10月12日下午，國家體育總局訓(xùn)練局，作為2007年北京馬拉松賽的唯一汽車贊助商，東風(fēng)本田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理劉裕和將思域（CIVIC）的鑰匙親手交到了中國田協(xié)副主席王大衛(wèi)的手中。
思域是東風(fēng)本田的一款轎車，它自2006年上市以來，銷售一直不能令其滿意。但是今年下半年以來，思域表現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)暖。轉(zhuǎn)折發(fā)生在東風(fēng)本田今年4月下旬上市的新CR-V空前熱銷之后。東風(fēng)本田計(jì)劃在年底之際將思域的銷售往前再推一步，贊助北京馬拉松是其中一個(gè)舉措。
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憨厚質(zhì)樸的劉裕和臉上終于可以整日掛著笑容了。根據(jù)東風(fēng)本田提供的數(shù)據(jù)，今年1至9月份，它累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量89307輛，其中CR-V實(shí)現(xiàn)銷售30346輛，思域?yàn)?8961輛。從6月起，東風(fēng)本田月度銷量開始突破1萬輛，并一直保持至今，9月銷量更是達(dá)到1.27萬輛。
至此，新CR-V的熱銷居功至偉。上市第二個(gè)月，它就重新奪回中高端SUV銷量第一的位置。消費(fèi)者正常排隊(duì)提車時(shí)間需要一段時(shí)間，各地出現(xiàn)了新CR-V加價(jià)銷售的景象。
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東風(fēng)本田12萬輛年產(chǎn)能的生產(chǎn)線已經(jīng)是在滿負(fù)荷運(yùn)行。年初，東風(fēng)本田確定的CR-V全年產(chǎn)銷計(jì)劃是3.5萬輛（其中老款5000輛，新款3萬輛），8月，劉裕和已經(jīng)將這個(gè)數(shù)字提高到4.5萬輛。他希望將預(yù)付訂金的消費(fèi)者拿到新CR-V的時(shí)間縮短到兩個(gè)月之內(nèi)。
劉裕和辦公桌上每天的銷售日報(bào)都是用戶的抱怨，抱怨拿不到現(xiàn)車。他在2007年10月接受《汽車商業(yè)評論》專訪時(shí)這樣表述他的心情：“你說，我是應(yīng)該感到高興呢還是痛？”
東風(fēng)本田新CR-V為什么能夠如此熱銷？這家公司在搞外界所謂的饑餓營銷嗎？這款車的繁榮將給東風(fēng)本田帶來什么？
成功“交叉”案例
最近幾個(gè)月來，劉裕和幾乎逢人便會(huì)被問道新CR-V為什么這么好賣，他常常列舉這樣4個(gè)原因——“一款好車”，“一個(gè)合理的價(jià)格”，“好的市場定位”以及“營銷策略比較成功”。顯然，任何一款產(chǎn)品遇到這樣的4個(gè)原因，都不可能不成功。而且，這些因素常常是缺一不可的。
以此對照，“一款好車”應(yīng)該指車的性能。眾所周知，本田CR-V作為一款城市多功能車，不僅擁有良好的公路特性，同時(shí)較高的離地間隙又使它具備不錯(cuò)的通過能力。在駕乘使用中，既能夠享受到轎車的舒適性，又能得到類似MPV靈活多變的空間。在油價(jià)不斷攀升的情況下，CR-V在同類型車中的燃油經(jīng)濟(jì)性也值得稱道。
但是為什么老CR-V不能有新CR-V的風(fēng)光？根源還在于后面兩個(gè)因素，即新CR-V比前者有更低的價(jià)格和絕佳的市場定位。
2007年4月18日，東風(fēng)本田以“東風(fēng)Honda新世代CR-V超越誕生”為名在上海香格里拉酒店召開媒體發(fā)布會(huì)。最低21.78萬元（2.0L經(jīng)典版自動(dòng)檔)，最高25.28萬元（2.4L尊貴版自動(dòng)檔) 的定價(jià)讓人感覺到東風(fēng)本田擁有了類似廣州本田為凱美瑞定價(jià)那種前瞻的視野。當(dāng)然，更讓人印象深刻的是其煥然一新的外觀。
