并非個(gè)案，此前北京金寶街的頂級(jí)豪車店FFF已經(jīng)被紅旗的城市展廳所取代，布加迪在中國的首家展廳也不見了蹤影，寸土寸金的金寶街目前只剩下法拉利、瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁三個(gè)超級(jí)跑車品牌的銷售展廳和寶馬、捷豹路虎等高檔車展廳。

　　在金寶街記者看到，僅存的幾家超豪華品牌展廳內(nèi)顯得十分冷清，當(dāng)然，這與超豪華品牌的產(chǎn)品定位也有一定關(guān)系。在法拉利和瑪莎拉蒂的展廳，記者發(fā)現(xiàn)，銷售人員或許首先會(huì)對(duì)進(jìn)店客戶做出是否為目標(biāo)客戶的判斷，有的進(jìn)店顧客如果不詢問，也沒有銷售顧問主動(dòng)上前介紹。當(dāng)記者在法拉利店內(nèi)詢問加州T車型時(shí)，接待人員甚至是從辦公室找到了銷售顧問前來介紹，可見平時(shí)光顧這里的客人并不多。

　　記者了解到，北京二環(huán)內(nèi)不允許存在有維修等售后服務(wù)的4S店，這些沒有售后的展廳僅僅是為了維護(hù)品牌形象，因此在繁華地段開一個(gè)城市展廳就成了很多超豪華品牌的選擇。而近兩年來，中國超豪華車市場增速放緩，駐扎在城市黃金地帶的超豪華品牌也不再有昔日的繁華景象，原本就是為了集客和展示品牌形象而存在的城市展廳，每月不值一提的銷量早已讓它們不堪重負(fù)。媒體分析稱，受中國消費(fèi)需求放緩、市場競爭壓力加大、店面租金攀升、反腐等多重因素的影響，豪華以及超豪華品牌從去年開始逐漸步入冬季，過多的城市展廳已經(jīng)成為了累贅，經(jīng)歷瘋狂擴(kuò)張后，現(xiàn)在只能通過閉店來“止損”。

　　對(duì)于瑪莎拉蒂金融街展廳的關(guān)門，相關(guān)人士也對(duì)媒體透露稱，撤店主要是因?yàn)榻鹑诮值昝娴淖饨鹛?，再加上限牌?duì)集客影響非常大，因此才有了這個(gè)決定。其實(shí)從這樣的回答也可以看出，以前“不差錢”只看重形象的超豪華品牌，如今也開始把不能提升銷量的城市展廳打入冷宮。

　　放開眼界找新點(diǎn)

　　鑒于先行者的成功，一向講究情懷的超豪華品牌也開始對(duì)SUV市場動(dòng)起了心思

　　其實(shí)關(guān)閉幾個(gè)“城市展廳”對(duì)超豪華品牌來說意義不大，排除大環(huán)境的影響，經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心說到底還是產(chǎn)品是否得力，而車企針對(duì)這一點(diǎn)也做出了調(diào)整。

　　隨著SUV車型在市場上的持續(xù)增溫，一些超豪華品牌也開始紛紛推出自己的SUV計(jì)劃，以期在這一市場上能占據(jù)一席之地。特別是在中國，SUV車型更是熱度不減，而且中國的富豪數(shù)量也仍然維持著增長的趨勢。

　　據(jù)了解，保時(shí)捷的卡宴自2002年推出以來，憑借品牌形象和出色的性能成為保時(shí)捷品牌的主力車型，再加上SUV車型的實(shí)用性和空間表現(xiàn)，保時(shí)捷的銷量一直居高不下，從去年保時(shí)捷的在華銷量來看，僅卡宴一款車型就占到了品牌總銷量的一半以上。而專注SUV的路虎也成功打開了市場，特別是在中國市場，售價(jià)百萬的SUV當(dāng)初不但沒有遇冷，還一度取得了很好的銷售業(yè)績。

　　鑒于此，一向講究情懷的超豪華品牌也開始對(duì)SUV市場動(dòng)起了心思。近日，有消息稱賓利將在今年的法蘭克福車展上推出全新Bentayga SUV，由于中國是賓利最重要的市場之一，明年中旬這款全新SUV也將有望同步入華銷售，新車售價(jià)預(yù)計(jì)在400萬元以上。此外，阿斯頓·馬丁旗下Lagonda的SUV量產(chǎn)車型有望在2017年推出；超跑品牌蘭博基尼也將在2018年推出基于Urus SUV概念車打造的Deimos，并也可能同步引入國內(nèi)；勞斯萊斯今年也證實(shí)將推出其SUV產(chǎn)品，預(yù)計(jì)市場售價(jià)將超過800萬元。

　　放下高冷變親民

　　觀念的轉(zhuǎn)變，反映出超豪華品牌在提升銷量上開始多方著手開發(fā)市場潛力

　　目前中國已成為僅次于美國的第二大超豪華車消費(fèi)市場。雖然近兩年超豪華車的增長速度不斷放緩，但想方設(shè)法提升銷量對(duì)于任何品牌來說都是最重要的事情。

　　與超豪華品牌“高冷”的展廳形象不同，近日法拉利和勞斯萊斯舉辦的一系列活動(dòng)開始變得親民起來。有評(píng)論認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，比起建展廳，讓消費(fèi)者更加了解超豪華車的品牌魅力或許對(duì)銷量的提升更有幫助。據(jù)了解，近日舉辦的法拉利賽道日嘉年華和勞斯萊斯的品鑒活動(dòng)都吸引了眾多消費(fèi)者到場，各類產(chǎn)品展示區(qū)和互動(dòng)區(qū)的設(shè)置也都顯得非常親民。另有媒體報(bào)道稱，參與品鑒活動(dòng)時(shí)，只需關(guān)注其官方微信即可入場，降低了普通市民進(jìn)場參觀的難度。這吸引了大批市民的到場，讓更多人對(duì)這個(gè)“傳說”中的汽車品牌有了深入了解。

　　第一次舉辦對(duì)公眾開放的官方活動(dòng)，對(duì)于之前只服務(wù)于超級(jí)富豪的勞斯萊斯而言，可以說是一種營銷觀念的轉(zhuǎn)變，而偏重運(yùn)動(dòng)時(shí)尚車型的開發(fā)也主要針對(duì)年輕消費(fèi)者。當(dāng)然從另一角度來看，這種觀念的轉(zhuǎn)變和新車型的推出，反映出超豪華品牌在提升銷量上開始多方著手開發(fā)市場潛力，并渴望吸引更廣泛的消費(fèi)者購買。

　　總之，從中國市場來看，超豪華品牌在近期出現(xiàn)的一系列變化和做出的努力，說到底是為了“提升”。不管是無奈的“放棄”，還是不得不做出的“放低”，變得更實(shí)在、更實(shí)用對(duì)超豪華品牌來說也并不是一件壞事。