2008年對于中國來說是喜憂參半的一年，北京奧運會的成功舉辦，使全世界對我國刮目相看，投來更多關(guān)注和贊許的目光。然而，從年初的雪災(zāi)，到年中的地震，再到下半年席卷全球的金融危機，也使我國的經(jīng)濟形勢不容樂觀。
對于中國汽車工業(yè)來說，百年一遇的金融危機，美國汽車三巨頭面臨的破產(chǎn)，國內(nèi)經(jīng)濟形勢的劇烈變化，無不使自己面臨著嚴峻考驗。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2008年，我國汽車產(chǎn)銷量分別比上年同期回落16.81個百分點和15.14個百分點。其中，乘用車產(chǎn)銷量分別比上年同期回落16.35個百分點和14.41個百分點；商用車產(chǎn)銷量分別比上年同期回落17.97個百分點和17.00個百分點。
這樣的生存環(huán)境，是否會讓競爭力相對較弱的自主品牌汽車企業(yè)面臨更大危機呢？它們將如何應(yīng)對？
今年年初，華晨集團控股有限公司董事長祁玉民在接受本報記者采訪時，明確表示，“現(xiàn)在自主品牌已經(jīng)到了保值、保價的時候。也就是說，不能再打價格戰(zhàn)了，而是要打價值戰(zhàn)?！睋?jù)祁玉民介紹，華晨1.8T AT旗艦版09款中華尊馳的價格達到24.98萬元。這一高定價表明，華晨打價值戰(zhàn)的力度有多大。當業(yè)界質(zhì)疑這樣高的定價與中華轎車的品牌價值不相符時，祁玉民回應(yīng)說，“自主品牌再打價格戰(zhàn)，就會無法生存，競爭方向必須轉(zhuǎn)到價值戰(zhàn)上。”
有專家指出，目前，我國自主品牌企業(yè)面臨著很多問題，如增長迅速、數(shù)量眾多，但規(guī)模有限，且產(chǎn)品集中于低端市場。缺乏整體品牌規(guī)劃、品牌差距巨大、溢價能力低下、價值差距明顯、利潤微薄，與合資品牌盈利能力相差懸殊等等。在目前的市場形勢下，合資品牌汽車的本土化程度不斷提高，自主品牌汽車在價格方面的競爭力逐漸降低。如果自主品牌車企仍然緊握價格戰(zhàn)的老戰(zhàn)術(shù)不放，那么自主品牌企業(yè)的生存空間就會日益縮小。因為在品牌附加值及技術(shù)、管理層面上，自主品牌企業(yè)整體上與合資品牌企業(yè)相比還有很大的差距，價格上也沒有絕對優(yōu)勢。
國際知名汽車咨詢公司J.D.Power預(yù)測，2009年，是考驗中國自主品牌汽車企業(yè)競爭能力的一年。在市場方面，目前市場上汽車品牌、車型非常多,競爭十分激烈。幾乎所有的車型都會降價，造成自主品牌汽車傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢變得非常微弱。加之自主品牌企業(yè)大多存在現(xiàn)金流匱乏問題，目前謀發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是控制成本，嚴把質(zhì)量關(guān)。
在這樣嚴峻的形勢下，華晨顯然不是做出轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略方針的惟一一家自主品牌企業(yè)。
今年，吉利汽車也將進行一系列產(chǎn)銷調(diào)整，但是基本戰(zhàn)略是在產(chǎn)銷目標不降低的情況下，達到利潤增長。以此為前提，吉利汽車將以用戶為中心，以訂單為主線，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，深化改革，科學管理，繼續(xù)堅持價值營銷、品牌營銷。不打價格戰(zhàn)，繼續(xù)提升技術(shù)附加值、品質(zhì)附加值、服務(wù)附加值和品牌附加值。
新近上市的江淮同悅、長城炫麗、海馬歡動等車型，無一例外都打起了品質(zhì)牌。這種情況出現(xiàn)的原因之一，是合資品牌的產(chǎn)品價格正在逐漸下滑。如雅力士上市之后，價格逐漸下降，下降到幾乎能與自主品牌同級車型平起平坐了。
自主品牌企業(yè)并不是單純在口號上喊，而是在以實際行動捍衛(wèi)價值戰(zhàn)。吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的核心是從“價格取勝”轉(zhuǎn)向“技術(shù)領(lǐng)先”。吉利總裁楊健表示，到2010年之前，將使吉利汽車成為有知名度的品牌，到2012年成為有影響力的品牌，到2015年成為有競爭力的品牌。
前不久，國家提出了“振興汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”，其中有關(guān)條款提出：“鼓勵汽車產(chǎn)業(yè)兼并重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)……政府采購要向自主品牌汽車傾斜……”。這些政策無疑將給自主品牌汽車企業(yè)帶來利好。
針對這一部分的規(guī)劃內(nèi)容，中國機械工業(yè)聯(lián)合會專家認為，國家應(yīng)該有選擇地扶持一些具有相當規(guī)模的汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌，比如奇瑞、吉利；支持國有控股大汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌；國家在支持汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌過程中，應(yīng)該集中資金開發(fā)具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品。
顯然，自主品牌企業(yè)已經(jīng)迎來東風，面對挑戰(zhàn)與機遇，正是他們集中建設(shè)品牌，提高品牌價值，為大打價值戰(zhàn)厚積薄發(fā)的時刻。 (本文來源：中國汽車報 作者：陸 曦)
