雖然離新車在中國市場(chǎng)上市還有一段時(shí)間，豐田的全球戰(zhàn)略車Yaris雅力士已經(jīng)在網(wǎng)上悄悄地引發(fā)了一股延綿力極強(qiáng)的暗涌。
1月15日，廣州豐田在Yaris雅力士的官方網(wǎng)站www.yarischina.com.cn上啟動(dòng)名為“智繪我本色”的彩繪設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)大賽。這個(gè)活動(dòng)最有吸引力的地方是，參與者可以根據(jù)自己的喜好、個(gè)性繪制車身，將自己設(shè)計(jì)汽車外觀的理想在虛擬的世界里初步實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，贏得票選的優(yōu)秀作品將進(jìn)行實(shí)車噴繪，作者本人還可獲贈(zèng)一輛Yaris雅力士10年的使用，此獎(jiǎng)勵(lì)也是一個(gè)極具震撼的誘惑。
效果超出預(yù)期映射消費(fèi)趨勢(shì)
按照廣州豐田的能力，要把這個(gè)活動(dòng)宣傳做得鋪天蓋地，并非沒有可能。但是，Yaris雅力士彩繪設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)大賽的啟動(dòng)相對(duì)低調(diào)，而據(jù)廣州豐田內(nèi)部人士透露，此次的大賽只不過是上市前的市場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)之一，旨在于網(wǎng)絡(luò)空間上引起車民的關(guān)注度，以啟動(dòng)其后一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷舉措，也為Yaris雅力士的官方網(wǎng)站增加一些亮點(diǎn)。
大賽于1月份啟動(dòng)，將延續(xù)至3月底，由于中間隔了一個(gè)春節(jié)長假，因此按照主辦方的設(shè)想與預(yù)期，參賽熱潮可能會(huì)出現(xiàn)在春節(jié)之后，至3月中下旬才進(jìn)入高潮。
然而，車民對(duì)這次大賽所表現(xiàn)出來的熱烈程度，確實(shí)有點(diǎn)超出廣州豐田的意料之外。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1月15日啟動(dòng)至2月15日僅僅一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，上傳的參賽作品就達(dá)到3000余份。之所以出乎意料，不單因?yàn)閰⑴c熱烈，也因?yàn)?個(gè)月期間內(nèi)包含了春節(jié)假期，而且還遭遇百年未見的雪災(zāi)，從汽車營銷的角度，這不是一個(gè)吸引眼球的好時(shí)機(jī)。
每一件彩繪設(shè)計(jì)作品都被展示在網(wǎng)上的“作品展示”臺(tái)上，無論從藝術(shù)風(fēng)格還是個(gè)性展現(xiàn)方面，這些設(shè)計(jì)作品都可圈可點(diǎn)。大賽的評(píng)委之一、設(shè)計(jì)界泰斗、2006年美國紐約建筑聯(lián)盟青年建筑師獎(jiǎng)獲得者馬巖松在對(duì)這些作品的點(diǎn)評(píng)上寫道，一些圖案設(shè)計(jì)雖然簡單，卻在與車體的結(jié)合當(dāng)中，展示出獨(dú)特的藝術(shù)效果，也體現(xiàn)出作者本身對(duì)色彩、對(duì)時(shí)尚的理解，以及其個(gè)人的藝術(shù)表現(xiàn)力與創(chuàng)新上的張力。
好品質(zhì)的參賽作品，數(shù)目龐大的參與人數(shù)，充分反應(yīng)了人們對(duì)汽車的消費(fèi)需求以及對(duì)個(gè)性表達(dá)的渴望。敏感者從中不難發(fā)現(xiàn)，汽車已經(jīng)從簡單的代步工具發(fā)展成為人們追求時(shí)尚、主張自我、崇尚個(gè)性的重要載體。汽車的消費(fèi)趨勢(shì)，特別是以年輕人為消費(fèi)主力軍的小型車的消費(fèi)趨勢(shì)，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的階段：消費(fèi)者對(duì)小型車的需求，已經(jīng)由功能利益為主轉(zhuǎn)向情感利益與功能利益并重的時(shí)期。
網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用理念揭示新營銷時(shí)代到來
