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聚焦自主新一輪高端戰(zhàn)略之路 自主二次高端

來源:汽車之家 作者:佚名 日期:2015年07月07日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    2015年,對(duì)于中國自主品牌車企而言,是“幸運(yùn)”的一年,因?yàn)閺慕衲觊_始,自主品牌的整體銷量快速回暖,市場占有率也得到穩(wěn)步提升。在此情形下,為了得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展,自主品牌車企也開始居安思危,開啟了“二次高端化”發(fā)展之旅。

  事 實(shí)上,在此之前的2008年至2012年,中國品牌車企已經(jīng)經(jīng)歷過一輪集體“高端化”嘗試,但結(jié)局并不怎么成功,這其中有產(chǎn)品線布局的問題,有核心技術(shù)的 缺乏問題,有營銷模式的守舊問題,也有渠道管理的混亂問題......總體而言,就是彼時(shí)的自主品牌車企,管理經(jīng)驗(yàn)尚欠缺太多。如今,在外資品牌下壓勢頭 更為明顯、市場降價(jià)潮已愈演愈烈的背景下,自主品牌車企想要得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展,勢必要開始新一輪的“高端化”發(fā)展路徑,但這次路徑又該如何更好地實(shí)施?每 個(gè)車企又要如何從各自不同的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中,走出一條與眾不同、更適合自己的路?

  為了對(duì)上述問題有更全面的探討,從本期開始,《中國經(jīng)營報(bào)》 車視界將推出“把脈自主二次高端”系列報(bào)道,擬針對(duì)具有代表性的自主品牌車企——廣汽、奇瑞、上汽、長安、比亞迪、長城、吉利等車企進(jìn)行深入采訪,梳理這 些車企近十年的發(fā)展歷史脈絡(luò),探討車企“高端化路徑”的發(fā)展戰(zhàn)略演變,探尋自主品牌車企新一輪高端化的路徑選擇以及發(fā)展前景,敬請(qǐng)各位期待。

  開篇文對(duì)抗合資下壓自主“二次高端戰(zhàn)”開打

  得益于在個(gè)別細(xì)分市場的提前布局,自主品牌車企今年以來的市場表現(xiàn)比較惹眼。

  據(jù) 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡稱“中汽協(xié)”)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年1~5月,中國乘用車市場銷量持續(xù)遞增,累計(jì)達(dá)到845.88萬輛,同比增幅達(dá) 10.6%。其中,自主品牌乘用車銷量達(dá)到361.28萬輛,同比增幅達(dá)17.25%,高于行業(yè)平均水平近7個(gè)百分點(diǎn)。市場占有率為42.09%,同比提 升3.91%。

  但另一方面,今年以來,外資品牌產(chǎn)品和價(jià)格不斷下壓的態(tài)勢也趨于嚴(yán)重,因此大部分自主品牌企業(yè)為了能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展,已經(jīng)開始謀劃“反擊策略”,在品牌高端化上集體作出布局,而市場份額的回升,無疑為自主品牌車企“二次高端化”打下了較好的市場基礎(chǔ)。

  實(shí) 際上,在2008年至2012年,自主品牌車企已經(jīng)經(jīng)歷過一輪集體“高端化”嘗試,但最終效果并不怎么好。如今,在外資品牌下壓勢頭更為明顯、市場降價(jià)潮 已愈演愈烈的背景下,自主品牌車企能否真正總結(jié)好過去的經(jīng)驗(yàn),在新一輪的“高端化”大潮中,找到真正屬于企業(yè)自身發(fā)展的路徑,正成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

  兩極分化

  在中汽協(xié)行業(yè)信息部主任陳士華看來,自主品牌能延續(xù)良好的增長勢頭主要得益于SUV和MPV細(xì)分市場的持續(xù)增長。

  據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,今年5月份,自主品牌SUV銷量為23.78萬輛,同比增長92.4%,占SUV整體銷量的51.8%,占有率同比提升13.1%;自主品牌MPV(多用途廂式車)銷售11.95萬輛,同比增長10.3%,市場份額達(dá)到了85%。

