全新品牌理念 雷克薩斯談差異化生存之道

    趕在上海車展之前，4月12日，雷克薩斯在北京舉行了媒體溝通會。會上，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經理江積哲也表示，“今年年初，雷克薩斯在底特律車展發(fā)布了全新品牌口號，Experience Amazing。一周之后的上海車展上，我們將為中國媒體和消費者詳細解讀雷克薩斯品牌的新紀元”。同時，溝通會還就雷克薩斯的本土化發(fā)展規(guī)劃做了進一步介紹。

    2016年，雷克薩斯在華銷量首次突破10萬輛。2017年一季度，雷克薩斯在華銷量為29,258輛，同比增長25.4%，勢頭良好。江積哲也表示，雷克薩斯認識到消費需求的改變，所以希望未來雷克薩斯將從傳統(tǒng)的豪華汽車品牌，進化為更加感性、充滿精彩體驗的豪華生活方式品牌。并表示這不是對過去的變革，而是以未來消費者的需求為導向，具有傳承精神的進化。

    將繼續(xù)踐行銷售模式精益化

    在中國市場，雷克薩斯目前在售19款車型。據郎立新介紹，在上海車展上，新NX將全球首發(fā)，全新LS 500h將亞洲首發(fā)。未來，雷克薩斯將在華投放多款新車。

    雷克薩斯中國副總經理郎立新表示，“在我們的流程當中，其中有一點我們特別要強調，就是Just In Time，精益生產理念?！崩卓怂_斯在銷售流程管理方面導入了JIT管理方式，開發(fā)了一套獨特的精益化管理工具——SLIM（Sales Logistics Integrated Management）。管理流程體現雷克薩斯年輪經營和客戶第一、經銷商第二、廠家第三理念。同時縮短客戶的等待時間，在經銷商庫存壓力和銷售效率之間得到平衡。

    推出全新品牌理念 踐行三大品牌哲學

    2017年，雷克薩斯步入全新發(fā)展階段。郎立新表示，“2017年是雷克薩斯新品牌元年，我們將開啟一個全新的發(fā)展篇章”。同時雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱說到，雷克薩斯的品牌進化不是對過去的否定或顛覆，而是傳承與升華。雷克薩斯推出“探享理念”，將核心消費人群定位為Experiential Master——探享家，在中文里，“探”強調探索、開拓，“享”則側重感受、體驗。

    在新的發(fā)展篇章里，雷克薩斯不僅為客戶提供產品，同時還將為其注入情感，與用戶產生共鳴。比如，搭載在雷克薩斯車輛上的殿堂級音響馬克萊文森。據了解，雷克薩斯的工程師和技術人員花費近2000個小時調教LS的19支高保真揚聲器。

    同時，2017年，雷克薩斯將會大力推廣科技理念，不斷提升車型的銷售占比。在雷克薩斯的兩款旗艦級混動車型——LC 500h與LS 500h上，搭載了雷克薩斯全新研發(fā)多級全混動科技，同時雷克薩斯將發(fā)布全新也全混動科技口號，并將通過線上線下相結合的方式，使中國消費者深入體驗雷克薩斯全混動科技。

    當然，在2017年，深化“雷克薩斯經營法則”依然是重點目標之一。通過落實“雷克薩斯經營法則”，為市場帶來高品質新車、提供高品質服務，并通過良性循環(huán)帶來二手車高保值率，實現經銷商和消費者雙贏。同時據介紹，雷克薩斯品牌發(fā)展中將踐行三大價值觀（品牌哲學），即YET“兼得”哲學、以人為本的經營理念和創(chuàng)領精神。

    那么，如何理解雷克薩斯的三大品牌哲學？

    兼得哲學

    “兼得哲學”是雷克薩斯代表性的創(chuàng)新思維路徑。它的精要所在，是在面對錯綜復雜情況時，將眾多看似毫無聯系甚至是矛盾的理念連貫起來，全面考量，大膽想象，從而獲得最優(yōu)解決方案。這一理念貫穿在雷克薩斯生產、運營等方方面面的每一鏈條，比如產品兼得輕量化車身與強勁動力、兼得外觀設計與駕駛樂趣，兼得環(huán)保責任與性能和諧統(tǒng)一等。

    以人為本

    在經營環(huán)節(jié)之中秉持“以人為本” 理念，同時以人為出發(fā)點，切實關心顧客的駕乘體驗，比如內飾柔軟質感和深度可調節(jié)的水杯架等設計，細節(jié)之處體現“顧客至上” 。

    創(chuàng)領精神

    發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，實現科技創(chuàng)新和領先。比如革命性的蛛網概念座椅，應用高強度合成蛛絲編織而成，可完美貼合人的身體，它以前瞻設計顛覆了人們對于汽車座椅的傳統(tǒng)印象。

    基于三大品牌哲學，以及產品品質與待客之道兩大核心競爭力，雷克薩斯希望在品牌和產品層面能體現四個差異點，即無所畏懼的設計、產品性能、創(chuàng)新科技和匠心工藝。

    雷克薩斯再談本土化戰(zhàn)略規(guī)劃

    江積哲也表示，“雷克薩斯所思考的本土化范圍更廣。我們所做的一切，最終目標都是為了提升客戶的滿意度，能夠讓客戶喜歡雷克薩斯”。同時他還表示，生產本土化是非常重要的課題，雷克薩斯正持續(xù)在內部進行研討。據介紹，雷克薩斯將首先實現品牌本土化，其次實現經營本土化、人才本土化和產品研發(fā)本土化，最后是生產本土化。

    實際上，在中國本土化戰(zhàn)略規(guī)劃上，雷克薩斯還是稍顯謹慎。為什么雷克薩斯不著急快速推進生產本土化？進口車關稅稅率約是25%，反映在最終汽車零售價格上高出約15%。但即使如此，雷克薩斯和其它競品相比，價格極具競爭力。

    另外還因為，雷克薩斯在經營方面采取JIT精益生產的理念，開發(fā)了SLIM，確保了在中國實現并保持最高水平的供需管理，降低經銷商們的庫存率，使經銷商利益得以保障。

    江積哲也認為，品牌的本土化是最重要的，除了品牌的本土化，其他各個本土化并沒有優(yōu)先順序，只是要根據實際情況逐一予以實施。最重要的是先讓品牌得到消費者的青睞，因此雷克薩斯將先提升品牌價值，接下來再去進行生產本土化。

    從全球范圍看，雷克薩斯正逐步推進品牌形象轉變，為此也推出了雷克薩斯豪華旗艦級跑車LC、概念飛船SKYJET和概念運動游艇Lexus Sport Yacht，目的是展現一種生活方式，希望能與客戶建立更緊密的情感聯系，打造更加感性、專注于用戶體驗的品牌個性。在汽車領域之外，打造充滿激情與質感的生活方式。2017年，是雷克薩斯新品牌元年，未來將如何落實Experience Amazing，值得期待。