銷量全面下滑 一汽轎車頹勢難扭？

    進(jìn)入今年以來，一汽轎車股份有限公司（000800.SZ，以下簡稱一汽轎車）就一直處于業(yè)績下滑的頹勢中。

　　日前，一汽轎車公布 了5月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)：一汽轎車整體銷量為1.99萬輛，同比下滑9.74%；1~5月，一汽轎車?yán)塾嬩N量為10.46萬輛，同比下降9.51%。而且，這一頹 勢并不是受累于某一品類的銷量不振，而是一汽轎車的全系產(chǎn)品均處于同比下滑的窘境。按照一汽轎車的規(guī)劃，其2015年的銷量目標(biāo)為30萬輛，目前僅完成了 三分之一，一汽轎車要在年內(nèi)完成近20萬輛的銷量，任務(wù)相當(dāng)困難。

　　“一汽轎車目前銷量下滑，主要是受了乘用車整體銷售形勢的影響。目前 公司已經(jīng)有所規(guī)劃，四季度將會推出奔騰品牌的全新產(chǎn)品?！币黄I車相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。但以當(dāng)前的情況來看，一汽轎車旗下的四 個品牌（紅旗、奔騰、歐朗、馬自達(dá)）均已遇到發(fā)展瓶頸，僅寄望于新產(chǎn)品“單騎救主”，顯然很難令一汽轎車扭轉(zhuǎn)頹勢。而從更長遠(yuǎn)的角度來看，一汽轎車的危機(jī) 或許正在悄然而至。

　　根據(jù)近期所發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，一汽轎車的頹勢涉及了全系產(chǎn)品和品牌。

　　整體積弱

　　在過去5個月里，一汽轎車全系產(chǎn)品均呈下滑狀態(tài)：轎車1~5月累計銷量為7.49萬輛，同比下降7.7%；SUV累計銷量為2.89萬輛，同比下降10.2%；MPV累計銷量為0.08萬輛，同比下降63.9%。

　　而 問題的嚴(yán)重程度還不止于此。數(shù)據(jù)顯示，在前5個月里，一汽轎車每月銷量均呈下降態(tài)勢。尤其是近3個月，每個月都是全系產(chǎn)品同比下滑。如上述相關(guān)負(fù)責(zé)人所 言，如果一汽轎車當(dāng)前的情況是受乘用車整體形勢下行影響，按照行業(yè)預(yù)測，這一趨勢仍將持續(xù)數(shù)月。這意味著，在未來幾個月內(nèi)，一汽轎車全系銷量下滑的局面仍 將繼續(xù)。

　　盡管一汽轎車并未公布各品牌的詳細(xì)銷量數(shù)據(jù)，但根據(jù)其整體銷量以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，仍可推斷出，一汽轎車旗下各品牌的銷售情況： 按照馬自達(dá)（中國）公布的數(shù)據(jù)，一汽馬自達(dá)5月銷量為0.77輛，1~5月銷量為3.71萬輛；記者推算，包括紅旗、歐朗和奔騰在內(nèi)的一汽轎車自主品牌， 在5月的銷量約為1.22萬輛，同比下降16.23%；1~5月銷量約為6.75萬輛，基本與去年持平。

　　據(jù)悉，紅旗和歐朗品牌近兩年來一直表現(xiàn)不佳，月均銷量僅有三位數(shù)，一汽轎車自主品牌的銷量主要由奔騰品牌支撐，而奔騰品牌也主要是依靠X80車型為銷售主力。

　　有 分析人士認(rèn)為，正是因為對奔騰品牌以及奔騰X80的依賴，一汽轎車才會在今年“驟然”陷入頹勢：進(jìn)入2015年以來，乘用車整體增速放緩，SUV市場也成 為多數(shù)品牌尤其是自主品牌的“避風(fēng)港”，競爭不斷加劇，奔騰X80在這樣的背景下難以維持去年的增幅，導(dǎo)致了一汽轎車當(dāng)前的困境。有數(shù)據(jù)顯示，奔騰X80 在前5個月的累計銷量僅有2.82萬輛，而在去年同期，這一數(shù)據(jù)則為3.21萬輛。

　　“目前自主品牌的SUV只有奔騰X80一款車，對銷量的提振作用有限。但公司對于目前增速較快的SUV細(xì)分市場是有后續(xù)安排的，在整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中會考慮加強(qiáng)布局?！鄙鲜鲆黄I車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了四季度將推出的新產(chǎn)品外，一汽轎車還將在SUV領(lǐng)域增加產(chǎn)品陣容。

　　不過現(xiàn)在的問題在于，完全偏重于奔騰品牌的新產(chǎn)品規(guī)劃，能否扭轉(zhuǎn)一汽轎車仍在蔓延的頹勢？

　　盈利能力不足和發(fā)展思路守舊，成為一汽轎車未來發(fā)展的最大障礙。

　　由于此前數(shù)年，國內(nèi)乘用車市場整體增速較快，一汽馬自達(dá)和奔騰的產(chǎn)品也交替地承擔(dān)了銷量主力的重任，一汽轎車的發(fā)展雖不突出，卻也相對平衡。但進(jìn)入今年以來，卻罕見地出現(xiàn)了銷量全面下滑的情況。

