過(guò)度依賴(lài)SUV風(fēng)險(xiǎn)隱現(xiàn) 長(zhǎng)城汽車(chē)走到十字路口

　 7月6日，處在停牌期間的長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了6月份的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，SUV銷(xiāo)量環(huán)比下滑22.4%至42510輛，大幅低于預(yù)期：主力車(chē)型H6銷(xiāo)量為23458輛，為過(guò)往16個(gè)月中，除今年2月(春節(jié)期間)以外的最低點(diǎn)。同樣被寄予厚望的H8銷(xiāo)量也爬坡緩慢。

　　中金公司、平安證券等均已下調(diào)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的盈利預(yù)測(cè)，其中，平安證券對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)施“下調(diào)評(píng)級(jí)”由“強(qiáng)烈推薦”至“推薦”;而中金公司鑒于長(zhǎng)城汽車(chē)還處在停牌期，對(duì)其評(píng)級(jí)暫不做調(diào)整，維持推薦。

　　一位要求匿名的證券分析師在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)，仍然保持了對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)發(fā)展的樂(lè)觀態(tài)度，但同時(shí)也指出：“長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)走到了十字路口，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)即將達(dá)到百萬(wàn)輛級(jí)的企業(yè)而言，長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)于依賴(lài)SUV，屬于單條腿走路，風(fēng)險(xiǎn)太大，而且也不能支撐其未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)?！?

　　利潤(rùn)下滑風(fēng)險(xiǎn)

　　截至目前，對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的兩款產(chǎn)品是哈弗H6和H2，幾乎貢獻(xiàn)了汽車(chē)總銷(xiāo)量的65.8%，其中H6的貢獻(xiàn)最大為46.2%。6月份，除了H6的銷(xiāo)量現(xiàn)新低之外，H2的銷(xiāo)量為10010輛，環(huán)比下降9.6%。H8上市兩個(gè)多月之后，銷(xiāo)量并未出現(xiàn)快速提升，銷(xiāo)量盡管一直有提升，但月銷(xiāo)量至今未突破2000輛，上月銷(xiāo)量為1373輛。

　　中金公司認(rèn)為，H8有些生不逢時(shí)，H8所在的20萬(wàn)~25萬(wàn)價(jià)格區(qū)間有競(jìng)爭(zhēng)力的SUV車(chē)型比2014年明顯增多。在二季度市場(chǎng)整體不旺的形勢(shì)下，H8的成功之路還非常漫長(zhǎng)，但目前終端價(jià)格折扣的松動(dòng)和推出的延保政策有望進(jìn)一步提振銷(xiāo)量。

　　盡管長(zhǎng)城一直強(qiáng)調(diào)首先發(fā)展SUV，樹(shù)立自己在SUV市場(chǎng)的地位，但從哈弗主力車(chē)型6月的官方降價(jià)可以看出，經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)域密集的新車(chē)型投放，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激進(jìn)的價(jià)格策略，已使長(zhǎng)城感受到較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從6月的銷(xiāo)售情況看，H6和H2在官價(jià)上的讓步至少先緩解了經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，但能否有效地達(dá)到以?xún)r(jià)換市場(chǎng)的效果，是下半年對(duì)長(zhǎng)城品牌力的重要考驗(yàn)。

　　基于對(duì)H6進(jìn)一步盈利能力的考慮，以及H8和CoupeC銷(xiāo)量更為保守的預(yù)計(jì)，中金公司下調(diào)長(zhǎng)城2015/2016年盈利預(yù)測(cè)17%/19%至EPS3.4元/4元。分別下調(diào)A股和H股目標(biāo)價(jià)28.5%/35.7%至50元人民幣/45港元，并由于處在停牌期間，中金公司暫不調(diào)整對(duì)長(zhǎng)城的評(píng)級(jí)， 繼續(xù)維持推薦。但平安證券對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)采取了降級(jí)處理，從“強(qiáng)烈推薦”至“推薦”;并下調(diào)公司盈利預(yù)測(cè)為2015/2016年每股3.75元/4.60元 (原預(yù)測(cè)值為2015/2016年每股4.83/6.50元)。

　　第二條腿在哪

　　上述分析師告訴本報(bào)記者：“長(zhǎng)城汽車(chē)做SUV起家，而最近幾年也恰是SUV市場(chǎng)快速發(fā)展的窗口期，它利用一切資源鞏固自己在SUV市場(chǎng)的地位，這是可以理解的，但銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)輛之后，它必須要找到自己的第二條腿，一是降低風(fēng)險(xiǎn)，二是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

　　其實(shí)，長(zhǎng)城也一直在尋找自己的第二條腿，從歷史上看至少有兩次嘗試，第一次就是騰翼計(jì)劃，騰翼是當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)的轎車(chē)品牌名稱(chēng)，并推出了多款產(chǎn)品，為了保持獨(dú)立，長(zhǎng)城汽車(chē)為騰翼品牌設(shè)立了單獨(dú)的銷(xiāo)售渠道，但如今，“騰翼”這個(gè)品牌已經(jīng)悄悄地被刪除了;第二次是從今年4月份開(kāi)始的紅藍(lán)標(biāo)計(jì)劃。