1996年，本田以“Think Right、Make Light”的城市多功能車為設(shè)計(jì)理念推出了第一代CR-V車型。2002年推出的第二代CR-V，則一改上一代方正外形，加入了一些曲線設(shè)計(jì)元素。2005年，第二代CR-V大改款，增加了一些粗線條的裝飾和寬大的輪眉，使CR-V外形更顯陽剛之氣。
自此，世界范圍內(nèi)，CR-V已經(jīng)大受歡迎。在本田第三代CR-V2007年發(fā)布前，前兩代CR-V已經(jīng)在全球160個(gè)國家和地區(qū)累計(jì)銷售250余萬輛。令外界大吃一驚的是，第三代CR-V，即東風(fēng)本田新CR-V，從外形上幾乎見不到上一代的影子。新CR-V在中國亮相之后，有人擔(dān)心這是否會(huì)喪失CR-V的既有風(fēng)格，但這卻是國際上流行的交叉車型（New Crossover）設(shè)計(jì)理念的體現(xiàn)。
CR-V本身就是在思域平臺(tái)上開發(fā)的城市多功能SUV，已經(jīng)更多注重了只有轎車才追求的駕乘舒適感和內(nèi)飾高檔感，由此吸引了不少轎車客戶，而新CR-V則在本身具有的轎車感特質(zhì)基礎(chǔ)上，除了進(jìn)一步提高乘坐舒適性配置高檔化外，更是通過外形改造將這種吸引力發(fā)揮到了極致，也就是說它成為既像SUV又似轎車的交叉車型，一如廣州本田既像MPV又似轎車的奧得賽。
事實(shí)上，這是本田順應(yīng)了國際汽車業(yè)發(fā)展趨勢的結(jié)果。鑒于油價(jià)的持續(xù)高漲，歐美SUV市場呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢：重型SUV銷量在下降，輕型SUV市場還保持增長勢頭；過去偏重于SUV的越野性，現(xiàn)在更多考慮在城市使用，越野功能為輔。換言之，SUV正在呈現(xiàn)轎車化趨勢。
劉裕和稱新CR-V的市場定位為“具有轎車之感的城市SUV”。東風(fēng)本田在引進(jìn)這款車型前在中國4個(gè)城市對潛在客戶和自己的傳統(tǒng)客戶做了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這種定位是可能吸引消費(fèi)者的。不過在正式上市前，劉裕和告訴《汽車商業(yè)評論》：“我盡管跟你講我有相當(dāng)?shù)淖孕?，其?shí)對我們來說這是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，這個(gè)新的細(xì)分市場到底怎么樣，需要實(shí)踐來檢驗(yàn)。”
如今的實(shí)踐已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。東風(fēng)本田請第三方調(diào)查公司最近所作的調(diào)查顯示，目前購買新CR-V的客戶，有47%原來是準(zhǔn)備購買轎車的，而在潛在客戶中，52%最初有購買轎車打算的?！八麄冑徺I新CR-V都是和轎車進(jìn)行比較的。比如和凱美瑞進(jìn)行比較?！眲⒃：驼f。
但是這是否又從另外一面將喜歡SUV的客戶拋棄呢？劉裕和的回答是：“有人講過，你是不是干脆就叫轎車呢？我說，新CR-V還是SUV，我們不能把它的本源給忘掉了，那你很可能是舍本求末，最好是在固本的同時(shí)你再去延伸你的枝葉，這是最好的結(jié)果?！?/P>
事實(shí)上，為了更多照顧中國SUV客戶，第三代CR-V來到中國，其后懸掛已經(jīng)做了特別設(shè)計(jì)，使之更具越野性能。
劉裕和還將新CR-V的熱銷歸功于“營銷策略的成功”。確實(shí)，合理的定價(jià)、合適的市場定位，已經(jīng)使?fàn)I銷策略的成功成為題中應(yīng)有之義。這位東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理說：“過去，我們對中國市場對中國消費(fèi)者的特點(diǎn)還缺乏比較準(zhǔn)確的認(rèn)知，以致在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定以及某些營銷活動(dòng)上都不太切合，換句話說某種程度上帶有過多主觀臆斷色彩?！?/P>
