高端SUV慘敗 長(zhǎng)城恐折戟增長(zhǎng)路

    盡管長(zhǎng)城汽車（601633）旗下的哈弗SUV品牌在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的表現(xiàn)一騎絕塵，但以H8和H9為旗艦代表的高端車型卻遲遲未能達(dá)到銷售預(yù)期，這多少讓董事長(zhǎng)魏建軍感到憂慮。

    自2014年長(zhǎng)安汽車從長(zhǎng)城手中奪過(guò)“自主老大”的寶座后，兩者之間的差距亦越拉越開(kāi)。雖然憑借H6等主力車型的熱銷，長(zhǎng)城仍可穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)NO.1的王座，但在規(guī)模以及利潤(rùn)上卻已被長(zhǎng)安所超越。

    去年全年共實(shí)現(xiàn)85.27萬(wàn)輛的長(zhǎng)城，今年把目標(biāo)定在了95萬(wàn)輛。這在外界看來(lái)多少顯得有些保守。有分析稱，這或許是長(zhǎng)城在調(diào)整自身腳步的一個(gè)信號(hào)。

    在高端車型遇阻，轎車業(yè)務(wù)下滑，再加上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛拿出新能源車型搶占市場(chǎng)的情況下，在此輪競(jìng)爭(zhēng)中似乎顯得有點(diǎn)“低調(diào)”的長(zhǎng)城汽車，今年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也被打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

    截至?xí)r代周報(bào)記者發(fā)稿前，長(zhǎng)城汽車方面仍未就今年新車計(jì)劃等問(wèn)題作出回復(fù)。

    SUV業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)

    根據(jù)中汽協(xié)公布的SUV市場(chǎng)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，哈弗品牌憑借66.25萬(wàn)輛一舉奪得2015年銷量冠軍，并且擁有SUV市場(chǎng)10.65%市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)高于本田、現(xiàn)代、大眾等合資品牌。

    同時(shí)，自去年11月起已連續(xù)3個(gè)月月銷量突破4萬(wàn)輛的哈弗H6，也再度穩(wěn)固了其國(guó)內(nèi)SUV細(xì)分市場(chǎng)中的王者地位。

    目前，H6、H2以及H1三款SUV車型基本上支撐著哈弗品牌95%左右的銷量，而相比之下，旗艦車型H8和H9的銷量卻始終未如預(yù)期，成為眼下讓魏建軍感到困惱的事情之一。

    2015年上海車展上，兩度“難產(chǎn)”的H8終于正式上市。該款由長(zhǎng)城傾力打造的SUV自誕生之初就被業(yè)界內(nèi)外寄予厚望，另一方面，比H8還要更高一級(jí)的H9在2014年年底上市后獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，這更讓魏建軍對(duì)H8的上市表現(xiàn)充滿期待。

    然而，去年在中國(guó)車市整體步入微增長(zhǎng)階段之后，從6月下旬開(kāi)始，長(zhǎng)城也不得不開(kāi)始通過(guò)“官降”的手段來(lái)刺激銷售，確保自身的市場(chǎng)份額。其中，長(zhǎng)城把H8兩驅(qū)豪華型的價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)2.2萬(wàn)元，使其價(jià)格下探到20萬(wàn)元的合資緊湊型SUV主銷區(qū)間。

    到了去年11月的廣州車展，長(zhǎng)城再度宣布把2.2萬(wàn)元的優(yōu)惠擴(kuò)展到哈弗H8全系車型，并順勢(shì)推出H8新車型，售價(jià)從18.88萬(wàn)元起。

    讓人多少有點(diǎn)意外的是，先后的兩次降價(jià)并沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的銷量增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，H8和H9的銷量分別為1064輛與1054輛，始終維持在月均千輛上下，和當(dāng)初設(shè)定的月銷5000輛相比仍有著一大段距離。

    今年長(zhǎng)城宣布把2016年的銷售目標(biāo)定在了95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%。這對(duì)于去年完成了85萬(wàn)輛銷售業(yè)績(jī)的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，這10萬(wàn)輛的增量將有望來(lái)自今年上市的H7、去年底推出的H8兩驅(qū)版，以及藍(lán)標(biāo)版本的H6和H2。

    去年上海車展，長(zhǎng)城宣布了“紅藍(lán)標(biāo)”的分網(wǎng)戰(zhàn)略，即哈弗旗下的車型將形成紅標(biāo)與藍(lán)標(biāo)的兩條產(chǎn)品線，與此同時(shí)，未來(lái)的哈弗網(wǎng)絡(luò)也將按照標(biāo)識(shí)顏色的不 同，分為紅標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)。魏建軍在長(zhǎng)城汽車的股東大會(huì)上表示，哈弗“紅藍(lán)標(biāo)”戰(zhàn)略不僅降低了開(kāi)發(fā)費(fèi)用，也搶占了新產(chǎn)品推出的時(shí)間。

    隨后，長(zhǎng)城汽車發(fā)布更名公告，宣布旗下諾博橡膠制品有限公司將更名為哈弗汽車有限公司。這被視為哈弗品牌進(jìn)一步謀劃獨(dú)立的前奏，是長(zhǎng)城再度加碼SUV業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

    值得注意的是，雖然當(dāng)下哈弗SUV在細(xì)分市場(chǎng)上仍難尋對(duì)手，但隨著后來(lái)者越來(lái)越多，長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)上的王者地位也將遭到挑戰(zhàn)。像寶駿560目前也 備受市場(chǎng)熱捧，在連續(xù)兩個(gè)月破3萬(wàn)輛后，也將突破月銷4萬(wàn)輛這一由H6設(shè)下的門檻。有分析指出，在寶駿560 1.5T和自動(dòng)擋車型上市后，H6或?qū)⒃庥鍪窡o(wú)前例的挑戰(zhàn)。