　　4月20日，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下哈弗品牌兩款全新車(chē)型H6Coupe以及H8上市，并發(fā)布了紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略，旗下車(chē)型未來(lái)將分為紅標(biāo)以及藍(lán)標(biāo)兩個(gè)系列產(chǎn)品線， 并將在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行區(qū)分。根據(jù)哈弗品牌的發(fā)展規(guī)劃，紅標(biāo)的產(chǎn)品覆蓋主流家用市場(chǎng)，體現(xiàn)的是豪華和經(jīng)典;藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品則針對(duì)年輕消費(fèi)群體，體現(xiàn)炫酷、時(shí)尚。其公關(guān)部門(mén)發(fā)布的新聞通稿顯示，“實(shí)施紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略是為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求進(jìn)一步細(xì)分、保障哈弗品牌快速發(fā)展而推出的產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也將分為紅標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)。”

　　但根據(jù)消息人士透露，第一次騰翼計(jì)劃是為了做大轎車(chē)品牌，而紅藍(lán)標(biāo)計(jì)劃只是穩(wěn)定原先轎車(chē)銷(xiāo)售渠道的權(quán)宜之舉。

　　“紅藍(lán)標(biāo)計(jì)劃肯定不是長(zhǎng)城的第二條腿，第二條腿必須是轎車(chē)?！鄙鲜龇治鰩煴硎荆暗F(xiàn)階段中國(guó)的自主品牌很難將轎車(chē)產(chǎn)品做成功。”第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太

　　過(guò)激烈，幾乎所有的合資品牌都在中國(guó)布局了整個(gè)系列的轎車(chē)產(chǎn)量，自主品牌長(zhǎng)期只能在低價(jià)位的入門(mén)級(jí)車(chē)型上發(fā)展，利潤(rùn)微薄;第二，轎車(chē)對(duì)于技術(shù)的要求更高， 目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)在整車(chē)開(kāi)發(fā)方面與跨國(guó)企業(yè)相比差距太大。當(dāng)然，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在多次接受媒體采訪時(shí)也表示，長(zhǎng)城從來(lái)沒(méi)有放棄轎車(chē)計(jì)劃，只是優(yōu)先發(fā)展SUV，并希望能將其打造成像JEEP、路虎一樣成功的品牌。

　　新品牌計(jì)劃

　　據(jù)消息人士透露，長(zhǎng)城正在申請(qǐng)一個(gè)新的品牌，但他拒絕透露新品牌的未來(lái)產(chǎn)品是什么。

　　目前，關(guān)于這個(gè)新品牌也有三個(gè)猜測(cè)，第一就是長(zhǎng)城未來(lái)的轎車(chē)品牌;其次是大眾的廉價(jià)車(chē)項(xiàng)目，第三是長(zhǎng)城未來(lái)的新能源汽車(chē)品牌。

　　現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車(chē)正在做定增，其7月3日發(fā)布的連續(xù)停牌公告顯示，本次定增是由于長(zhǎng)城要在新能源汽車(chē)領(lǐng)域發(fā)力，如此單獨(dú)為新能源汽車(chē)申請(qǐng)品牌也在情理之中。但經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的角度考慮，現(xiàn)階段只依靠新能源汽車(chē)并不能獨(dú)立支撐一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展。

　　而據(jù)外媒在今年早些時(shí)候的報(bào)道，大眾汽車(chē)可能要與長(zhǎng)城汽車(chē)合資生產(chǎn)大眾的廉價(jià)車(chē)，盡管這件事情長(zhǎng)城并未明確表態(tài)，但長(zhǎng)城汽車(chē)在成本控制方面的能力的確走在了其他汽車(chē)企業(yè)的前列。

　　“合資大眾的廉價(jià)車(chē)項(xiàng)目，雖然間接地承認(rèn)了長(zhǎng)城在轎車(chē)領(lǐng)域的無(wú)力，但也是目前最好的結(jié)果了。”上述分析師認(rèn)為，盡管這只能算半條腿，但能幫助長(zhǎng)城找到持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，給了長(zhǎng)城繼續(xù)積累轎車(chē)技術(shù)的時(shí)間。

　　很多跨國(guó)企業(yè)都看上了長(zhǎng)城汽車(chē)的成本控制能力和制造水平，據(jù)悉，當(dāng)年捷豹路虎在國(guó)內(nèi)找合資對(duì)象時(shí)就首先選定了長(zhǎng)城，但“長(zhǎng)城汽車(chē)要求必須拿到技術(shù)，而且態(tài)度很強(qiáng)硬”，上述消息人士認(rèn)為：“如果長(zhǎng)城汽車(chē)參與大眾的廉價(jià)車(chē)計(jì)劃，那么一定也會(huì)索要技術(shù)?！?