“大家有什么關(guān)心的問(wèn)題都可以聊?！焙桶肽昵霸谇嗪?，況錦文和他的團(tuán)隊(duì)還在竭盡全力幫助長(zhǎng)安鈴木擺脫持續(xù)多年的困境稍有不同的是，這次專訪之前，因?yàn)榫S特拉的帶動(dòng)，長(zhǎng)安鈴木的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)逐月好轉(zhuǎn)，整個(gè)公司全面扭虧為盈，低迷多年的經(jīng)銷商體系今年將有超過(guò)60%以上的盈利面。
履新整整一年的況錦文，除了為長(zhǎng)安鈴木的轉(zhuǎn)型邁出堅(jiān)實(shí)的第一步外，頭上添了不少白發(fā)，臉也消瘦了許多。
重回軌道
“救火隊(duì)長(zhǎng)”，這是一年前，況錦文到任長(zhǎng)安鈴木任職銷售副總時(shí)，媒體給他貼的標(biāo)簽。之后升任長(zhǎng)安鈴木的常務(wù)副總經(jīng)理，“救火”長(zhǎng)安鈴木顯得更加迫切，正如半年前，他在青海維特拉“敢行之旅”試駕活動(dòng)的專訪上對(duì)本刊記者說(shuō)的那樣，“長(zhǎng)安鈴木亟需重回軌道！”
實(shí)際上，為了讓鈴木重回軌道，況錦文這一年都在做一件事情，調(diào)整！銷售模式、銷售結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式，甚至經(jīng)銷商層面，都經(jīng)歷了一次重大轉(zhuǎn)型。而這一年，況錦文的所作所為，以及給長(zhǎng)安鈴木帶來(lái)的變化，真實(shí)而實(shí)在。
到10月底，長(zhǎng)安鈴木已經(jīng)實(shí)現(xiàn)毛利1000多萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)與去年同期比較，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三個(gè)多億的扭虧，經(jīng)銷商盈利面從以往的30%提升到了60%，長(zhǎng)安鈴木正在按照新管理團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)好的路線穩(wěn)步前進(jìn)。同時(shí)，這也預(yù)示著，長(zhǎng)安鈴木轉(zhuǎn)型第一步初見成效。
重磅車型維特拉對(duì)此功不可沒(méi)，這也是況錦文一年來(lái)圍繞的工作重心。這款被寄予厚望的全新專業(yè)級(jí)SUV車型能否帶領(lǐng)長(zhǎng)安鈴木盡快脫離邊緣化局面，這對(duì)況錦文來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
不過(guò)，這位被稱為營(yíng)銷高手的“救火隊(duì)長(zhǎng)”，在一年的時(shí)間里通過(guò)對(duì)營(yíng)銷、經(jīng)銷商等各方面的調(diào)整和變革，讓長(zhǎng)安鈴木發(fā)生了翻天覆地的變化，這個(gè)變化用三個(gè)數(shù)據(jù)就完全可以體現(xiàn)?！鞍焉习肽甑匿N售數(shù)據(jù)跟下半年7月份之后的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比后，我們發(fā)現(xiàn)A 級(jí)車的占比已經(jīng)提高到了65%左右，正在逐步接近我們立下A級(jí)車70%的目標(biāo)?！睕r錦文說(shuō)，這是第一個(gè)比較明顯的變化。
第二個(gè)變化則是從今年6月開始，長(zhǎng)安鈴木銷量同比實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，之后從6月份的同比3.5%到7月的13.8%再到9月的22.8%，同時(shí)在公司收益上，長(zhǎng)安鈴木的毛利已經(jīng)較去年同期有很大的改觀，“截止到10月份，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了毛利1000多萬(wàn),這個(gè)數(shù)據(jù)與去年同期相比，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈?！睕r錦文說(shuō)，這是長(zhǎng)安鈴木值得肯定的亮點(diǎn)。
