金融危機(jī)之下,價(jià)格3倍于國外的新寶馬7系在杭州卻依然熱銷
浙江富豪為啥喜歡被“殺豬”
□本報(bào)記者 甘恬
不求最好,但求最貴。
多年前,電影《大腕》片尾,李成儒飾演的精神病患者在瘋?cè)嗽豪镆欢螛O盡荒誕惡搞的獨(dú)白,原本多少有些對有錢人消費(fèi)心態(tài)的譏誚之意。
但眼下,這看似離譜的邏輯卻成了一些高端產(chǎn)品在中國營銷的另類策略,并且,為之帶來了相當(dāng)靠譜的效益。
今年1月,全新寶馬7系攜三倍于海外市場的定價(jià)在國內(nèi)亮相,一時(shí)間引發(fā)了諸多對進(jìn)口豪華車暴利傳輸鏈的猜測與揭秘。
然而,同一款車型國內(nèi)外巨大的價(jià)格差異,卻并未讓這一新上市產(chǎn)品的銷售打折。登陸浙江以來僅在杭州駿寶行短短3個(gè)月,粗略估計(jì),全新寶馬7系已經(jīng)賣出了50輛左右。另外在溫州、義烏等地也同樣旺銷??紤]到當(dāng)前的金融危機(jī),這一數(shù)據(jù)在豪華車市場銷售中堪稱火爆。
高價(jià)并熱賣著。為什么浙江富豪心甘情愿地被寶馬“殺豬”?“周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳,你要是開一日本車呀,你都不好意思跟人家打招呼?!薄洞笸蟆分幸粋€(gè)神經(jīng)病的囈語或許就是個(gè)有趣的解釋。
價(jià)格3倍于國外,新寶馬依然熱銷
今年1月8日,全新寶馬7系在國內(nèi)上市,率先引進(jìn)的車型有740Li和750Li,價(jià)格在135.5萬元至220萬元之間。由高到低,新款7系車型的市場價(jià)格分別為:750Li尊貴型220萬元,750Li豪華型211萬元,750Li領(lǐng)先型196.2萬元;740Li尊貴型141萬元,740Li豪華型135.5萬元。
就在全新寶馬7系登陸中國的前一個(gè)星期,也就是今年1月1日,盡管北美車市遭遇寒流持續(xù)低迷,寶馬集團(tuán)仍然按去年宣布的計(jì)劃執(zhí)行了提價(jià)政策。其銷往北美的所有BMW系列車型,平均廠家建議零售價(jià)(MSRP)上漲了0.7%,而最新亮相的全新7系漲幅更是高達(dá)5%。
然而,即便這一提價(jià)政策針對的是北美市場,并未涉及以進(jìn)口形式進(jìn)入中國市場的全新7系,但其同一款車型在北美與中國兩個(gè)市場的價(jià)格卻依舊有著驚人的云泥之別。
以750Li為例,其低配車型海外市場售價(jià)為81125美元(包括825美元的運(yùn)輸費(fèi)用),如果以目前的匯率計(jì)算,約合人民幣55.45萬元;而后排更舒適的加長型750Li在北美上市的售價(jià)定在85025美元,按照當(dāng)前匯率折合成人民幣的售價(jià)約為58.12萬元。
而當(dāng)這兩款車型抵達(dá)國內(nèi)的時(shí)候,價(jià)格卻令人咋舌地乘以“3”之后還要多,分別高達(dá)196.2萬元和220萬元。
如此巨大的價(jià)格差異讓許多人大呼進(jìn)口車的暴利。然而,浙江富豪們對此卻相當(dāng)漠然。反應(yīng)在銷售上,盡管許多買家對此大多心知肚明,但海內(nèi)外價(jià)格的不平衡,并未在多大程度上影響他們對全新寶馬7系的追逐。
杭州駿寶行相關(guān)人士沈蕓向記者透露,1月份上市以來,全新7系的銷售情況比較理想,雖然沒有具體統(tǒng)計(jì)過銷售數(shù)據(jù),但粗略估算,3個(gè)月大概已經(jīng)賣出了50輛左右?!爱?dāng)然也無可避免地受到了整體經(jīng)濟(jì)形勢的沖擊,但相較于其他同一檔次的豪華車,全新7系賣得算相當(dāng)不錯(cuò)。其中,賣得最好的是價(jià)格相對較低的740Li豪華型?!?/P>
“聲望定價(jià)”吃定中國富豪
全新寶馬7系在高價(jià)之下仍能熱銷,對寶馬而言,其實(shí)絕非偶然現(xiàn)象。在中國,高價(jià)非但沒有為寶馬熱銷制造阻力,反而成為其在國內(nèi)市場開疆辟土的絕妙招數(shù)。
浙江大學(xué)管理培訓(xùn)中心副主任賀慈浩教授分析,寶馬在國內(nèi)的高位定價(jià)是一種戰(zhàn)略性的安排,是基于對中國市場的透徹了解和調(diào)查之后,制定的非常周密的營銷策略。
