8月3日，華晨寶馬汽車有限公司新一屆管理層5位高管在北京與媒體見面，其中除了CEO吳佩德（德國人）和主管生產(chǎn)的高級副總裁柯汗（德國人）不會講中文之外，來自中國大陸主管人力資源的高級副總裁李晶（女）、來自中國香港主管財務的高級副總裁羅國民都講中文，甚至就連主管營銷的高級副總裁戴雷博士（德國人）也能講一口流利的中文，這在某種程度上進一步增加了寶馬在中國媒體中的親和度。
自從能講一口流利中文的史登科擔任了寶馬中國的CEO之后，陸續(xù)在一些重要崗位上出現(xiàn)在了中國人的身影，其中最引人注意的就是陸逸接替了原由德國人孔安德?lián)蔚膶汃R中國的重要職位。此次華晨寶馬5位新高管之中最引人注目的則是同樣能用中文進行交流的戴雷博士。
不過，寶馬的本土化戰(zhàn)略并非只簡單停留在實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，或者聘用本土化高級管理人才等“看得見”的方面，更重要的是在一些“看不見”的方面穩(wěn)步推進。
“服務、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷”是構(gòu)成寶馬高檔品牌戰(zhàn)略的四個重要支柱，在2003年實現(xiàn)中國本地化生產(chǎn)之前，服務只是最基本的工作任務，但在實現(xiàn)國產(chǎn)以后，持續(xù)在服務領(lǐng)域快速推進并取得顯著成果，就成了寶馬中國戰(zhàn)略的重要組成部分。就在華晨寶馬新一屆管理層與媒體見面的幾天前，記者采訪了寶馬在中國三個最重要的中心——物流中心、客服中心和培訓中心。
服務終端逐步實現(xiàn)全國性網(wǎng)絡
寶馬在服務領(lǐng)域的策略主要集中體現(xiàn)在5個方面：增加服務網(wǎng)點的數(shù)量，提升4S店的服務接待能力；強化服務人才的專業(yè)化培訓；寶馬零部件就近儲運，減少客戶等待零部件的時間；以客戶為導向的專業(yè)道路救援服務；建立與客戶的雙向高效的溝通渠道。
為此，寶馬的全國服務體系的建設(shè)主要從三個方面著力：在北京和上海等中心城市引入新的合作伙伴和競爭機制，并鼓勵經(jīng)銷商擴大投資，擴建和新建服務網(wǎng)點；在經(jīng)濟發(fā)達的東南沿海地區(qū)進入二三線城市，形成密集型的網(wǎng)狀覆蓋；進入過去未曾建立服務設(shè)施的新省份，爭取覆蓋每一個省市和自治區(qū)。
到目前為止，寶馬在全國的售后服務網(wǎng)點已經(jīng)超過70家，以寶馬的全國保有量而言（大約12萬輛左右），每千輛汽車平均占有的服務網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)超過主要的競爭對手。而目前，這個網(wǎng)絡的擴展仍在繼續(xù)，大約還有20家新的寶馬服務網(wǎng)點已經(jīng)進入建設(shè)流程。
寶馬公司對于所有4S中心的建設(shè)都有同樣的高標準要求：在硬件設(shè)施方面，從4S店的選址、建筑規(guī)模和建筑風格，到服務區(qū)域和維修工位的設(shè)置以及寶馬專用診斷和維修工具的配備，寶馬都有全球統(tǒng)一的高標規(guī)范；更重要的是，寶馬全國經(jīng)銷商都必須遵從規(guī)范化的組織機構(gòu)和管理流程，采用全國聯(lián)網(wǎng)的信息化管理，按照寶馬的要求進行原廠零部件的存儲和供應。
本地化人才是服務質(zhì)量的關(guān)鍵
寶馬認為在中國這樣一個新興而快速發(fā)展的汽車市場上，培養(yǎng)合格的當?shù)胤杖瞬攀谴_保服務質(zhì)量的關(guān)鍵。因此，除了在經(jīng)銷商層面的在職培訓外，寶馬于2006年設(shè)立了寶馬中國培訓學院， 可以為寶馬中國經(jīng)銷商員工和寶馬員工提供涵蓋管理、銷售及市場營銷培訓，售后服務非技術(shù)培訓，售后服務技術(shù)培訓等方面的全面職業(yè)培訓。