  對(duì) 于自主品牌車企而言,抓住了這一波SUV細(xì)分市場增長行情的企業(yè),都嘗到了甜頭。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年5月份,長城乘用車銷售57745輛,同比增長了 42.1%。1~5月份,長城汽車在乘用車市場累計(jì)銷售317980輛,同比增長了30.4%,增幅高于國內(nèi)乘用車8.8%平均水平。

  而 實(shí)現(xiàn)同比增長50.7%的江淮汽車,同樣離不開SUV的強(qiáng)勢拉動(dòng)。江淮汽車產(chǎn)銷快報(bào)顯示,5月份銷量為4.7萬輛,同比勁增50.7%。其中SUV銷量 為1.62萬輛,S3銷售約1.2萬輛,S5銷量約4000輛。小型SUV車型S3的銷量維持高位拉動(dòng)了公司銷量大幅增長。

  此外,長安汽 車今年5月份銷量實(shí)現(xiàn)76488輛,同比增長35.6%;今年前5個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)454299輛,同比增長過半50.6%。其中SUV車型CS755月 份銷量實(shí)現(xiàn)15113輛,同比增長高達(dá)759.7%,成為長安汽車銷量貢獻(xiàn)第二大車型。而小型SUVCS355月份銷量也實(shí)現(xiàn)了13482輛,同比增 長50.5%。

  與此同時(shí),吉利汽車5月實(shí)現(xiàn)銷量38395輛,同比增長25%。1~5月合計(jì)銷量為21.9萬輛,同比增長40%,達(dá)到 2015年全年目標(biāo)45萬輛的49%。同期,奇瑞汽車一共售出了15.59萬輛汽車,同比下滑15.74%。但SUV車型瑞虎5、瑞虎3都保持了良好的增 長勢頭。

  顯然,SUV市場的持續(xù)火爆,成為自主品牌車企市場份額回升的主要促成因素之一。不過,業(yè)界也關(guān)注到,與SUV細(xì)分市場相反的 是,自主品牌車企在轎車市場的表現(xiàn)令人堪憂。據(jù)蓋世汽車網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)顯示,今年5月份國內(nèi)轎車市場呈現(xiàn)大幅下行走勢,銷量共計(jì)實(shí)現(xiàn)909995輛,同比下 跌9.7%,其中自主品牌跌幅居高,銷量同比下跌19.2%。

  而作為自主品牌此前沖擊高端的轎車產(chǎn)品,相比合資品牌同一級(jí)別車型的差距也 越來越大。今年1~5月份,一汽奔騰B70銷量為10859輛;上汽榮威950銷量為848輛;吉利帝豪EC8銷量為2155輛、吉利博瑞銷量為3033 輛??傮w來看,均價(jià)超過10萬元的自主品牌轎車產(chǎn)品,銷量均不及主流合資品牌中高級(jí)車的零頭。

  “一方面,自主品牌汽車市場份額的回升,至少在短期內(nèi)穩(wěn)固了陣地,為自主品牌車企的下一輪發(fā)展提供了較好的市場基礎(chǔ)。另一方面,此前自主品牌沖擊高端的路數(shù)依然不奏效,尤其是在高端轎車產(chǎn)品層面依然任重道遠(yuǎn)?!逼囆袠I(yè)知名評(píng)論員張志勇表示。

  再戰(zhàn)高端

  實(shí)際上,過去幾年來,自主品牌在國內(nèi)汽車市場上都面臨合資品牌的持續(xù)“圍剿”,大多數(shù)自主品牌車企“低質(zhì)低價(jià)、以量求勝”的發(fā)展路線開始越來越不奏效。這也迫使自主品牌車企開始思考高端化的路線,以對(duì)抗合資品牌的下壓態(tài)勢。

  早在2008年前后,主流自主品牌車企相繼發(fā)布了第一輪高端化戰(zhàn)略,并陸續(xù)推出了如奇瑞瑞麒G5、吉利帝豪、一汽奔騰、上汽榮威950、北汽C70G、廣汽傳祺GA5、比亞迪G6等主攻中高端市場的車型。