把汽車彩繪作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式，廣州豐田不是第一家。別克賽歐、大眾POLO、奇瑞QQ等，無論是合資還是本土的汽車制造商，在小型車的營銷策略中，都嘗試過彩繪活動(dòng)。比較普遍的方式是，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)由市民對(duì)幾輛車子進(jìn)行寫寫畫畫，然后放到網(wǎng)上進(jìn)行投票評(píng)選。嚴(yán)格來說，這種營銷方式，追求的是點(diǎn)擊率，還是停留在將網(wǎng)絡(luò)僅僅作為提高知名度的一種媒介，它更像是有獎(jiǎng)問答式的營銷方式，而對(duì)于制造商最為敏感的市場(chǎng)銷售量，往往并沒有明顯且實(shí)際的效用。
應(yīng)該說，區(qū)別于以往的彩繪活動(dòng)大多是把網(wǎng)絡(luò)作為一種新鮮媒介來使用，廣州豐田的Yaris雅力士彩繪設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)大賽已經(jīng)初步反映了豐田對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解與利用已經(jīng)達(dá)到更高境界。從目前被網(wǎng)民與車民熱捧的效果，以及廣州豐田自身對(duì)此大賽的認(rèn)識(shí)來看，把網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界作為與現(xiàn)實(shí)世界并列的另一營銷陣地，認(rèn)為虛擬和現(xiàn)實(shí)都是目標(biāo)消費(fèi)群體生活的空間，通過網(wǎng)絡(luò)空間系列的營銷舉措，達(dá)到虛工實(shí)務(wù)的效果，這一理念，廣州豐田已經(jīng)走在了汽車營銷的前列。
在很多商家把互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒介形式的時(shí)候，廣州豐田卻把它作為另一維度的消費(fèi)者生存空間，在彩繪大賽中，除了為車民在網(wǎng)上提供了一個(gè)寬松、自由的設(shè)計(jì)環(huán)境外，還把徐靜蕾、馬巖松，以及新浪當(dāng)紅超人氣偶像作家BJQIQI等等這些網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)秀資源完美的整合在同一個(gè)平臺(tái)上，充分挖掘了網(wǎng)絡(luò)的屬性，滿足了大多車民在現(xiàn)實(shí)中無法達(dá)成的心理渴求，因此，效果超出預(yù)期既是意料之外，也在情理之中。
在歐美國家，越來越多的人開始通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息，來進(jìn)行比較和選購汽車。人們發(fā)現(xiàn)可以隨時(shí)隨地瀏覽任何汽車制造商的官方網(wǎng)站，并且各種資料齊全，有的還提供虛擬駕乘讓人們“體驗(yàn)”。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)比現(xiàn)實(shí)中的汽車4S店，具備更便捷、高效、聚焦展示汽車性能、更豐富和表現(xiàn)力更強(qiáng)的特點(diǎn)。而落實(shí)到購買行為，如果消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)接觸看好一款車型，再預(yù)約進(jìn)行試乘試駕就有了更為清晰的針指目標(biāo)，將整個(gè)選車過程大大簡化。
從成本角度講，互聯(lián)網(wǎng)無疑是汽車制造銷售者減少銷售成本的最有效方式。銷售一輛2.5萬美元的汽車，通過經(jīng)銷商的銷售費(fèi)用約6000美元，而消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)在線方式訂購汽車，可以節(jié)省25%～35%的銷售費(fèi)用，這樣可以使車的價(jià)格變得更低，更容易得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。
消費(fèi)需求由功能利益主導(dǎo)上升到情感利益影響強(qiáng)烈，是一個(gè)演變過程；而互聯(lián)網(wǎng)走入生活，成為生活的一部分，成為人們存在的一種形式，是另一個(gè)演變過程；它們?cè)诓煌I(lǐng)域同時(shí)發(fā)生。今天，Yaris雅力士彩繪設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)大賽提供了許多鮮明啟示，在汽車營銷領(lǐng)域，一個(gè)新的時(shí)代已悄悄來臨。
