銷量沖高回落 神龍雙品牌差異化遇挑戰(zhàn)

    乘用車市場增速的大幅下滑以及轎車市場的萎縮讓很多合資品牌面臨壓力，以神龍為代表的法系品牌，在完成了近3年的快速增長之后，今年也開始遭遇市場下行壓力的挑戰(zhàn)。

　　日前，據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會（以下簡稱乘聯(lián)會）統(tǒng)計(jì)，今年上半年神龍汽車銷量35萬輛，完成全年80萬輛目標(biāo)的近44%，低于去年同期48%的完成 率。其中，神龍?jiān)谵I車市場的銷量下滑近12%，雖然神龍?jiān)赟UV領(lǐng)域有多款產(chǎn)品布局，但仍然不能擺脫降價(jià)沖量的循環(huán)里。

　　在新車銷量難以大幅提升和優(yōu)惠促銷不斷加大的背景下，神龍“品牌向上”和雙品牌差異化戰(zhàn)略也遇到了挑戰(zhàn)。

　　銷量增速沖高回落

　　乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年神龍汽車銷量35.2萬輛，同比增長2.6%。這是近年來神龍首次出現(xiàn)低于行業(yè)平均水平的增幅。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年上半年乘用 車市場銷量增幅為4.6%，高出神龍兩個(gè)百分點(diǎn)。而在此前兩年，神龍分別實(shí)現(xiàn)25%和28%的增速，2014年增速為乘用車市場的近三倍。

　　銷量的沖高回落讓神龍始料未及。按照神龍公司的計(jì)劃，今年將實(shí)現(xiàn)80萬輛的銷量目標(biāo)，按照這一目標(biāo)，則意味著今年要實(shí)現(xiàn)13.6%的銷量增幅。

　　“今年車市的整體狀況都不太好，這影響了神龍的業(yè)績。”神龍公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“今年下半年，隨著一些車型的換代情況應(yīng)該會好一點(diǎn)?！?

　　實(shí)際上，按照神龍公司的計(jì)劃，今年銷量的增長將主要來自于東風(fēng)標(biāo)致品牌。在神龍80萬輛的銷量目標(biāo)中，東風(fēng)標(biāo)致目標(biāo)45萬輛，增長目標(biāo)為17.4%；東風(fēng)雪鐵龍目標(biāo)35萬輛，增長目標(biāo)9%。

　　在這樣的規(guī)劃下，神龍今年的新車計(jì)劃也主要集中在東風(fēng)標(biāo)致方面。據(jù)了解，東風(fēng)標(biāo)致今年規(guī)劃了四款新車，在全新508，408　1.2T和308s陸續(xù)上市外，小型SUV2008的1.6T車型也將在下半年推出。

　　然而，新車并沒有達(dá)到東風(fēng)標(biāo)致的預(yù)期效果。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，換代后的東風(fēng)標(biāo)致508前6月銷量為7948輛，同比下滑43.2%；308S6月銷量僅為450輛，前6月完成了6712輛的銷量。這與東風(fēng)標(biāo)致此前為兩款車型分別定下月銷4000輛的期望相差甚遠(yuǎn)。

　　不僅如此，老款車型的下滑也增加了神龍的銷量壓力。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，上半年神龍的轎車銷量下滑幅度達(dá)到11.9%。除東風(fēng)標(biāo)致508外，東風(fēng)雪鐵龍暢銷車型新愛麗舍和C4L銷量均出現(xiàn)了下滑趨勢。

　　差異化效果未達(dá)預(yù)期

　　“今年，東風(fēng)雪鐵龍的新產(chǎn)品投放周期慢于東風(fēng)標(biāo)致。”神龍方面相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，東風(fēng)標(biāo)致正在尋求與東風(fēng)雪鐵龍差異化的產(chǎn)品定位和品牌形象。

　　實(shí)際上，在神龍公司長遠(yuǎn)的目標(biāo)中，2017年神龍計(jì)劃銷量突破100萬輛大關(guān)，2020年進(jìn)一步達(dá)到150萬輛。但是，旗下兩品牌的同質(zhì)化競爭一直是神龍 的“心結(jié)”。據(jù)了解，東風(fēng)雪鐵龍C4L同東風(fēng)標(biāo)致408，東風(fēng)雪鐵龍C5同東風(fēng)標(biāo)致508，東風(fēng)雪鐵龍世嘉與東風(fēng)標(biāo)致308等車型，在售價(jià)、定位以及動力 總成上均較為雷同。

　　為此，神龍公司一直希望更好地實(shí)現(xiàn)品牌差異化，從而為兩個(gè)品牌銷量的增長留下更大空間。據(jù)了解，東風(fēng)標(biāo)致將508視作是品牌中高端戰(zhàn)略的重要支柱，而308S則被認(rèn)為是產(chǎn)品差異化更直接的體現(xiàn)。

　　“標(biāo)致品牌在歐洲的主打產(chǎn)品就是兩廂車?！贝饲?，東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理文南向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，308S月銷量目標(biāo)是4000輛，但目前這款車銷量不達(dá)預(yù)期也影響了東風(fēng)標(biāo)致的“差異化”效果。

　　另外，東風(fēng)標(biāo)致508月均銷量不過千余輛，這與上市之初東風(fēng)標(biāo)致對其4000輛的月銷期仍有距離。在此情況下，508不得不開始以降價(jià)謀銷量。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng) 計(jì)，東風(fēng)標(biāo)致508終端優(yōu)惠幅度超過15%，這樣的優(yōu)惠幅度也讓B級車508對標(biāo)致品牌向上的貢獻(xiàn)產(chǎn)生影響。

　　實(shí)際上，不只是東風(fēng)標(biāo)致，車市的低迷讓更多合資車企中高端產(chǎn)品銷量的爬坡受到影響。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，今年上半年B級車市場下滑1%，這一下滑幅度在轎車的各細(xì)分市場中并不算大，但在B級車僅107萬輛規(guī)模的市場中，品牌力不足的“后來者”將面臨更大難度。