  “在第一輪的高端化戰(zhàn)略實(shí)施過程中,自主品牌車企推出高端車型的目的,主要是改變以往以低端車型為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升品牌形象;通過技術(shù)合作、合資等各種途徑開發(fā)出可以與合資品牌抗衡的車型,以提升自主品牌的美譽(yù)度和市場競爭力?!逼囆袠I(yè)分析師賈新光表示。

  而 具體到發(fā)展高端品牌的路徑上,各企業(yè)之間又有著很大的差異——以奇瑞、吉利為代表,是以低起點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行自主創(chuàng)新,采取為高端品牌單獨(dú)設(shè)立一個(gè)部門或公司 進(jìn)行運(yùn)作,再逐步提高品牌影響力的發(fā)展模式;以一汽、東風(fēng)、上汽、廣汽等為代表的車企集團(tuán),則采取的是以合資為基礎(chǔ),并以此為條件逐步發(fā)展高端自主品牌的 模式;華晨則選擇的是“高開高走”直接打入高端系列的高起點(diǎn)模式;而比亞迪則是采取依靠模仿國外技術(shù),再逐步向高端品牌滲透的模式。

  但不管采取何種模式,由于當(dāng)時(shí)自主品牌車企發(fā)展思路仍較為簡單,產(chǎn)品往往以“做大、做全”為主要產(chǎn)品思路,缺少核心技術(shù)累積和品牌營銷經(jīng)驗(yàn),因此并未有一家自主品牌在彼時(shí)的高端領(lǐng)域有所成就。

  以 至于在2012年~2014年,自主品牌車企發(fā)展陷入最困難的時(shí)間段——整體中國汽車市場進(jìn)入微增長時(shí)期,合資品牌車企也在產(chǎn)品布局和價(jià)格體系方面不斷下 探,擠壓著自主品牌車企的生存空間,整體自主品牌市場占有率甚至出現(xiàn)“十二連跌”。不過所幸的是,通過近兩年在SUV市場的提前布局,自主品牌車企的市場 銷售創(chuàng)造了新增長點(diǎn),也使之能有與外資品牌相抗衡的“新陣地”自主品牌的市場占有率才在2014年有所回升。

  不過,大多數(shù)自主品牌車企也 均意識(shí)到,SUV市場的發(fā)展正在逐步接近“天花板”,車企發(fā)展仍舊需要開拓新的戰(zhàn)場。在這種情況下,自主品牌車企又集體開始了新一輪的“高端化”轉(zhuǎn)型:奇 瑞實(shí)施“回歸一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,攻堅(jiān)正向研發(fā);吉利借助收購沃爾沃重走高端路線,推出博瑞品牌;一汽正在試圖重振紅旗品牌;長城汽車借力SUV發(fā)力高 端;比亞迪則轉(zhuǎn)走新能源高端車型開發(fā)路線;華晨汽車則希望依托寶馬的技術(shù)支持開始新一輪高端車型研發(fā)。

  業(yè)界普遍認(rèn)為,隨著吉利博瑞、長城H8、傳祺GS5、比亞迪唐等相比此前溢價(jià)能力更高的車型的陸續(xù)推出,自主品牌車企的“二次高端化”戰(zhàn)略布局已經(jīng)正式啟動(dòng)。

  路徑待解

  “合資企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)傳遞到了自主品牌產(chǎn)品上,未來大部分自主品牌車企的市場會(huì)更難過?!痹谥衅麉f(xié)秘書長董楊看來,自主品牌車企應(yīng)該停止盲目擴(kuò)張,重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略。從目前來看,不少自主品牌車企也確實(shí)正在努力。

  “在現(xiàn)階段,我們所理解的自主品牌高端化,其實(shí)就是要跟隨大眾市場需求的變化找準(zhǔn)企業(yè)自身的定位。奇瑞目前正在做的,首先是要形成達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的體系能力,其次是推出能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,最后是逐步提升單車的溢價(jià)能力?!逼嫒鹌嚬P(guān)部相關(guān)人士表示。