第三個(gè)變化則是在經(jīng)銷商層面，“經(jīng)過(guò)調(diào)整，盈利經(jīng)銷商的比例已經(jīng)有了很大改變，他們經(jīng)營(yíng)信心也得到了很大提高。”況錦文稱，在他到來(lái)長(zhǎng)安鈴木之前，經(jīng)銷商盈利面從之前的30%逐步上升到40%，再到50%，再到現(xiàn)在的60%，這是長(zhǎng)安鈴木能夠繼續(xù)立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
況錦文在長(zhǎng)安鈴木的這一年，不僅是熟悉的一年，更是把控和調(diào)整方向的一年。他表示，企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵是要有一種比較健康、可控的運(yùn)作方法。其實(shí)他到任長(zhǎng)安鈴木之后，很多精力放在了企業(yè)內(nèi)部溝通，和各個(gè)部門之間的關(guān)系理順上，把各項(xiàng)工作都放在一個(gè)可控的情況下，這樣從今年到明年，工作效率上就會(huì)有很大提升。
“不會(huì)撤資，駱駝雖瘦，架子還在”
11月初，一則鈴木將從中國(guó)撤資的傳聞在圈內(nèi)蔓延開來(lái)，成為一度的熱點(diǎn)新聞。隨后長(zhǎng)安鈴木官方發(fā)布澄清聲明，稱撤資傳聞與事實(shí)嚴(yán)重不符，并表示長(zhǎng)安鈴木經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整，已經(jīng)扭虧為盈，進(jìn)入到發(fā)展的新階段。
對(duì)于這次負(fù)面消息，況錦文也毫不回避，他表示，這個(gè)傳聞反過(guò)來(lái)證明大家對(duì)鈴木是關(guān)心的，畢竟長(zhǎng)安鈴木是改革開放的第一批企業(yè)，這個(gè)品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)扎根了20多年，有那么多的經(jīng)銷商跟了鈴木20年，還有20多年的老員工，以及出租車司機(jī)開了128萬(wàn)公里都無(wú)大修的故事，這些對(duì)于中國(guó)汽車工業(yè)的推動(dòng)和發(fā)展都有一定的促進(jìn)作用。因此，關(guān)注的鈴木的人或許還是希望它能夠像以前一樣，繼續(xù)在汽車文化等各方面做出一些貢獻(xiàn)。
“駱駝雖瘦，架子還在！”這是況錦文與內(nèi)部包括經(jīng)銷商溝通時(shí)經(jīng)常說(shuō)到的一句話。他認(rèn)為長(zhǎng)安鈴木有這么多的基礎(chǔ)用戶，又是早一批進(jìn)入中國(guó)的合資企業(yè)，同時(shí)又對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)和消費(fèi)起到了很大的教育作用，甚至包括370多家經(jīng)銷商以及1500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這些都是基礎(chǔ)和骨架，長(zhǎng)安鈴木要回歸不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。
不過(guò)現(xiàn)在這匹瘦的駱駝需要經(jīng)歷一次陣痛，來(lái)一次脫胎換骨的轉(zhuǎn)型和變化。在營(yíng)銷體系上，長(zhǎng)安鈴木正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期，況錦文變推動(dòng)式為拉動(dòng)式，建立以零售為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系，也就是將長(zhǎng)安鈴木的營(yíng)銷變產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，這是企業(yè)健康運(yùn)營(yíng)里面一個(gè)實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵。
