高檔SMART探路中國謀求改善現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

【奔馳要做的是讓中國消費者認(rèn)識到，除了已有的高端、尊貴感覺之外，還有更多豐富的內(nèi)涵?！?

SMART車型的引入，表明奔馳將用更加小型化、年輕化的產(chǎn)品來提升它在中國市場的品牌形象。

戴姆勒-奔馳營銷副、SMART品牌負(fù)責(zé)人安德斯·詹森在日前接受本報記者專訪時說：“我們來得正是時候?！?/P>

雖然他是在解釋SMART品牌進(jìn)入中國的時機問題，但這似乎也傳達(dá)著一個信息， 2008年將同樣是奔馳公司在中國轉(zhuǎn)變的一個關(guān)鍵時間節(jié)點。

如果以在中國的銷量而論，奔馳還不能與老對手寶馬、奧迪相比，但這絲毫不能阻擋奔馳公司與車展上“恰巧“面對面的寶馬展臺一爭高下。更加“巧合”的是，寶馬與奔馳在本屆北京車展的訴求重點，都放在了更加小型、更加年輕的MINI和SMART車型上，甚至兩者的展臺都相對而建。

那些歡呼雀躍著坐進(jìn)SMART車中的年輕女孩，更向親臨現(xiàn)場的奔馳公司CEO迪特·蔡澈和他的團(tuán)隊傳達(dá)著需要的信息，他們正在竭力塑造的更年輕、更多樣化的奔馳品牌形象，無疑正切合了中國市場的需求。

SMART搶眼

盡管也帶來了限量388輛、專為中國打造的SLK PASSION 08款跑車以及豪華越野車等傳統(tǒng)的高端產(chǎn)品，但SMART無疑才是奔馳展臺上最耀眼的明星。

這似乎可以看作奔馳在中國“小型化”道路的一個延伸，奔馳中國總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯曾向記者表示，為達(dá)成今年銷量提升40%，甚至更高的銷售目標(biāo)，奔馳在中國市場將更多依靠國產(chǎn)的C級車這樣更“小”卻更大眾化的車型。

一個最新的消息是，定位于“緊湊型運動旅行車”的奔馳B級車也將引進(jìn)北京奔馳國產(chǎn)，可能國產(chǎn)的車型將是2011年到2012年之間推出的新一代B級車，新車型更加著重轎車化特征，以和奧迪、寶馬的小型轎車產(chǎn)品如奧迪A3和寶馬1系競爭。

可作為對比的是，寶馬大中華區(qū)總裁史登科不久前表示，將在2008年年中引入寶馬1系，并在合適的時候考慮國產(chǎn)，而在本屆車展上，寶馬1系也如約亮相。此外，各方對于奧迪A3國產(chǎn)的猜測與希望一直頗多。

更“小”似乎成為豪華車在中國市場的一種趨勢，而作為奔馳經(jīng)典小車的SMART在此時宣布進(jìn)入中國，確實是到了“恰當(dāng)?shù)臅r候”。

按照奔馳中國的計劃，這款長度2.7米的小車將在2009年年中正式開始銷售。這也是SMART在2008年1月份在美國上市后，再次進(jìn)入一個同樣巨大的汽車市場。

安德斯·詹森也表示， SMART進(jìn)入中國，將主要面向思想開放、追求新鮮、追求個性的年輕人群，但仍在追求大車的中國人，是否能如奔馳所愿，讓這個低排放、低油耗、方便停車，更代表了個性化生活方式的小車，成為其在中國市場的一個生力軍，則要等到2009年才可見分曉。

打造新“塔基”

對于汽車生產(chǎn)商而言，一個常見的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)是“正金字塔”結(jié)構(gòu)，價格越昂貴的高端車型，在總體銷量中所占比例越小，并因其對品牌形象的塑造作用，居于金字塔的上端；而價格更便宜、更小的車型則銷量更多，屬于下方龐大而穩(wěn)固的金字塔“塔基”。

但豪華車品牌在中國普遍面臨的一個問題是，這個“金字塔”被倒了過來，最昂貴的高端車型反而占萘俗芴逑康拇笸罰投?、更小型的硵惩，却没那{緋Ъ宜贛滌懈惴旱南顏呷禾濉?/P>

奔馳的這種“倒金字塔”結(jié)構(gòu)體現(xiàn)的最為明顯，越高級的車型銷量最多，去年26000余輛的銷量中，處于產(chǎn)品序列頂端的S級轎車就占據(jù)了1萬多輛。其實類似的現(xiàn)象在奧迪身上也同樣明顯，在奧迪2007年10萬輛的總銷量中，A6就占據(jù)了70%，其著力培養(yǎng)的A4盡管也取得了快速增長，但銷量相比A6只有前者的三分之一。

盡管麥爾斯也很驕傲地提到，中國已經(jīng)是S級的全球第二大市場，高端車型的暢銷也可以帶來更豐厚的利潤，但相比寶馬、奧迪等競爭對手，過于集中在S級的銷售狀況，不僅使得奔馳在總銷量上相差甚遠(yuǎn)，更由此帶來缺乏“大眾”車型的品牌之困。

他還告訴記者：“在歐洲、北美市場，奔馳的銷售結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)為‘正金字塔’，目前只在中國和香港地區(qū)出現(xiàn)這種‘倒金字塔’結(jié)構(gòu)；而他在中國的一個重要任務(wù)，就是重塑這個因為‘倒立’而顯得有些不穩(wěn)的結(jié)構(gòu)?！?/P>

麥爾斯預(yù)期在未來4到5年內(nèi)，C級車和E級車的銷量會有非常可觀的增長。“最終的理想的情況應(yīng)該是C級車大于E級車，E級車的銷量大于S級車?！?/P>

而要保證這樣的目標(biāo)，麥爾斯首先要做的，就是讓更多的中國消費者認(rèn)識到，奔馳的品牌，除了已有的高端、尊貴之外，還有更多、更豐富的內(nèi)涵。

因此，進(jìn)入2008年以來，伴隨著新C級車的上市，奔馳開始在中國進(jìn)行了一系列的活動與推廣，包括請名人代言這樣前所未有的動作。