近年來(lái)，國(guó)內(nèi)車市的降價(jià)潮不斷，每年“金九銀十”之際經(jīng)常上演降價(jià)潮此起彼伏的景象。隨著9月的到來(lái)，又到了傳統(tǒng)的銷售旺季節(jié)，今年這個(gè)“金九銀十”各家汽車廠商卻已不是千篇一律的靠調(diào)低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，當(dāng)降價(jià)的招數(shù)已經(jīng)越來(lái)越不奏效的時(shí)候，已悄然出現(xiàn)了一批降價(jià)大潮中的逆行者。
降價(jià)狂潮之后，誰(shuí)該為貶值買單？
經(jīng)過(guò)多年的潮起潮落，降價(jià)銷售從某種程度上來(lái)說(shuō)已經(jīng)演化成最急功近利和不計(jì)后果的做法，降價(jià)看似直接提升了產(chǎn)品的性價(jià)比，促進(jìn)了銷售，但也不可避免地縮減了廠商的利潤(rùn)，更何況當(dāng)降價(jià)成為習(xí)慣后，消費(fèi)者已經(jīng)不在乎誰(shuí)降價(jià)，而是要看降多少了。
當(dāng)售車的利潤(rùn)越來(lái)越低的時(shí)候，不少?gòu)S商就在“減”字頭上做起了文章——表面上降價(jià)讓利，背后卻在可控的零配件和售后服務(wù)上“縮水”，在消費(fèi)者容易忽視的地方“挖”出利潤(rùn)。這樣的降價(jià)會(huì)直接對(duì)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力造成損害，影響品牌的美譽(yù)度。
還有些廠商，在降價(jià)前欠缺有效的市場(chǎng)評(píng)估和分析，新車上市幾個(gè)月就匆匆打出降價(jià)牌，直接導(dǎo)致新產(chǎn)品的保值率大大降低，不但嚴(yán)重傷害了老車主的情感和利益，同時(shí)也很難取得準(zhǔn)車主的信任。同一產(chǎn)品的頻繁降價(jià)甚至?xí)屨麄€(gè)輿論對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，引發(fā)難以挽回的“噩夢(mèng)”。曾經(jīng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)風(fēng)光一時(shí)的韓系車如今遭遇寒流就是前車之鑒。
廠商們?cè)诟?jìng)相斗法的時(shí)候，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也日益成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到買車并非一次性消費(fèi)，而將是持續(xù)性的長(zhǎng)期消費(fèi)?！敖祪r(jià)”大旗揚(yáng)得再賣力，如果車的品質(zhì)和服務(wù)也隨價(jià)格的下降而下降，那么，到頭來(lái)為這些問(wèn)題買單的肯定是消費(fèi)者自己，而廠商的信譽(yù)也必然受損。
誰(shuí)都會(huì)做減法，誰(shuí)又在做加法？
因此，“降價(jià)”縱然尚能刺激部分消費(fèi)者的積極性，商家越來(lái)越清楚這種促銷手段背后的隱患。高明的商家自然不會(huì)輕易打出這張牌。不打降價(jià)牌，就等于把市場(chǎng)“恭手相讓”？答案當(dāng)然是否定的。
一些熱銷車型的做法告訴我們：提高產(chǎn)品的價(jià)值，做“加法”的效果可能會(huì)比做“減法”來(lái)得更好。所謂做“加法”，是指在不降價(jià)的前提下，靠增加產(chǎn)品配置或完善售后服務(wù)來(lái)為產(chǎn)品“增值”。
一個(gè)是降低價(jià)格，一個(gè)是增加產(chǎn)品價(jià)值，兩者看起來(lái)似乎只是“減”與“加”的區(qū)別，實(shí)際上卻存在很大的差異。無(wú)論是完善產(chǎn)品本身，還是完善售后服務(wù)，對(duì)廠商都是很高的要求，“增值”是一個(gè)需要長(zhǎng)期兌現(xiàn)承諾的行為，只有實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的廠商，才有能力提出“增值”的承諾并有效兌現(xiàn)。
最近一個(gè)值得借鑒的范例是上汽榮威750延長(zhǎng)質(zhì)量擔(dān)保期的做法。在銷售狀況良好的前提下，為了進(jìn)一步增加品牌的延伸價(jià)值，上汽沒(méi)有采取價(jià)格調(diào)整的方式簡(jiǎn)單提高“性價(jià)比”，而是承諾將榮威750的質(zhì)量擔(dān)保期由原來(lái)的“2年或6萬(wàn)公里”延長(zhǎng)至“3年或8萬(wàn)公里”，同時(shí)，已購(gòu)車的一萬(wàn)多名榮威750車主的質(zhì)量擔(dān)保也將自動(dòng)延長(zhǎng)期限至該標(biāo)準(zhǔn)。
這是一個(gè)用售后服務(wù)的增值來(lái)取代簡(jiǎn)單的降價(jià)的經(jīng)典案例，和許多廠商采取“新人新辦法、老人老辦法”來(lái)逐步提升服務(wù)的方式大為不同，將增值優(yōu)惠追溯至老車主的做法不僅讓老車主受到了同等的待遇，更讓準(zhǔn)車主對(duì)產(chǎn)品更有信心，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，雖然成本大為增加，單是帶來(lái)的良好口碑卻是無(wú)法用金錢來(lái)衡量的。
總結(jié)：
當(dāng)廠商不僅把旗下產(chǎn)品當(dāng)成“商品”賣，而是用 “品牌”的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)考量的時(shí)候，是不會(huì)輕易采取“降價(jià)”措施的。當(dāng)本某車型的價(jià)格屢屢創(chuàng)出新低的時(shí)候，我們很難再將它與保值掛鉤；當(dāng)某車型第N次降幅達(dá)萬(wàn)元時(shí)，還有多少人愿意立刻加入車主的陣營(yíng)去愉快地迎接下一次的“價(jià)格震蕩”？
在國(guó)內(nèi)車市逐漸走向成熟的今天，單純的降價(jià)除了造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的實(shí)力相互損耗之外，更犧牲了消費(fèi)者在品質(zhì)、保值方面的應(yīng)得福利，如果廠商陷入價(jià)格戰(zhàn)看似“簡(jiǎn)單有效”的泥潭中不愿自拔，最終失去的將不僅是利潤(rùn)。降價(jià)大潮雖然短期內(nèi)似乎難以平息，但大潮中的逆行者還是留給了我們更多的希望。
