提到斯柯達(dá)，大家第一印象想必就是那個(gè)頗有識(shí)別率的車標(biāo)，再知曉一些汽車歷史的網(wǎng)友會(huì)知道斯柯達(dá)品牌隸屬于大眾集團(tuán)，但很少有人知道，今年的斯柯達(dá)品牌已經(jīng)125周歲了，是個(gè)比大眾品牌還古老的歐洲品牌。一直在大眾的光環(huán)下，所以斯柯達(dá)品牌在中國少顯露光芒，表現(xiàn)甚至有些低調(diào)，很難看到相關(guān)的品牌宣傳或者營銷活動(dòng)，但是正是這樣一個(gè)品牌也已經(jīng)在中國走過了15個(gè)年頭了。
即便天塌下來了還有大眾頂著，但汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益加劇，所有的外資品牌都不得不被迫轉(zhuǎn)型。斯柯達(dá)品牌在中國市場(chǎng)已經(jīng)有了自己獨(dú)家的口碑，有了自己品牌的粉絲，15年的歷練也早已把中國消費(fèi)者摸得透透的，但這個(gè)歷史悠久的歐洲品牌在中國仍然還有很大的擴(kuò)張空間。
擺脫小眾品牌形象
這個(gè)創(chuàng)立于1895年的斯柯達(dá)原是捷克的汽車品牌，是世界上歷史最悠久的四家汽車生產(chǎn)商之一。1991年4月，大眾集團(tuán)購買了斯柯達(dá)70%的股份，9年之后大眾集團(tuán)將其余的30%股份收購，斯柯達(dá)此后便成為大眾旗下繼大眾、奧迪、西雅特后的第四大品牌。
在全球市場(chǎng)斯柯達(dá)品牌的增速是非常迅猛的。但因?yàn)槭占媪怂箍逻_(dá)品牌，大眾不得不面臨著其本品牌的客戶被斯柯達(dá)“搶走”的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)德國市場(chǎng)調(diào)研公司Puls的最新研究調(diào)查，以德國市場(chǎng)為例，23%的斯柯達(dá)的新客戶都曾經(jīng)是大眾品牌的用戶。為了“自?！钡拇蟊娖放撇坏貌弧岸糁啤彼箍逻_(dá)的增速，以達(dá)到集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的平衡。集團(tuán)將斯柯達(dá)的品牌定位進(jìn)一步調(diào)低，以便與大眾本品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，尤其在中國，斯柯達(dá)小眾品牌的形象已經(jīng)深入人心，競(jìng)品品牌也是以現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)等為主。但是論品牌歷史，斯柯達(dá)比大眾更加歷史悠久。
為了實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”，在品牌、產(chǎn)品等全價(jià)值鏈形成配合，“上汽斯柯達(dá)”已經(jīng)切換至“上汽大眾斯柯達(dá)”賽道，進(jìn)一步強(qiáng)化了上汽大眾的企業(yè)品牌形象。這樣就導(dǎo)致斯柯達(dá)更難完全釋放自己的品牌潛力。
但斯柯達(dá)在中國的知名度以德系車的口碑打開了。自從合并于大眾集團(tuán)，斯柯達(dá)品牌實(shí)際上得到了更多的發(fā)展和技術(shù)，反而讓更多人知道斯柯達(dá)這個(gè)汽車品牌。我們以柯珞克為例，其車身結(jié)構(gòu)件的連接工藝使用了德系車的激光焊接工藝；車身使用世界一流的沖壓生產(chǎn)線，采用高等級(jí)的沖壓機(jī)，并由歐洲一流廠商舒勒提供技術(shù)支持等等。的確斯柯達(dá)能夠走向世界離不開大眾的“提攜”，但令人尷尬的是，每每提到斯柯達(dá)，消費(fèi)者都習(xí)以為常的將其歸類在大眾的某個(gè)車系，而并非一個(gè)品牌。
斯柯達(dá)品牌要從品牌層面往上走勢(shì)必要擺脫大眾的“影子”，在依附大眾的強(qiáng)大技術(shù)背景的同時(shí)，又要獨(dú)立將品牌調(diào)性獨(dú)立于大眾。以中國市場(chǎng)為例，斯柯達(dá)一直作為上汽大眾的子品牌存在，即便在產(chǎn)品上與大眾車型有諸多相同，性價(jià)比也更勝一籌，但在品牌宣傳上力度的拿捏仍然值得企業(yè)去思考的。
加快升級(jí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打中國市場(chǎng)
之于斯柯達(dá)品牌，中國市場(chǎng)的重要性無可替代。
一場(chǎng)疫情將中國市場(chǎng)再次推向了全球，各種資本正在源源不斷進(jìn)入中國，從全球市場(chǎng)來看，中國已經(jīng)成為斯柯達(dá)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。對(duì)于斯柯達(dá)品牌而言，當(dāng)下突出重圍的辦法還得先求穩(wěn)，緊跟整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
