今年一二月份，汽車價格出奇地平穩(wěn)，但是進(jìn)入3月份以來，一場汽車市場價格戰(zhàn)突如其來，其涉及廠家之廣、品牌之多、幅度之大為前所未有。一時間，除了凱美瑞及部分進(jìn)口車外，無論是高檔車還是低檔車，無論是大排量車還是經(jīng)濟(jì)型轎車，無論是合資品牌還是自主品牌都未能幸免地被拖入降價的“旋渦”，而且降價的幅度還十分“驚人”。
然而，令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡的是，當(dāng)前這場被炒得沸沸揚揚的價格戰(zhàn)并沒有真正帶給市場什么生機。以北京市場為例：今年一季度市場共銷售新車8.7萬輛，月均銷售2.9萬輛，與去年月均銷售3.2萬輛相比，下降10%；二手車銷售5.4萬輛，月均1.8萬輛，與去年月均銷售2.6萬輛相比，下降30.8%。此外，記者追蹤觀察的上海、成都、西安、武漢、煙臺等大部分地區(qū)汽車市場三四月份的銷售也很一般。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按目前的情況，降價對中國消費者應(yīng)該還是有著較大吸引力的。前幾年，作為汽車市場競爭的撒手锏，降價對汽車銷售的促進(jìn)作用堪稱“屢試不爽”；但隨著汽車市場的逐步發(fā)展及消費者消費理念的成熟，特別是由于當(dāng)前汽車市場的許多降價是“虛晃一槍”，是“口惠而實不至”，使得降價這個曾經(jīng)一度影響著汽車市場的重要砝碼，對銷售的影響力已經(jīng)大打折扣。因此，當(dāng)前汽車市場“你方唱罷我登場”的熱鬧場面，并沒有真正起到促進(jìn)消費的作用，倒更像是汽車廠家和商家的“自娛自樂”。
日前，在北京亞運村汽車市場4月份的信息發(fā)布會上，蘇暉總經(jīng)理在分析降價為什么沒能促進(jìn)汽車銷售時，一針見血地說：“當(dāng)前的汽車價格戰(zhàn)是‘假戲真做’，是‘忽悠’消費者?！?BR>
此次降價“不厚道”
蘇暉說，與前幾年不同，當(dāng)前汽車市場的降價非常“不厚道”，是“炒作重于實質(zhì)”，是“虛晃一搶”。盡管從廠家的指導(dǎo)價來看，汽車的價格出現(xiàn)了下降，有的降幅還很大；但消費者在經(jīng)銷商那里看到的實際銷售價格并沒有多少變化，有一種被“忽悠”的感覺。這就是當(dāng)前“聲勢浩大”的降價未能促進(jìn)銷售的原因之一。
蘇暉說，當(dāng)前廠家宣布降價后的價格，大多是對經(jīng)銷商此前實際銷售價的認(rèn)可，有些新的指導(dǎo)價甚至還要高于經(jīng)銷商的現(xiàn)行銷售價，廠家指導(dǎo)價的下降，意味著廠家出廠價將同步下降，因此，當(dāng)前的降價實際只和經(jīng)銷商與廠家的結(jié)算有關(guān)，消費者不會從中得到多少實惠。
頻頻發(fā)生的價格戰(zhàn)在“幫倒忙”
近年來汽車市場的表現(xiàn)說明：汽車價格越穩(wěn)定，市場越活躍；汽車價格越動蕩，市場越冷清。
蘇暉說，很久以來新聞媒體、汽車銷售商、廣大消費者都希望汽車銷售價格能夠基本穩(wěn)定，可是“樹欲靜而風(fēng)不止”，實際情況恰恰相反。由于汽車價格戰(zhàn)頻發(fā)，消費者的“胃口”被吊得越來越高，對降價的要求愈發(fā)難以滿足，導(dǎo)致汽車市場的價格長期處于不穩(wěn)定狀態(tài)。消費者普遍對廠家、商家降價的真實性產(chǎn)生懷疑，“假作真時真亦假”，降價真假難辨，不知什么是真實的價格，也就很難下定購車決心。由于價格體系的剛性不足，彈性太大，導(dǎo)致消費者對汽車市場缺乏足夠的信任，強化了消費者對進(jìn)一步降價的期待?！百I漲不買落”的結(jié)果，導(dǎo)致了新一輪的持幣待購，給本不太興旺的汽車市場幫了倒忙。
進(jìn)口車價格穩(wěn)定是外方控制銷售渠道的結(jié)果
蘇暉說，根據(jù)《網(wǎng)上車市》對三月份汽車銷售價格的監(jiān)測、分析結(jié)果表明：當(dāng)月國產(chǎn)車價格指數(shù)下降0.8（換算后相當(dāng)于全年下降近10），而當(dāng)月進(jìn)口車價格指數(shù)僅下降0.1（換算后相當(dāng)于全年下降1.2）。
進(jìn)口車價格穩(wěn)定是外方控制銷售渠道的結(jié)果。通過《汽車品牌銷售管理辦法》的實施，跨國汽車公司獲得廠家總經(jīng)銷商的授權(quán)以后，對中國進(jìn)口汽車市場加大了控制力度，在貨源、渠道、價格上逐步取得主導(dǎo)地位。與國內(nèi)汽車經(jīng)銷商不同，跨國汽車公司制定在中國的進(jìn)口及銷售計劃時，更多地是追求長期、平穩(wěn)的發(fā)展和增長，因此無論是從進(jìn)貨數(shù)量，還是從到貨節(jié)奏的把握上，都更加理性。和國內(nèi)市場由于供過于求而導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻發(fā)不同，由于外方有效地控制了銷售渠道，可以根據(jù)市場供求關(guān)系的變化及時、有效地調(diào)整銷售目標(biāo)和到貨節(jié)奏，從而使進(jìn)口車的價格得到有效控制。
價格戰(zhàn)是汽車市場無奈的選擇
既然價格戰(zhàn)存在諸多弊端，為什么廠家還會頻頻發(fā)動價格戰(zhàn)呢？蘇暉認(rèn)為有以下幾個方面的原因：
過多的新品牌、新車型短時間里集中投放市場，讓消費者看花了眼；同時廠家產(chǎn)品研發(fā)新車型的同質(zhì)化、同類化問題越來越嚴(yán)重，增加了消費者進(jìn)行比較和選擇的難度，促使廠家不得不通過降價來吸引消費者。
近年來，特別是《汽車品牌銷售管理辦法》實施后，廠家紛紛加大建設(shè)各自銷售網(wǎng)絡(luò)的力度，客觀上造成銷售網(wǎng)點總體上過多、過濫。為提高市場份額，在市場競爭中多分一杯羹，經(jīng)銷商不得不打出降價牌。
此外，營銷渠道的多樣化和貨源的多元化也是造成價格不穩(wěn)定的重要因素，如政府采購車、團(tuán)購車、買斷車、抵債車、特供車、專供車等等，由于價格相差懸殊，也會對汽車的正常銷售價格產(chǎn)生沖擊。
蘇暉說，當(dāng)前汽車市場的實際情況是：“降價不一定能促進(jìn)銷售，不降價情況會更糟糕?！币虼耍?dāng)前的價格戰(zhàn)對不少參與者來說，既是跟風(fēng)，也是無奈。
出處：中國工業(yè)報