  在 奇瑞看來,隨著中國市場梯度化發(fā)展,發(fā)展速度越快,消費(fèi)市場就越成熟。合資企業(yè)在中高端市場的競爭基本飽和,增長空間也越來越少,開始把眼光放到了曾經(jīng)為 自主品牌開放的那塊市場,致使從原本“井水不犯河水”的狀態(tài)發(fā)展到了現(xiàn)在膠著的狀態(tài)。在此情況下,自2012年實(shí)施“回歸一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略調(diào)整以來,奇瑞正 在陸續(xù)完成研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的變革,推出了瑞虎、艾瑞澤等全新系列的產(chǎn)品,而且在過去兩年間還進(jìn)行了銷售體系改革。

  同時(shí),吉利控股新聞發(fā)言 人楊學(xué)良也認(rèn)為,雖然眼下SUV和MPV市場的增幅較大,但轎車仍是一個(gè)車企的支柱產(chǎn)品,因此想要在強(qiáng)手如林的市場立足,自主品牌車企的轎車業(yè)務(wù)不能丟。 自收購沃爾沃以來,沃爾沃技術(shù)的影響在吉利車型身上得到充分體現(xiàn)。在今年年中,吉利推出博瑞車型再度試水高端市場。按照吉利的規(guī)劃,未來博瑞將沖擊主流合 資企業(yè)B級(jí)車的第一陣營。

  “國內(nèi)汽車市場已經(jīng)從過去的粗放式發(fā)展過渡到了以質(zhì)取勝的時(shí)代,在這個(gè)背景下,廣汽乘用車也在跟進(jìn)市場變化。第 一代傳祺如GA5等車型,是廣汽在中高端車市場的嘗試。而以GS5、GS4為代表的第二代傳祺,產(chǎn)品品質(zhì)及市場表現(xiàn)相較以前有了很大的提升?!睆V汽乘用車 公關(guān)部部長劉飛雷表示。目前廣汽乘用車正在做跨平臺(tái)模塊化工作,包括今年下半年的GA8等更高端的車型,目的也是要是廣汽與國際主流市場接軌。

  除 此之外,繼此前首款輕型商務(wù)車“華頌7”搭載寶馬N20發(fā)動(dòng)機(jī)后,華晨汽車再度從合資伙伴寶馬處獲得的動(dòng)力總成核心技術(shù)支持。華晨的思路是借助寶馬發(fā)動(dòng)機(jī) 資源,解決華晨汽車高端化過程中核心技術(shù)提升緩慢的痛點(diǎn)。按照華晨的規(guī)劃,未來華晨高端車型要實(shí)現(xiàn)“德式品質(zhì)”,除了動(dòng)力總成技術(shù)的支持外,在安全技術(shù)以 及生產(chǎn)環(huán)節(jié),寶馬都在對(duì)華晨提供技術(shù)及人員支持。

  而專注于SUV細(xì)分市場的長城汽車,其高端化戰(zhàn)略依舊聚焦SUV,在緊湊型SUV哈弗 H6和H2等車型已經(jīng)取得了較好的市場反響的基礎(chǔ)上,長城汽車順勢推出了H8和H9,車型價(jià)格也突破了20萬元。長城汽車對(duì)哈弗H8和哈弗H9的定位不僅 是要提升品牌形象,更重要的是獲取利潤。

  “現(xiàn)在自主品牌車企在部分車型的某些單項(xiàng)技術(shù)上,已經(jīng)可以追上國際先進(jìn)水平,但在整體研發(fā)、系統(tǒng)配套上還比較落后。這也是自主品牌這一輪高端戰(zhàn)略必須解決的問題?!敝袊嚬I(yè)咨詢委員會(huì)委員陳光祖表示。

  另外在汽車行業(yè)知名汽車評(píng)論員鐘師看來,自主品牌建立高端品牌,首選需要解決的是明確定位和充分的時(shí)間。這個(gè)過程最短也需要5年左右的時(shí)間,有了足夠的品牌和技術(shù)積累,市場在升級(jí)換代的時(shí)候自然會(huì)想到自主品牌。

  眼下,眾多新一代自主品牌車型已經(jīng)在幫助自主品牌培養(yǎng)中高端市場。不過整體自主品牌車企要想真正形成與合資車企相抗衡的實(shí)力,仍需要一段時(shí)間。
[責(zé)任編輯:sasa]

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