產(chǎn)能提速哲學(xué)
新CR-V的供不應(yīng)求非常容易讓外界聯(lián)想到東風(fēng)本田是否在實(shí)施所謂的饑餓營銷手段。當(dāng)年廣州本田雅閣上市也是面臨同樣的指責(zé)。劉裕和對《汽車商業(yè)評論》說：“沒有，絕無這樣的想法。如果有這樣的想法，我們就沒有必要采取增產(chǎn)1萬輛的措施?！?/P>
事實(shí)上，東風(fēng)本田完全可以將手動(dòng)檔的新CR-V一并上市。目前，手動(dòng)檔新CR-V的生產(chǎn)準(zhǔn)備已經(jīng)完備，隨時(shí)可以投放。劉裕和說：“為什么現(xiàn)在不投放？現(xiàn)在自動(dòng)檔車的這些客戶你都滿足不了，還需要等兩個(gè)月甚至更長的時(shí)間，要投放手動(dòng)檔，可能會(huì)產(chǎn)生更多抱怨?！?/P>
東風(fēng)本田決定將CR-V全年產(chǎn)銷提高到4.5萬輛后，包括思域在內(nèi)，全年銷量可能達(dá)到12.5萬輛，而這已經(jīng)突破了其現(xiàn)有的12萬輛年產(chǎn)能。事實(shí)上，自今年6月銷量超過1萬輛后，這個(gè)突破已經(jīng)發(fā)生。
突破是在原有基礎(chǔ)上挖掘潛力的結(jié)果?！安灰J(rèn)為你的產(chǎn)能是沒有潛力的，事實(shí)上我們在幾乎沒有任何新增投資的前提下，讓現(xiàn)有的產(chǎn)能擴(kuò)大了10%，就是說從每天生產(chǎn)500輛擴(kuò)大到550輛，這就是12.5萬輛的年生產(chǎn)能力了?！眲⒃：驼f，“我們怎么辦的呢？就是想辦法優(yōu)化所有的流程，減少那些不必要的消費(fèi)。到年底的時(shí)候，可能會(huì)達(dá)到每天570輛到580輛這樣的能力?！?/P>
本田汽車的發(fā)展哲學(xué)就是小步滾動(dòng)發(fā)展，絕不浪費(fèi)，無論是當(dāng)年的廣州本田還是如今的東風(fēng)本田，都貫徹了此種思想。不過有分析人士認(rèn)為，廣州本田黃埔工廠因?yàn)槭窃诶蠌S基礎(chǔ)上改造，沒有辦法一步到位，而增城新工廠則是一步到位，東風(fēng)本田的武漢工廠基本屬于平地起工廠，但是在產(chǎn)能設(shè)計(jì)上沒有一步到位，這可能更加符合本田的節(jié)約精神。
劉裕和說：“產(chǎn)能一定是要擴(kuò)大的，但是這個(gè)產(chǎn)能一定要跟這個(gè)銷售能力基本上保持平衡關(guān)系，不要過大。你過大了，一定是放空的。最好還是讓產(chǎn)銷基本保持在一個(gè)平衡的狀態(tài)。我們自己在這個(gè)企業(yè)里強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng),最好的結(jié)局是銷售能力略大過產(chǎn)能，而不是產(chǎn)能略大過銷量，我們現(xiàn)在就是這個(gè)狀態(tài)。”
東風(fēng)本田生產(chǎn)之初，其年產(chǎn)能只有3萬輛，2006年2月，擴(kuò)建到12萬輛。明年將在產(chǎn)能提高到12.5萬輛的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升40%，達(dá)到年產(chǎn)16.8萬輛，最終實(shí)現(xiàn)24萬輛年產(chǎn)能。要達(dá)到這個(gè)產(chǎn)能，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘潛力沒有可能，為此，東風(fēng)本田明年在這個(gè)方向上準(zhǔn)備增加新的投入。