“長(zhǎng)安鈴木要轉(zhuǎn)型，終端經(jīng)銷商首先他得轉(zhuǎn)！”況錦文到任后，“首當(dāng)其沖”從產(chǎn)品和渠道下手。以超低價(jià)位拉動(dòng)銷量，對(duì)于現(xiàn)階段急需提升品牌形象的長(zhǎng)安鈴木沒(méi)有幫助，以?shī)W拓為例，賣一臺(tái)虧一臺(tái)，必須調(diào)整產(chǎn)品策略；而對(duì)于一些已經(jīng)于品牌關(guān)系不大的二級(jí)經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)清理則清理，減小無(wú)效的運(yùn)作，否則隊(duì)伍沒(méi)有戰(zhàn)斗力。
同時(shí)，在培訓(xùn)和營(yíng)銷方面，長(zhǎng)安鈴木對(duì)經(jīng)銷商也在不斷地加強(qiáng)，況錦文強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)銷商層面，無(wú)論是營(yíng)銷還是轉(zhuǎn)型，首先老總得要有這個(gè)意識(shí)，必須主動(dòng)管理，經(jīng)營(yíng)自己的目標(biāo)，不然長(zhǎng)安鈴木公司在品牌和推廣上花很大的投入，經(jīng)銷商都不聯(lián)動(dòng)，這樣是起不到任何作用的?！睕r錦文說(shuō)，起碼要讓60%的經(jīng)銷商投資人認(rèn)可你的產(chǎn)品、模式，與長(zhǎng)安鈴木齊心協(xié)力，這個(gè)轉(zhuǎn)型才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
在維特拉這款產(chǎn)品推出的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)系列變革不僅在經(jīng)銷商層面營(yíng)銷資源的投入，而且通過(guò)年輕化的包裝，提升了長(zhǎng)安鈴木的調(diào)性，讓大家感受到長(zhǎng)安鈴木和以前比有變化了。況錦文舉列子告訴本刊記者說(shuō)，以往的地方車展，經(jīng)銷商都不愿意去，現(xiàn)在一有車展，經(jīng)銷商都轟動(dòng)，銷售人員也有自豪感，士氣和信心明顯得到提升，以前指望賣一千臺(tái)的，現(xiàn)在賣了兩千臺(tái)了，產(chǎn)品和品牌價(jià)值得到提高，收益也變好了，包括服務(wù)和客戶關(guān)系都相應(yīng)在提升。
“我們必須敬畏市場(chǎng)”
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在中國(guó)浩如煙海的汽車市場(chǎng)中，鈴木需要認(rèn)清自己，敬畏市場(chǎng)規(guī)律，找到屬于自己的位置和發(fā)展方向，對(duì)于這一點(diǎn)，況錦文表示非常認(rèn)同。
作為較早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)汽車品牌，鈴木在中國(guó)市場(chǎng)也曾風(fēng)靡一時(shí)，其中奧拓車型曾經(jīng)在中國(guó)汽車市場(chǎng)中極受矚目。在況錦文的印象中，彼時(shí)如果誰(shuí)家開上了奧拓，是很自豪的事。因此，況錦文說(shuō)，鈴木是中國(guó)國(guó)民車的啟蒙者。
2005年之后，長(zhǎng)安鈴木進(jìn)入快速發(fā)展的盛世，到2011年銷量突破22萬(wàn)輛，達(dá)到了歷史最高峰。不過(guò)在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，鈴木并沒(méi)有把握住中國(guó)汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)，更多時(shí)候它像一個(gè)失語(yǔ)者，將自己推向市場(chǎng)的邊緣。況錦文清楚地認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)安鈴木擅長(zhǎng)的A00級(jí)市場(chǎng)變了，“原本這一細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)車者的層次都不高，用車需求主要以代步為主，現(xiàn)在卻被低速電動(dòng)車搶占了市場(chǎng)。”
