少走彎路
來源：《汽車商業(yè)評論》
[曲濤專欄]
自主品牌除了傳播，還要有一個(gè)相當(dāng)重要的品牌內(nèi)涵的建設(shè)過程，如何提高品牌重心，也許是自主品牌的最大挑戰(zhàn)
近年來自主品牌成為中國汽車工業(yè)發(fā)展中的一個(gè)主旋律。個(gè)人認(rèn)為，我們要從三個(gè)層面來看汽車產(chǎn)業(yè)的自主品牌。
首先，汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)集成產(chǎn)業(yè)，汽車制造水平的高低往往反應(yīng)了一個(gè)國家整體的工業(yè)水平，因?yàn)榕c汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)幾乎涵蓋了所有行業(yè)，從鋼鐵化工到機(jī)械制造，從礦產(chǎn)開發(fā)到精密加工都與汽車制造有著直接或間接的關(guān)系，這些行業(yè)的能力和水平?jīng)Q定著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從這個(gè)角度講，中國發(fā)展自主的汽車產(chǎn)業(yè)是國家走向強(qiáng)大的必經(jīng)之路。
其次，汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)組裝產(chǎn)業(yè)。在全球化采購的大背景下，發(fā)展組裝產(chǎn)業(yè)并不是一件難事，但是正是因?yàn)榻M裝本身門檻的相對較低，造成了產(chǎn)品的同質(zhì)化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中，走品牌化路線是開辟差異化市場空間的有效方式。投資砸錢可以解決汽車的生產(chǎn)制造，但是有錢卻并不一定能建立成功的汽車自主品牌。越是新的產(chǎn)品，越是需要品牌力來擴(kuò)展差異，越是同質(zhì)化的產(chǎn)品越是需要品牌。
第三，汽車產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)需要核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)?？v觀全球汽車巨企，無一例外都擁有自己的核心技術(shù)，這是企業(yè)保持技術(shù)風(fēng)格差異的保證，也是品牌差異的基礎(chǔ)。但是我們必須要正確理解核心技術(shù)，核心技術(shù)并不一定是指獨(dú)有技術(shù)，當(dāng)然核心技術(shù)的最高境界就是追求“我有你無”，但是我們知道技術(shù)趨同是大勢所趨，過度追求“我有你無”的成本過高，理性的企業(yè)會(huì)把“你有我也有”作為核心技術(shù)的基本目標(biāo)。中國汽車產(chǎn)業(yè)的問題在于“人有我無”。一個(gè)缺乏核心技術(shù)的企業(yè)是難以長期成功的品牌。
我們有自主品牌發(fā)展的動(dòng)力和需求，但是我們也要清楚自主品牌靠什么成長。
記得無數(shù)次聽到這樣的故事：韓國人為了支持本國汽車企業(yè)，拒買外國車，全民支持本國汽車工業(yè)成長。相信很多汽車業(yè)的同仁和我一樣也一定佩服這樣的國民精神。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這樣的國民精神未必能真正促進(jìn)自主品牌的成長。
我還聽說并體驗(yàn)過這樣的一句名言：“以市場換技術(shù)”，這是中國汽車合資浪潮的理論基礎(chǔ)，現(xiàn)在中國境內(nèi)基本匯聚了全部的國際汽車巨企，但是真正通過合資掌握技術(shù)的中方卻數(shù)不出什么。
中國汽車的自主品牌靠什么成長？我相信在很多企業(yè)看來這是一個(gè)并不清晰的問題。我們還是從一些代表企業(yè)的表現(xiàn)來談?wù)劙伞Ｖ袊囎灾髌放瓶梢苑譃閮纱箢?，一類是像一汽、上汽這樣的名門正派，還有就是象奇瑞、長城這樣曾經(jīng)的草根企業(yè)。一汽和上汽同門卻不同路，一汽是“共和國汽車工業(yè)長子”，這個(gè)承載著無數(shù)榮譽(yù)的企業(yè)在自主品牌乘用車方面卻不太成功?！?/CLK>紅旗”這個(gè)曾經(jīng)的榮譽(yù)，現(xiàn)在成了負(fù)擔(dān)，另起爐灶的“奔騰”也沒能建康成長。上汽榮威在品牌方面無疑是成功的，筆者專門寫過這方面的一些感受，不再多講。
還有就是象奇瑞、長城這樣的曾經(jīng)的草根企業(yè)。這些企業(yè)并不是“好孩子”，因?yàn)樗麄冏隽水?dāng)時(shí)國家政策不允許做的事，也正是因?yàn)檫@些“不聽話的孩子”先斬后奏的結(jié)果，讓中國汽車工業(yè)有了一些自主品牌的資本。由于這些企業(yè)基本上都是從無到有的，品牌是在企業(yè)的發(fā)展中逐漸發(fā)展起來的。
回到文章的主題，自主品牌靠什么成長？我個(gè)人覺得首先要正確認(rèn)識(shí)自主品牌在品牌成長路徑上與國際品牌的差異。在中國市場上，國際品牌一般都具有較長的時(shí)間積累，有相當(dāng)豐富的品牌內(nèi)涵，品牌重點(diǎn)相對較高，所要做的工作的關(guān)鍵是讓中國的消費(fèi)者認(rèn)知，品牌的重點(diǎn)在傳播。而自主品牌除了傳播，還要有一個(gè)相當(dāng)重要的品牌內(nèi)涵的建設(shè)過程，如何提高品牌重心，也許是自主品牌的最大挑戰(zhàn)。
其次是要用正確的策略實(shí)現(xiàn)自主品牌的健康成長。依靠民族情緒來進(jìn)行自主品牌的建設(shè)是不會(huì)成功的，自主品牌的成長沒有捷徑，但是如果我們可以有正確的策略選擇，還是盡量少走彎路。
(本文來源：精品·汽車商業(yè)評論 )