學院擁有1個培訓中心和8個培訓基地，并與多個知名學府和供應商建立了培訓合作，通過遠程教學、網(wǎng)絡教學和課堂教學等多種方式實現(xiàn)培訓教學。目前，寶馬中國培訓學院可以提供30000人／天培訓，即可以為3000人提供為期10天的培訓。
從1995年開始，寶馬集團就為中國大陸、香港、澳門和臺灣地區(qū)提供以市場為導向的售后培訓服務。寶馬向中國經(jīng)銷商員工提供技術(shù)和非技術(shù)性培訓的歷史已有十年之久，通過這些培訓，寶馬中國經(jīng)銷商的員工在寶馬集團舉辦的全球性比賽中屢獲殊榮。2007年，在全球23支參賽團隊中脫穎而出的就有中國的經(jīng)銷商，他們獲得了“2007年最佳售后服務顧問、零部件顧問和技師”第五名和亞洲第一名。
零部件配送中心實現(xiàn)大儲量快配送
為了解決服務運營中最為常見的等待零部件的問題，寶馬于2007年1月在北京設(shè)立了寶馬零部件配送中心。該配送中心營業(yè)面積8000平方米，并計劃于未來3年內(nèi)擴大到12000平方米。
記者在該配送中心看到的有各種貨品包括寶馬轎車和摩托車零部件、廣告促銷品和寶馬生活方式產(chǎn)品多達12400多種。大約有32名專業(yè)人員服務于配送中心，他們可以在90分鐘內(nèi)完成超急訂單的分揀包裝，3個小時內(nèi)完成緊急訂單的分揀包裝，3個工作日完成庫存補給，1－5天完成對全國經(jīng)銷商的庫存供應，在24小時內(nèi)實現(xiàn)向全國經(jīng)銷商的緊急訂單快速供貨。
另據(jù)了解，為了進一步提高零部件配送的效率，寶馬正計劃于近期在上海也開設(shè)一個專門服務于南方地區(qū)的第二零部件配送中心。
作為在中國大陸設(shè)立的第一家寶馬零部件配送中心，它將進一步促進寶馬銷售和服務網(wǎng)絡在中國的擴展，更為迅速地響應華北地區(qū)經(jīng)銷商和客戶的需求。這個零部件配送中心（中國北區(qū)）的建立其實是寶馬中國融入符合寶馬全球品質(zhì)物流和服務體系的重要一步，其目標是建立一個大規(guī)模零部件供應網(wǎng)絡，以增加市場零部件供應量，縮短給經(jīng)銷商和客戶的供貨時間。
客服中心確保雙向溝通渠道暢通
直接聆聽客戶的需求是寶馬服務概念中的一個重要元素。2005年12月，寶馬中國建立了客戶服務中心，并同時向全國開通每天12小時的服務熱線，該服務中心擁有46條服務專線和53名經(jīng)過正規(guī)培訓的專職人員。
據(jù)了解，該中心主要擔當呼入和呼出兩大功能。呼入功能為全國客戶提供了一個查詢寶馬產(chǎn)品、經(jīng)銷商和活動信息的平臺，并且受理客戶的咨詢事宜。一般性客戶咨詢將得到即時解答和處理，復雜的客戶咨詢事宜將被迅速傳達給寶馬的職能部門予以處理。呼出功能則在收集客戶意見反饋和客戶人文關(guān)懷方面承擔著細致而重要的工作。除了熱線服務外，客服中心還通過電子郵件、短信、郵寄等方式向?qū)汃R客戶提供有關(guān)公司和產(chǎn)品的最新資訊。
除了客服中心外，寶馬還在中國正式啟動了“BMW道路救援服務”，迄今已聯(lián)手全國BMW授權(quán)經(jīng)銷商伙伴建立了授權(quán)服務網(wǎng)絡，利用廣泛的資源與公認的技術(shù)專長，為客戶提供及時、周到、專業(yè)的救援服務。
據(jù)華晨寶馬當晚透露的消息，今年上半年該公司共銷售了1．5萬輛以上寶馬轎車，同比增長48％；沈陽工廠現(xiàn)有員工已達3400人，分三班生產(chǎn)的產(chǎn)能已達到4．1萬輛／年（設(shè)計產(chǎn)能為3萬輛）。
“以客戶為導向”是寶馬高檔服務策略的核心，寶馬高層也一直在反復強調(diào)“要扎根中國”的決心，通過全國服務網(wǎng)絡的快速發(fā)展以及培訓學院、零部件配送中心、道路救援服務和客戶呼叫中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建立和完善，隨著公司運營流程的不斷優(yōu)化，寶馬正在穩(wěn)步實現(xiàn)著其本土化目標。