    新能源遭遇挑戰(zhàn)

    一直以來(lái)，由于長(zhǎng)城SUV業(yè)務(wù)發(fā)展暢順，加上其實(shí)行的“零廣告”策略，令其利潤(rùn)率一直能傲視同儕。

    1月28日，長(zhǎng)城發(fā)布2015年度業(yè)績(jī)快報(bào)，歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為80.4億元，上年同期為80.52億元，基本與去年持平，每股收益0.8808元。另外實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入760.33億元，同比增長(zhǎng)21.46%。

    雖然整體銷量較上年有著16%的增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率的停滯不前似乎已讓長(zhǎng)城遭受到了成長(zhǎng)的壓力。

    事實(shí)上，這一年來(lái)長(zhǎng)城汽車A股股價(jià)的大幅“跳水”，亦從側(cè)面反映出市場(chǎng)對(duì)公司的信心。時(shí)代周報(bào)記者看到，去年4月長(zhǎng)城在上海車展宣布H8重新上市 后，其股價(jià)在4月30日漲到歷史最高價(jià)59.5元，但隨后便一路下滑，到去年年底，其股價(jià)已跌至12元上下。直到2月25日，長(zhǎng)城的股價(jià)為8.35元，較 一年前下滑了約612.6%。

    此外，有研報(bào)分析指出，長(zhǎng)城汽車目前的單車盈利能力正在下降，從2014年第四季度的單車盈利的1.1萬(wàn)元跌至2015年第四季度的6700元。

    “現(xiàn)在市場(chǎng)形勢(shì)普遍不好并不意味著未來(lái)不會(huì)好轉(zhuǎn)，此時(shí)長(zhǎng)城更需要傾注更多的努力和專注在產(chǎn)品上面，只有把SUV產(chǎn)品做好，其在細(xì)分市場(chǎng)得到鞏固后，再去開(kāi)拓其他細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)相對(duì)容易許多?！辟Y深汽車分析師張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

    去年7月，長(zhǎng)城汽車在A股發(fā)布了一則募資規(guī)模高達(dá)168元的定增預(yù)案，擬以不低于每股43.41元的價(jià)格，非公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)38700.76萬(wàn)股，募集資金不超過(guò)168億元，打造新能源汽車產(chǎn)業(yè)。

    然而隨后，長(zhǎng)城汽車數(shù)度發(fā)布“關(guān)于調(diào)整非公開(kāi)發(fā)行A股股票發(fā)行底價(jià)及發(fā)行數(shù)量的公告”，接連幾次將非公開(kāi)發(fā)行A股股票的發(fā)行底價(jià)和數(shù)量都進(jìn)行調(diào)整。 最后，長(zhǎng)城汽車將募集資金總額從168億元“縮水”至120億元，其中80%用于新能源項(xiàng)目，其中涉及新能源汽車研發(fā)項(xiàng)目、新能源智能變送器、新能源汽車 電機(jī)及電機(jī)控制器項(xiàng)目、新能源汽車動(dòng)力電池系統(tǒng)項(xiàng)目等。

    盡管如此，長(zhǎng)城向新能源汽車業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的意圖已經(jīng)非常明顯，這也是車企未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

    同時(shí)按照魏建軍的規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2025年，長(zhǎng)城汽車將形成多個(gè)新能源車平臺(tái)，既擁有傳統(tǒng)能源車，又擁有輕混、強(qiáng)混、插電式混合動(dòng)力以及電動(dòng)車。而首款新能源車亦將在2017年推出市場(chǎng)。

    去年5月，長(zhǎng)城汽車與LG化學(xué)簽署了一則電動(dòng)車電池供應(yīng)合同。根據(jù)合同，LG化學(xué)將為長(zhǎng)城汽車自2017年起批量生產(chǎn)的插電式混合動(dòng)力車（PHEV）車型提供電池。

    有分析稱，在H8生產(chǎn)幾經(jīng)“曲折”之后，長(zhǎng)城在新能源汽車業(yè)務(wù)上或更為謹(jǐn)慎，盡量把核心技術(shù)掌握在手里，但同時(shí)也意味著其基本在電池、電機(jī)以及電控都需要持續(xù)投入。

    時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，在由工信部、發(fā)改委、商務(wù)部、海關(guān)總署以及質(zhì)檢總局發(fā)布的《關(guān)于2014年度中國(guó)乘用車企業(yè)平均燃料消耗量核算情況的公 告》顯示，長(zhǎng)城汽車2014年的實(shí)際平均燃油消耗值為7.11L/100Km，雖然排名還算靠前，但相較于比亞迪的6.24 L/100Km、吉利的6.16 L/100Km仍有一定距離。

    按照《乘用車燃料消耗量限值》規(guī)定，到2015年我國(guó)生產(chǎn)的乘用車平均燃料消耗量要降至6.9升/百公里，2020年要進(jìn)一步降至5.0升/百公 里。因此，車企要實(shí)現(xiàn)2020年的5.0升/百公里目標(biāo)，新能源車型的生產(chǎn)比重必須加大，這對(duì)于全力押寶SUV的長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，至為關(guān)鍵。

    此外，長(zhǎng)城會(huì)否“借道”新能源重啟轎車業(yè)務(wù)，也值得關(guān)注。