中國(guó)人都喜歡大車，因此中國(guó)市場(chǎng)興起了一批外觀看起來(lái)很強(qiáng)壯的SUV車型，同時(shí)又有一批車型加長(zhǎng)了軸距，以順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的用車需求。那是不是小型車市場(chǎng)就從此走向沒(méi)落了呢？這在況錦文看來(lái)，完全沒(méi)必要有這樣的擔(dān)心，他認(rèn)為，既然小車不能成為家庭的第一輛車，那完全有可能成為第二輛、第三輛車，滿足消費(fèi)者小型化和個(gè)性化的需求，就需要小型高端化的產(chǎn)品供給，這是長(zhǎng)安鈴木的強(qiáng)項(xiàng)。
因?yàn)樾⌒蛙嚨膹?qiáng)項(xiàng)，長(zhǎng)安鈴木決定把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大?！拔覀儠?huì)重新審視自己，2018年要做到50萬(wàn)輛的目標(biāo)已經(jīng)不大現(xiàn)實(shí)。”況錦文表示，不能盲目追求大，對(duì)于長(zhǎng)安鈴木來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)的50萬(wàn)輛已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，而一個(gè)比較健康的企業(yè)才能長(zhǎng)治久安，“中國(guó)這么大的市場(chǎng)，長(zhǎng)安鈴木作為一個(gè)有個(gè)性的企業(yè)，應(yīng)該有它所在的一個(gè)位置，而我們需要把它帶到這個(gè)位置上?！?/p>
長(zhǎng)安鈴木擅長(zhǎng)的點(diǎn)是產(chǎn)品精益，把產(chǎn)品做到極致，成本做到極致，帶給消費(fèi)者利益。因此從從消費(fèi)者的層面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在他們消費(fèi)的價(jià)值觀是多樣化的，造型好，省油，配置高，安全性足夠，操控性也不錯(cuò)的產(chǎn)品，消費(fèi)者是無(wú)法拒絕的。況錦文說(shuō)，維特拉就是一個(gè)代表，這車簡(jiǎn)而不凡，并且四驅(qū)SUV在15萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)，其他合資企業(yè)基本上沒(méi)有。
“在產(chǎn)品導(dǎo)入上，長(zhǎng)安鈴木還要對(duì)性價(jià)比和定位再疏理一下，使各方面變得更加合理。”況錦文透露，明年上海車展上，長(zhǎng)安鈴木將發(fā)布一款SUV新品，它將配合維特拉，在小型SUV市場(chǎng)爭(zhēng)得相應(yīng)的一席之地。
同時(shí)，長(zhǎng)安鈴木品牌已經(jīng)經(jīng)歷了從“way of life”理念延伸到“非凡等你發(fā)現(xiàn)”，明年的品牌向上還將有一個(gè)重大突破，讓更多的人了解長(zhǎng)安鈴木是一個(gè)怎樣的企業(yè)。在品牌玩法上，將借助手機(jī)客戶端和互聯(lián)網(wǎng)，貼近年輕消費(fèi)群體，投入更高質(zhì)量的內(nèi)容，更加注重話題性，屆時(shí)長(zhǎng)安鈴木無(wú)論是營(yíng)銷還是整個(gè)公司的發(fā)展，都將邁進(jìn)一個(gè)新的階段。
如今，在況錦文的領(lǐng)導(dǎo)之下，長(zhǎng)安鈴木已經(jīng)在品牌營(yíng)銷上迅速突破，長(zhǎng)安鈴木的“激Young計(jì)劃”正圍繞年輕化模式和價(jià)值的各個(gè)角度進(jìn)行完整考慮，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)五大部分集體發(fā)力。
采訪中，況錦文提到MINI cooper，他認(rèn)為，這款20多萬(wàn)的小車，一年也能賣上好幾萬(wàn)臺(tái)，證明在10萬(wàn)~20萬(wàn)區(qū)間精品小車的市場(chǎng)是有的?！拔覀円龅氖切⌒突?、高端化的精品產(chǎn)品，力爭(zhēng)在將長(zhǎng)安鈴木打造成為一個(gè)小而美的企業(yè)?！睕r錦文說(shuō)，
調(diào)整目標(biāo)重新出發(fā)的長(zhǎng)安鈴木，以一個(gè)正確的姿態(tài)，啟動(dòng)自己的未來(lái)。
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