　　在 張欣看來，無論是近期一汽集團(tuán)的高層動蕩，還是乘用車銷量逐漸放緩的外部形勢，以及一汽轎車持續(xù)多年的發(fā)展思路，都導(dǎo)致當(dāng)前的情況不可避免。而此番銷量的 全面下滑，也已經(jīng)釋放出了明顯的危機(jī)信號——如果一汽轎車始終沒有新的策略“救市”的話，不僅今年的銷量目標(biāo)將成為一個難以逾越的鴻溝，在未來的市場競爭 中，一汽轎車旗下各品牌也將與其他品牌“漸行漸遠(yuǎn)”。

　　但按照一汽轎車的規(guī)劃，未來一段時間內(nèi)的發(fā)展側(cè)重點仍在于奔騰品牌。一汽轎車總經(jīng) 理安鐵成此前表示：“一汽轎車將以奔騰X80為基礎(chǔ)，開始打造多車型組合的奔騰‘大未來’。未來奔騰品牌將逐漸實現(xiàn)模塊化生產(chǎn)，新產(chǎn)品的推出速度和成熟性 都將明顯提升。今后5年，奔騰品牌將保證每年至少推出一款全新車型，所有現(xiàn)有車型都會推出年度款，并每三年進(jìn)行一次改款，每六年進(jìn)行一次換代?！?

　　顯 然，將于四季度推出的新產(chǎn)品以及“后續(xù)安排”中的SUV車型正是這一規(guī)劃的產(chǎn)物。至于其他品牌，一汽轎車目前尚無相關(guān)規(guī)劃對外宣布。但據(jù)知情人士透露，即 使未來奔騰品牌的新產(chǎn)品能夠彌補(bǔ)X80的不足，支撐起一汽轎車的銷量增長，一汽轎車仍將面臨此前留下的發(fā)展隱憂：自主品牌的盈利能力不及合資品牌。 2014年，由于銷售結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致一汽轎車?yán)麧櫩傤~同比減少93.15%，凈利潤同比減少83.99%。

　　“總體而言，一汽轎車的思路基本上仍舊停留在‘計劃經(jīng)濟(jì)’階段，在市場化程度越來越高的汽車市場已經(jīng)難以取勝。如果一汽轎車管理層的整體思路仍舊保持不變，它的發(fā)展前景堪憂?！庇行袠I(yè)分析人士認(rèn)為。

　　危機(jī)信號

　　數(shù)據(jù)來源：車企發(fā)布

　　一汽轎車旗下各品牌近年來的發(fā)展都不理想，并且遇到了各自的瓶頸。

　　“一 汽轎車的問題主要體現(xiàn)在整體思路上，一直以來幾乎都沒有改進(jìn)?！眹┚沧C券首席汽車行業(yè)分析師張欣告訴記者，“從產(chǎn)品層面來說，一汽轎車的銷量主力始終 比較單一，從前是馬自達(dá)6，現(xiàn)在是奔騰X80。一汽轎車雖然不能主導(dǎo)馬自達(dá)的產(chǎn)品投放頻率，但其自主品牌號稱研發(fā)能力最強(qiáng)，卻也很少推出新產(chǎn)品。再比如品 牌定位，紅旗復(fù)興之后依然先走‘官車’路線，但在公務(wù)車改革的背景下，不僅紅旗不能再以此大幅提升銷量，對品牌形象的提升作用也相當(dāng)有限?！?

　　自 2011年開始，原本占據(jù)一汽轎車銷量半壁江山的一汽馬自達(dá)就節(jié)節(jié)敗退，銷量從2010年的14.69萬輛一路降至2014年的10.65萬輛，且下滑趨 勢直至目前仍未見好轉(zhuǎn)；作為一汽轎車乃至整個一汽集團(tuán)都引以為傲并寄予厚望的紅旗品牌，重新進(jìn)入市場后始終表現(xiàn)平平，月均銷量僅有三位數(shù)，與一汽轎車早期 為其設(shè)定的“豪華車第四品牌”的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)；而在2011年推出的歐朗品牌，雖然集中了一汽轎車的優(yōu)勢資源打造，卻是“雷聲大雨點小”，從2012年開 始，月均銷量就一直在300輛左右徘徊，以至于業(yè)內(nèi)數(shù)度傳出歐朗將停產(chǎn)的傳言，雖然一汽轎車方面向記者否認(rèn)了這一消息，但短時間內(nèi)其也仍無推動這一品牌發(fā) 展的計劃。

　　出于這些原因，一汽轎車只能將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到奔騰品牌上。在B70和B50車型推出之后的幾年里，奔騰曾一度“風(fēng)光無限”， 在自主品牌轎車的銷量排行榜上占據(jù)一席之地，但隨著市場競爭日趨激烈，奔騰也開始呈現(xiàn)出下行的發(fā)展趨勢。前幾年，由于中國汽車市場競爭愈加激烈，各品牌都 調(diào)整戰(zhàn)略、加緊推出新車搶占市場，而一汽奔騰卻維持著三年一款新產(chǎn)品的投放頻率。直到2013年X80推出，這一頻率才被打破。但截至目前，一汽奔騰品牌 仍僅有四款產(chǎn)品。

　　此外，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，除紅旗屬于高端品牌之外，一汽轎車并沒有為一汽馬自達(dá)、奔騰和歐朗樹立區(qū)分明確的品牌形象，導(dǎo)致三個品牌之間的產(chǎn)品定位有所重合，也在一定程度上加劇了內(nèi)部競爭。