自2007年，上汽大眾斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)推出首款國產(chǎn)車型明銳的3年后，中國就成為斯柯達(dá)品牌最大單一市場(chǎng)并保持至今；2017年，在開啟SUV戰(zhàn)略后，上汽大眾斯柯達(dá)在短短兩年半的時(shí)間內(nèi)相繼推出柯迪亞克、柯珞克、柯米克、柯迪亞克GT與柯米克GT五款全新車型，是同期SUV上新頻率最快的合資汽車品牌之一，不到三年的時(shí)間，中國市場(chǎng)再次成為斯柯達(dá)全球唯一同時(shí)擁有5款SUV車型的單一市場(chǎng)。今年的第四季度，上汽大眾斯柯達(dá)品牌將推出多款年度煥新車型；2021年，上汽大眾斯柯達(dá)將推出全新一代明銳車型。 產(chǎn)品投放根據(jù)市場(chǎng)需求張弛有度。
上汽大眾斯柯達(dá)計(jì)劃在未來兩年推出30款新車，SUV將為主要車型，到2030年實(shí)現(xiàn)銷售200萬輛汽車的目標(biāo)。在新能源產(chǎn)品方面，至2030年將推出10款純電動(dòng)車型以及混合動(dòng)力車型。
產(chǎn)品力方面，上汽大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)安瑞格在一次媒體采訪中表示：接下來，斯柯達(dá)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)有新的驚喜。斯柯達(dá)品牌未來的新產(chǎn)品，將進(jìn)一步強(qiáng)化“YALE”的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)還會(huì)保持品質(zhì)、空間和車載信息娛樂系統(tǒng)等核心優(yōu)勢(shì)。
斯柯達(dá)品牌的設(shè)計(jì)底子不薄，比如捷克以水晶玻璃制品聞名，斯柯達(dá)品牌獨(dú)有的水晶切割工藝，而水晶切割工藝和波西米亞玻璃制品上的折痕則是該品牌設(shè)計(jì)上最大的靈感來源，并賦予了其產(chǎn)品高科技的工業(yè)質(zhì)感和硬朗的風(fēng)格。目前在全球25個(gè)國家擁有超過100名專業(yè)汽車設(shè)計(jì)師，并在姆拉達(dá)·博萊斯拉夫、布拉格、普納和上海均設(shè)有設(shè)計(jì)工作室。將有越來越多的中國本土設(shè)計(jì)師參與到車型設(shè)計(jì)中來。相關(guān)負(fù)責(zé)人更是直言“中國用戶和中國市場(chǎng)的需求肯定是排在前列。此外上汽大眾斯柯達(dá)特別成立了多個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)部門，專為斯柯達(dá)品牌的的產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)。
上汽大眾斯柯達(dá)的數(shù)字化腳步也在以肉眼可見的速度加快，其在智慧車聯(lián)系統(tǒng)的開發(fā)也并未停頓，在部分車型上已經(jīng)裝配了斑馬智行互聯(lián)系統(tǒng)。
擦亮年輕化標(biāo)簽
大部分消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)品牌的固有印象，很少會(huì)涉及到年輕化。前文中所提到的YELA分別代表著年輕、魅力、夸張和氛圍。也正是斯柯達(dá)當(dāng)下的主修課題——強(qiáng)化年輕的標(biāo)簽。
其實(shí)斯柯達(dá)品牌從進(jìn)入中國以來就一直主打著年輕化的口號(hào)，但標(biāo)簽一直未能擦亮。為了改變這一點(diǎn)，上汽大眾斯柯達(dá)會(huì)從造型上來滿足年輕用戶的需求，并從細(xì)節(jié)上下功夫，從而打造出細(xì)節(jié)、品質(zhì)、精致等關(guān)鍵詞。年輕消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的需求已經(jīng)不止于交通工具，而且對(duì)于工業(yè)制造的細(xì)節(jié)等方面有了自己的見解同時(shí)也有更高的追求。
基于斯柯達(dá)品牌年輕化的設(shè)計(jì)理念頗有成效，旗下車型柯米克GT收獲了2020年的“紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”，成為了斯柯達(dá)旗下第15個(gè)紅點(diǎn)獎(jiǎng)車型。也是由上汽斯柯達(dá)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)的車型首次獲得“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”殊榮。另外在剛過去的北京車展上首發(fā)亮相的2021款柯珞克上，全新的水晶切割家族式設(shè)計(jì)語言，也瘋狂吸引了一波年輕人的目光。
結(jié)語：雖然當(dāng)今的主要汽車消費(fèi)群體是剛剛崛起的年輕人，但是中國人口紅利正在逐漸消失，車市明顯在走下坡路，2020年上半年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為1011.2萬輛和1025.7萬輛，同比下降16.8%和16.9%。競(jìng)爭(zhēng)的路越來越窄，作為繼奔馳戴姆勒之后的第二大歷史悠久的品牌，斯柯達(dá)125年的品牌積淀看得見，尤其是該品牌適應(yīng)變化適應(yīng)市場(chǎng)的能力，是其他多數(shù)品牌不具備的，加上在中國的15年成長與歷練讓其對(duì)這個(gè)重要市場(chǎng)有更深的了解，和把握住的決心。
