最近采訪廣州本田總經(jīng)理大河原榮次,我問他,在接下來的市場競爭中,什么樣的企業(yè)可能會最先被淘汰。搞技術(shù)出身的大河原是一個老實人,面有難色地表示“這個問題不好回答”。但也許正因為實在,他接著又非常認(rèn)真地說,應(yīng)該是那些終端銷量不大,而車型又很多的企業(yè)。
我非常認(rèn)同大河原的觀點。汽車行業(yè)里最大的浪費是什么?就是推出了一款錯誤的車型。搞一款新車,從市場調(diào)研到立項,從產(chǎn)品研發(fā)到定型,從生產(chǎn)到銷售,整個過程需要很大的投入,而如果最終市場不接受,其損失之巨,不是簡單的內(nèi)部挖潛、減員增效所能彌補得回來。而且,一款車型失敗了,不僅前期的投入損失了,對品牌所可能造成的傷害也往往會出乎我們的預(yù)料。這方面的例子,國內(nèi)國外都不少。
好幾次和汽車廠家的人一起交流,許多同行總是鼓勵廠家“要引進(jìn)更多的新車”。似乎不斷地把各種新車弄進(jìn)來,終有一款適合你,全部問題就都迎刃而解了。而不少汽車廠家似乎也很認(rèn)同這種看法,于是合資企業(yè)就整天琢磨著怎么樣把國外的新車弄進(jìn)來,本土品牌廠家也接二連三地出新車,不管設(shè)計是否成熟,不管產(chǎn)品定位有沒有找準(zhǔn)……
最近這么幾年,國產(chǎn)新車每年出了多少?即使是“業(yè)內(nèi)人士”也有些數(shù)不過來了吧?可是取得真正市場認(rèn)可的又有幾款?我們只要看看每月的銷量排行榜就可以知道,排在前幾名的依然還有捷達(dá)、桑塔納,還有QQ、夏利,這些老車型為什么仍然總是盤踞著我們的銷量排行榜?除了它們本身可能的確是不錯以外,是不是我們推出的那么多新車仍然不足以替代這些“老東西”?
國內(nèi)某些主流合資企業(yè),近來不斷標(biāo)榜自己推出新車的速度,可是在我看來,它們現(xiàn)有產(chǎn)品線已經(jīng)夠豐富了,但是除了極少數(shù)產(chǎn)品以外,其他產(chǎn)品都沒有成為各自細(xì)分市場的主流車型——雖然這些產(chǎn)品本身似乎是具備這種可能的。所以他們的問題不是繼續(xù)把產(chǎn)品線搞長,而是如何挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品潛力。
對比一下廣州本田,大河原很驕傲地說廣本只有4款產(chǎn)品,但是基本上每款都能躋身細(xì)分市場前3名。沒有一款拖后腿的產(chǎn)品,這才是本田的過人之處。
我們的某些本土品牌在這方面也吃了大虧。實力明明在那擺著,卻偏要弄出一個冗長的產(chǎn)品陣容,說起來倒是可以嚇唬人,也的確是很好聽——產(chǎn)品陣容強大,但是最后的市場現(xiàn)實證明,其中很多產(chǎn)品根本就是不應(yīng)該投產(chǎn)的。除了浪費資源、給品牌減分之外,這些產(chǎn)品還有什么意義呢?我們的企業(yè)還為此找到了很動聽的理論依據(jù)——說是“多生孩子好打架”。話是沒錯,但是這得要一個前提,就必須是孩子個個都得身強體壯才行。如果孩子多,但個個都是病秧子,那就成了“多生孩子多敗家了”。
盲目引進(jìn)和推出市場并不真正需要的產(chǎn)品,我認(rèn)為是我們目前車市的一大病狀,所以凡是汽車廠家都應(yīng)該好好地琢磨一下大河原的那番話。 (本文來源:廣州日報 )