卜廣齊、劉強東交手 新車電商交易閉環(huán)成勝負手

    傳統(tǒng)電商增速趨穩(wěn)，垂直電商異軍突起。2015年，汽車行業(yè)就是被互聯(lián)網迅速“裹挾”的一個垂直領域。各平臺拼命打造交易閉環(huán)，但成熟的盈利模式尚未走通。

　　隨著易迅創(chuàng)始人卜廣齊此前豪擲2500萬美元二次創(chuàng)業(yè)“要買車”，京東創(chuàng)始人劉強東年初攜手騰訊入股易車后曲線入局汽車電商，兩人上演了繼當年的京東、易迅之爭后的二次交鋒。這次不同的是，卜廣齊一上來就瞄準了交易平臺這個點來打，而他們身后，還有像阿里汽車等BAT綜合平臺覬覦。

　　12月27日，易觀國際高級分析師錢文穎在接受《第一財經日報》記者采訪時認為，2015年，新車電商涌現(xiàn)出很多創(chuàng)業(yè)型平臺。相比較，BAT入局汽車電商更多的是切入汽車生態(tài)，訴求不是靠賣車賺錢，而是像汽車金融、車后服務等生態(tài)，這給垂直創(chuàng)業(yè)型的汽車電商留出了發(fā)展空間。汽車電商行業(yè)處于探索階段，小公司仍有機會做起來。

　　爭相打通交易閉環(huán)

　　在行業(yè)分析中，汽車電商一般被拆成新車、二手車、車后O2O服務三個細分領域來研究。最近兩年，由于二手車和車后服務的線下市場本身存在較多消費者痛點，因而這兩個領域的互聯(lián)網改造程度和競爭激烈程度更高一些。特別是車后服務O2O市場，這兩年涌現(xiàn)出大量的創(chuàng)業(yè)公司，但也出現(xiàn)了不少在資本寒冬下夭折的案例。

　　而2015年，新車市場呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。一邊是像汽車之家、易車等傳統(tǒng)汽車資訊網站由導流平臺轉型汽車交易平臺；另一邊是像要買車這樣一上來就做交易平臺的創(chuàng)業(yè)團隊。然而殊途同歸，無論起點在哪里，新車電商的目標都是爭取打通交易閉環(huán)，但這個過程并不容易。

　　比如，當年曾在上海創(chuàng)建電商網站易迅的卜廣齊剛剛大手筆投入2500萬美元入局新車電商，這個手筆大致相當于一般電商創(chuàng)業(yè)公司B輪甚至C輪的融資額，用卜廣齊的話說，汽車電商（新車電商）可能是“互聯(lián)網+”領域中最后一個好機會，而且是市場量級最大的電商品類，要高舉高打。

　　值得一提的是，2015年年初，京東攜手騰訊對易車投資15.5億美元，從零散的汽車配件銷售切入整車市場。劉強東和卜廣齊的恩怨，從最初的綜合電商進入到垂直電商領域。這也從一個側面反映出，綜合電商的增速正在趨于穩(wěn)定，汽車等垂直類電商將是未來各方都在爭相布局的細分領域，也是電商的潛在增長點。

　　眼下，易車、汽車之家等過去傳統(tǒng)的汽車媒體網站正在拼命向交易平臺轉型。汽車媒體靠廣告生存已經遇到了天花板。這部分廣告市場一年無非幾百億規(guī)模，一旦進入電商環(huán)節(jié)，將是另一個量級規(guī)模。但在業(yè)內普遍看來，這類電商的支付環(huán)節(jié)仍是在線下完成，更多地扮演為各級經銷商導流的角色。

　　而要買車的模式是在銷售環(huán)節(jié)上跳出4S店，消費者線上選車、核價、交付999元定金后，到分布在全國25個城市的自營交付中心完成驗車、付款、提車、上牌等環(huán)節(jié)。由于把支付捏在自己手里，相當于在交易型平臺的打造過程中比傳統(tǒng)汽車媒體網站更進了一步。

　　從另一個角度看，這種掌控實際交易環(huán)節(jié)的模式也讓消費者避開了與4S店針對各種“貓膩”博弈的環(huán)節(jié)，價格更加透明。過去消費者“幾個月的選車、砍價、到訪4S店”的傳統(tǒng)買車流程也被改造。

　　創(chuàng)業(yè)公司仍有不小機會

　　BAT入局汽車電商，一度讓外界產生這樣一種擔憂：那些垂直類汽車電商、圍繞汽車的創(chuàng)業(yè)型公司在強大的資本面前是不是沒有機會了？

　　事實上，汽車這個類目與其他電商品類存在很大差異。本身線下市場比重很大，產業(yè)鏈條長而復雜，它不像服裝、3C等消費品那樣支付完成就意味著交易結束，汽車還涉及保養(yǎng)、維修等一系列車后服務，很難繞開線下4S店。因此汽車行業(yè)相對較難被互聯(lián)網和電商所改造，門檻較高。

　　相比之下，BAT擁有的最大優(yōu)勢之一是流量，像天貓“雙十一”對幾個汽車品牌的成功營銷。但易觀國際高級分析師錢文穎認為，BAT切入汽車電商，看重的是這個生態(tài)，而非去賺賣汽車的錢。汽車背后的金融、線下服務市場是這種綜合型平臺布局的重點，垂直汽車電商存在客觀的機會空間，就看哪個模式能夠走通。

　　據(jù)《第一財經日報》記者向業(yè)內人士了解，新車電商目前的模式很散亂，有導流型，像汽車之家等網站的營收大頭目前仍是廣告；也有像團車等團購型網站賺傭金；還有少量創(chuàng)業(yè)公司選擇從整車廠商買斷，做自營B2C電商賺取差價，但這種模式對資金的要求更大，風險更高?？傮w上說，新車電商規(guī)模有待提升，且模式仍在探索中，穩(wěn)定的盈利模式仍未成型，各家都沒有真正賺到錢。

　　對于創(chuàng)業(yè)型汽車電商，另一個利好是，與國外成熟的汽車線下市場相比，國內的整車市場經銷商更為分散，規(guī)模也較小，這就給電商一統(tǒng)江湖留下了更多話語權和掌控空間?！拔磥淼内厔菔瞧嚱涗N商會越來越集中，無論傳統(tǒng)電商還是垂直創(chuàng)業(yè)公司都有很大機會?！卞X文穎說。