這并非難事。東風(fēng)本田在實(shí)施12萬輛產(chǎn)能擴(kuò)建的時(shí)候已經(jīng)對未來的24萬輛產(chǎn)能預(yù)留了很多條件，劉裕和認(rèn)為在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大會(huì)做得很快。他說：“12萬輛擴(kuò)建，我們只花了11個(gè)月時(shí)間，這在本田近60年的歷史上前所未有。所以我想說，擴(kuò)大產(chǎn)能我們還是比較有信心的，會(huì)很快的，再加上當(dāng)時(shí)已經(jīng)預(yù)留了一些條件，那么剩下的事情就是適時(shí)的投入和快速的達(dá)成。”
劉裕和非常驕傲于東風(fēng)本田這種產(chǎn)銷平衡術(shù)，他盡管認(rèn)同市場經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)能過剩天經(jīng)地義，但是對于單個(gè)的工廠來說，產(chǎn)能放空是浪費(fèi)資源，這無論對社會(huì)還是對自己都是不利的。他認(rèn)為產(chǎn)能過剩問題從另外一個(gè)意識(shí)上說也不太配合當(dāng)今的綠色環(huán)保潮流?！八^綠色的概念一共只有兩條，一條是對資源的利用越少越好，一條是對環(huán)境的污染越少越好?！?/P>
如今在許多場合，劉裕和都非常愿意表達(dá)東風(fēng)本田這樣的綠色理念。不僅是產(chǎn)能的平衡問題，還在于新工廠建設(shè)過程中的環(huán)保問題。他說：“綠色環(huán)保及體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感一直是我們公司一個(gè)重要發(fā)展方向，今后，類似贊助北京國際馬拉松賽事的市場行為和新產(chǎn)品推出都會(huì)考慮這個(gè)總的整體發(fā)展方向?！?/P>
不過，回到產(chǎn)能擴(kuò)大問題，劉裕和特別提到了零部件資源配套體系的障礙。目前的新CR-V，還有超過20%的零部件來自海外包括日本、東南亞四國等五個(gè)國家，擴(kuò)產(chǎn)將帶來全球零部件供應(yīng)的資源重新調(diào)整問題?！罢{(diào)整已經(jīng)按照增產(chǎn)1萬輛的計(jì)劃開始實(shí)施了，盡管有一定的困難，還是想讓已經(jīng)交了訂金的用戶盡快拿到車。”他說。
忠告經(jīng)銷商
“說真的，對每個(gè)企業(yè)來說，產(chǎn)能的擴(kuò)大并不是一個(gè)難題，最大的難題還是你的銷售，怎么把車賣出去這是最難的?！眲⒃：蛯Α镀嚿虡I(yè)評論》說，“但是對于東風(fēng)本田，我現(xiàn)在唯一擔(dān)心的就是CR-V的暢銷會(huì)不會(huì)把一部分客戶給得罪了。好銷就不注重銷售方式和服務(wù)態(tài)度，這樣可能會(huì)對品牌有一些傷害?！?/P>
從2006年開始，東風(fēng)本田開始狠抓顧客滿意度工作，提出了“從心開始”的服務(wù)口號(hào)。對此，劉裕和說，他們重點(diǎn)展開了兩項(xiàng)工作：先解決銷售流程問題，然后解決顧客滿意度問題。經(jīng)過這兩年的培訓(xùn)教育，局面已經(jīng)有了很大的改觀。在2007年JD POWER發(fā)布的CS（顧客滿意度）調(diào)查報(bào)告中，東風(fēng)本田的SSI（銷售滿意度)成績提升速度名列第二?！拔覀兊梅质乔斑M(jìn)了36分，達(dá)到823分。他們報(bào)告上寫，在合資品牌中，我們是進(jìn)步最快的?！眲⒃：驼f。
他舉了這樣一個(gè)例子。過去，東風(fēng)本田4S店給顧客交車之后，不會(huì)當(dāng)場給人家介紹售后服務(wù)經(jīng)理，顧客有了問題，必須到店再問。現(xiàn)在是事先介紹，將來售后上有什么問題，顧客能夠馬上通過電話找到售后顧問。“許多問題我們都在一項(xiàng)一項(xiàng)的整改，有了不小進(jìn)步?！?/P>
但是，新CR-V暢銷帶來的問題以及可能的慢待顧客問題是否會(huì)如劉裕和所擔(dān)心的那樣得罪一部分客戶呢？
無論是在發(fā)達(dá)地區(qū)還是在不發(fā)達(dá)地區(qū)，新CR-V都能夠讓東風(fēng)本田旗下的4S店興高采烈?！镀嚿虡I(yè)評論》在9月和10月連續(xù)參加的成都車展和南昌車展上采訪了多位東風(fēng)本田經(jīng)銷商，他們均表示通過增加精品裝飾的方式加價(jià)銷售是個(gè)總體平衡的結(jié)果。
