就在長(zhǎng)城汽車換標(biāo)之后不久，本周三，吉利汽車也將在北京發(fā)布新的企業(yè)標(biāo)志，以取代原來(lái)車標(biāo)；預(yù)計(jì)本月正式上市的比亞迪新車F6上懸掛的也將不再是“藍(lán)白橢圓”標(biāo)。加上此前已經(jīng)換了標(biāo)志的長(zhǎng)安、海馬、江淮、雙環(huán)，幾乎所有自主品牌首款產(chǎn)品上市之初的標(biāo)志都已經(jīng)被拋棄了。
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對(duì)此，首先應(yīng)該說(shuō)這是件好事。因?yàn)檫@首先表明了企業(yè)的一個(gè)意愿，我的產(chǎn)品品質(zhì)提升了，和往昔的產(chǎn)品不是一個(gè)檔次，當(dāng)然，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。由于不掌握汽車的核心技術(shù)，國(guó)內(nèi)的自主品牌無(wú)一例外是從低端市場(chǎng)開始的，競(jìng)爭(zhēng)手段也沿襲了其他商業(yè)慣用的“價(jià)格”戰(zhàn)術(shù)。如今，汽車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展已有了相當(dāng)大的變化，最明顯的就是合資企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)下壓到十萬(wàn)元這個(gè)自主品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品區(qū)，單靠高性價(jià)比就能取勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。而且產(chǎn)品低端化已經(jīng)開始約束自主品牌的發(fā)展和海外戰(zhàn)略，一位自主品牌的營(yíng)銷老總表示，發(fā)展到目前這個(gè)階段，是到傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候了。因此，換標(biāo)就成了企業(yè)突破“廉價(jià)低質(zhì)”的固有印象的最簡(jiǎn)單的選擇。
毫無(wú)疑問(wèn)，換標(biāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，它首先讓消費(fèi)者從感官上有了變化，但它應(yīng)該只是企業(yè)提升服務(wù)和品質(zhì)的開始，而不應(yīng)該是就這樣完事。就拿馬上就要換標(biāo)的吉利汽車來(lái)說(shuō)吧，很多人把吉利的領(lǐng)導(dǎo)者李書福叫作汽車界的“瘋子”，是他喊出了“造中國(guó)人都買得起的汽車”的口號(hào)，他的產(chǎn)品的確讓很多人圓了汽車夢(mèng)。我們也能看到這么多年吉利的產(chǎn)品有了很大的進(jìn)步，但它的短板是營(yíng)銷，面對(duì)和同業(yè)相比不算好的市場(chǎng)成績(jī)，李書福并不像他所表現(xiàn)得那樣平靜，于是才有了全球征集新標(biāo)志，才有了新標(biāo)志比原計(jì)劃提前一年亮相。這也表明了吉利對(duì)新品牌的渴求已經(jīng)是迫不及待了。但換標(biāo)只簡(jiǎn)單完成了企業(yè)CI元素的更換，新的標(biāo)志要起到新的作用，首先靠的就是良好的傳遞能力，讓它的訴求迅速被消費(fèi)者接納，這也是一種營(yíng)銷，但最終這些都需要靠產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如同人們熟識(shí)“海爾兄弟”得益于海爾的品質(zhì)和服務(wù)。因此，換標(biāo)應(yīng)該僅僅只是自主品牌脫胎換骨的一個(gè)開始，后面還有很長(zhǎng)的路要走。
