少走彎路
來源：《汽車商業(yè)評論》
[曲濤專欄]
自主品牌除了傳播，還要有一個相當重要的品牌內(nèi)涵的建設過程，如何提高品牌重心，也許是自主品牌的最大挑戰(zhàn)
近年來自主品牌成為中國汽車工業(yè)發(fā)展中的一個主旋律。個人認為，我們要從三個層面來看汽車產(chǎn)業(yè)的自主品牌。
首先，汽車產(chǎn)業(yè)是一個集成產(chǎn)業(yè)，汽車制造水平的高低往往反應了一個國家整體的工業(yè)水平，因為與汽車相關的產(chǎn)業(yè)幾乎涵蓋了所有行業(yè)，從鋼鐵化工到機械制造，從礦產(chǎn)開發(fā)到精密加工都與汽車制造有著直接或間接的關系，這些行業(yè)的能力和水平?jīng)Q定著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從這個角度講，中國發(fā)展自主的汽車產(chǎn)業(yè)是國家走向強大的必經(jīng)之路。
其次，汽車產(chǎn)業(yè)是一個組裝產(chǎn)業(yè)。在全球化采購的大背景下，發(fā)展組裝產(chǎn)業(yè)并不是一件難事，但是正是因為組裝本身門檻的相對較低，造成了產(chǎn)品的同質(zhì)化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中，走品牌化路線是開辟差異化市場空間的有效方式。投資砸錢可以解決汽車的生產(chǎn)制造，但是有錢卻并不一定能建立成功的汽車自主品牌。越是新的產(chǎn)品，越是需要品牌力來擴展差異，越是同質(zhì)化的產(chǎn)品越是需要品牌。
第三，汽車產(chǎn)業(yè)也是一個需要核心技術的產(chǎn)業(yè)?？v觀全球汽車巨企，無一例外都擁有自己的核心技術，這是企業(yè)保持技術風格差異的保證，也是品牌差異的基礎。但是我們必須要正確理解核心技術，核心技術并不一定是指獨有技術，當然核心技術的最高境界就是追求“我有你無”，但是我們知道技術趨同是大勢所趨，過度追求“我有你無”的成本過高，理性的企業(yè)會把“你有我也有”作為核心技術的基本目標。中國汽車產(chǎn)業(yè)的問題在于“人有我無”。一個缺乏核心技術的企業(yè)是難以長期成功的品牌。
我們有自主品牌發(fā)展的動力和需求，但是我們也要清楚自主品牌靠什么成長。
記得無數(shù)次聽到這樣的故事：韓國人為了支持本國汽車企業(yè)，拒買外國車，全民支持本國汽車工業(yè)成長。相信很多汽車業(yè)的同仁和我一樣也一定佩服這樣的國民精神。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，這樣的國民精神未必能真正促進自主品牌的成長。
我還聽說并體驗過這樣的一句名言：“以市場換技術”，這是中國汽車合資浪潮的理論基礎，現(xiàn)在中國境內(nèi)基本匯聚了全部的國際汽車巨企，但是真正通過合資掌握技術的中方卻數(shù)不出什么。
中國汽車的自主品牌靠什么成長？我相信在很多企業(yè)看來這是一個并不清晰的問題。我們還是從一些代表企業(yè)的表現(xiàn)來談談吧。中國汽車自主品牌可以分為兩大類，一類是像一汽、上汽這樣的名門正派，還有就是象奇瑞、長城這樣曾經(jīng)的草根企業(yè)。一汽和上汽同門卻不同路，一汽是“共和國汽車工業(yè)長子”，這個承載著無數(shù)榮譽的企業(yè)在自主品牌乘用車方面卻不太成功。“紅旗”這個曾經(jīng)的榮譽，現(xiàn)在成了負擔，另起爐灶的“奔騰”也沒能建康成長。上汽榮威在品牌方面無疑是成功的，筆者專門寫過這方面的一些感受，不再多講。
還有就是象奇瑞、長城這樣的曾經(jīng)的草根企業(yè)。這些企業(yè)并不是“好孩子”，因為他們做了當時國家政策不允許做的事，也正是因為這些“不聽話的孩子”先斬后奏的結果，讓中國汽車工業(yè)有了一些自主品牌的資本。由于這些企業(yè)基本上都是從無到有的，品牌是在企業(yè)的發(fā)展中逐漸發(fā)展起來的。
回到文章的主題，自主品牌靠什么成長？我個人覺得首先要正確認識自主品牌在品牌成長路徑上與國際品牌的差異。在中國市場上，國際品牌一般都具有較長的時間積累，有相當豐富的品牌內(nèi)涵，品牌重點相對較高，所要做的工作的關鍵是讓中國的消費者認知，品牌的重點在傳播。而自主品牌除了傳播，還要有一個相當重要的品牌內(nèi)涵的建設過程，如何提高品牌重心，也許是自主品牌的最大挑戰(zhàn)。
其次是要用正確的策略實現(xiàn)自主品牌的健康成長。依靠民族情緒來進行自主品牌的建設是不會成功的，自主品牌的成長沒有捷徑，但是如果我們可以有正確的策略選擇，還是盡量少走彎路。
(本文來源：精品·汽車商業(yè)評論 )