一位不愿具名的經(jīng)銷商告訴《汽車商業(yè)評論》，“廠家給我們指導(dǎo)價(jià)，然后有個(gè)浮動(dòng)空間，好銷，我們就加價(jià)；不好銷，我們就降價(jià)。這本質(zhì)上是個(gè)市場行為。我們在盈利和銷量上去找一個(gè)平衡。你們也不要大驚小怪?！?/P>
東風(fēng)本田一方面苦口婆心、三令五申不讓經(jīng)銷商加價(jià)銷售，對于過分的經(jīng)銷商給予處罰；一方面又給他們講長遠(yuǎn)發(fā)展的道理。
劉裕和說：“現(xiàn)在我走到哪里，我都會(huì)去告誡我們的4S店，一定不能忘乎所以，一定要注意這些問題，一定不要慢待客戶。我告訴他們，你這個(gè)店不想經(jīng)營一年吧，你肯定是想持續(xù)經(jīng)營下去，對于客戶千萬要說好話，千萬要去撫慰一下，千萬不要產(chǎn)生負(fù)面的影響，否則等到將來競爭激烈的時(shí)候，等到你的車不好銷的時(shí)候，問題就都出來了?！?/P>
未雨綢繆是劉裕和對東風(fēng)本田經(jīng)營的一個(gè)重要思想。由此，在營銷網(wǎng)絡(luò)的布置上，凡大城市，都堅(jiān)持東南西北方向各布一個(gè)的原則，一定不讓經(jīng)銷店互相挨著，避免自相殘殺。
他說：“對于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，我自己一直是這個(gè)觀點(diǎn)，不是越多越好，也不是越早越好，而在于質(zhì)量。”東風(fēng)本田的營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)開業(yè)142家，連同正在建設(shè)的一共175家。
為避免自相殘殺，東風(fēng)本田強(qiáng)調(diào)建立經(jīng)銷商區(qū)域聯(lián)席會(huì)，各經(jīng)銷店按照建店時(shí)間順序輪流做盟主，制定自律條款，協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷店的價(jià)格和資源調(diào)配。
“只有聯(lián)合起來加強(qiáng)協(xié)調(diào)，才有助于這個(gè)品牌建設(shè)，有助于自己的經(jīng)營”，劉裕和稱這些活動(dòng)現(xiàn)在很多重要的區(qū)域里都收到了很好的效果，北京、深圳、西安、上海的經(jīng)銷店之間的關(guān)系現(xiàn)在有所改觀。
經(jīng)銷商區(qū)域聯(lián)席會(huì)也使東風(fēng)本田的區(qū)域營銷獲得了很大效果。全國各地，地方不同，消費(fèi)者特點(diǎn)也往往不同，東風(fēng)本田現(xiàn)在開始把更多的營銷活動(dòng)下沉到區(qū)域市場進(jìn)行。比如以前在深圳，東風(fēng)本田上牌量在各個(gè)品牌前十位上下徘徊。今年6月開始，在深圳，東風(fēng)本田5家經(jīng)銷店針對思域精英版聯(lián)合搞了一個(gè)有針對性的營銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)設(shè)定目標(biāo)一定要進(jìn)入當(dāng)?shù)厣吓茢?shù)的前3名，結(jié)果活動(dòng)一個(gè)月進(jìn)入了前6名，3個(gè)月活動(dòng)結(jié)束后則進(jìn)入了第2，僅次于廣州豐田的凱美瑞。
對于如今的順利局面，劉裕和說：“我們這些人5年之前都沒有搞過整車。5年以前的中國市場，也不是現(xiàn)在這個(gè)樣子，你只要有車，坐在店里賣，不需要營銷，現(xiàn)在都不一樣了。我們也有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，經(jīng)過這幾年市場的撞擊，甚至是很痛苦的教訓(xùn)，能做成這樣，我想還是毛主席的話說的好，挫折使我們變得聰明起來?！?