“營銷學(xué)上,有一種‘聲望定價(jià)法’。這是一種有意識(shí)地給商品定高昂價(jià)格以提高商品地位的定價(jià)方法?!辟R慈浩認(rèn)為,不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品,其實(shí)都采取了這樣一種定價(jià)策略,比如寶馬在國內(nèi)的售價(jià)是國外的3倍,就是利用了國內(nèi)消費(fèi)者崇尚名牌商品的心理?!巴ㄟ^高價(jià)提升了產(chǎn)品形象,某些名牌產(chǎn)品還會(huì)在供給量上有所控制,讓市場處于一定的饑餓狀態(tài),產(chǎn)生的利潤也會(huì)比較高?!?/P>
至于國內(nèi)外售價(jià)的巨大差異,賀慈浩覺得,也許會(huì)在國內(nèi)消費(fèi)者的心理上掀起一定的波瀾,但投射到實(shí)質(zhì)的消費(fèi)行為上,影響不會(huì)太明顯?!耙?yàn)閮蓚€(gè)市場是分割的,國內(nèi)拿不到像國外這樣便宜的價(jià)格。消費(fèi)者在買車的時(shí)候,只會(huì)對同一市場下同類車型的價(jià)格進(jìn)行對比,如果全新寶馬7系在國內(nèi)同類車中的性價(jià)比還過得去,喜歡開寶馬車的人一般就不會(huì)太在意國內(nèi)外這兩個(gè)不同市場的價(jià)格差距?!?/P>
于是,在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、完善服務(wù)以及優(yōu)越品牌形象的基礎(chǔ)上,寶馬用高價(jià)強(qiáng)化了其品牌的地位和聲望,彰顯了其作為“成功新形象”的標(biāo)志。即便有人說,在北美,寶馬充其量是中產(chǎn)階級(jí)都能消費(fèi)得起的豪華車品牌,但不可否認(rèn),在中國,寶馬已經(jīng)做出點(diǎn)奢侈品的味道。
將“3倍效應(yīng)”進(jìn)行到底
怎樣以3倍的價(jià)格把產(chǎn)品賣出去?寶馬提供了一個(gè)精彩的營銷學(xué)案例。
在中國市場,品牌相同,“進(jìn)口的”和“國產(chǎn)的”依然有區(qū)別。為了維系產(chǎn)品的高價(jià)和高利潤,寶馬甚至采取了延緩進(jìn)口車國產(chǎn)化的策略。已經(jīng)國產(chǎn)化的寶馬3系價(jià)格與國外售價(jià)的差距已經(jīng)縮小為50%左右,3系的北美售價(jià)從23~29萬元之間,國內(nèi)售價(jià)為37.5~61.3萬元。寶馬深知,其產(chǎn)品一旦國產(chǎn)化,產(chǎn)品溢價(jià)便會(huì)大打折扣。
而更為要命的是,一旦國產(chǎn)化全面鋪開,寶馬在中國富豪心目中頂級(jí)車的品牌形象也將大打折扣。那么迎接他們的將是失去豪華車的江湖地位。一位業(yè)內(nèi)人士表示,如果國產(chǎn)化大家都能買得起寶馬,那也就不能顯出富豪的地位了,他們自然會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌的車子。
所以,不難理解,此前就寶馬1系國產(chǎn)的問題,寶馬與華晨合資雙方緣何抱以截然不同的態(tài)度。華晨董事長祁玉民公開表示:“就這個(gè)問題,我們與寶馬一直未達(dá)成共識(shí)。”在油價(jià)一直居高不下的背景下,華晨寶馬自然希望借寶馬1系國產(chǎn)來填補(bǔ)其低油耗小型車這一反映未來市場趨勢的重要空白點(diǎn)。然而,在進(jìn)口車金礦中嘗盡甜頭后,寶馬并不愿意看到這樣的結(jié)果。
1系國產(chǎn)也許不僅意味著其身價(jià)的直接貶值,更可能對全球定價(jià)低于1系、國內(nèi)定價(jià)卻高于1系的寶馬MINI在中國市場的銷量造成沖擊。因?yàn)榭?2.8~36.95萬元“天價(jià)”在中國獲得熱捧的MINI與寶馬1系在中國市場的定位存在明顯“倒掛”現(xiàn)象,如若1系國產(chǎn),則更將拉大其與MINI價(jià)格的“倒掛”。寶馬顯然不希望冒這一折損來自MINI巨大利潤的風(fēng)險(xiǎn)。
賀慈浩說,中國的許多高端人士,就是認(rèn)可進(jìn)口車的品牌價(jià)值,他們寧愿多花點(diǎn)錢,享受進(jìn)口車的品質(zhì)。所以,類似全新7系的“3倍效應(yīng)”才會(huì)屢屢上演,而寶馬在國內(nèi)的高價(jià)路線才能走得如此底氣十足。 (本文來源:今日早報(bào) )